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文 | 胡说成理

刘强东在去年底提出低价是京东的灵魂后，很多人，包括笔者在内都感到了一种震动和惊愕。

从行业角度来看，可以说明“低价“是目前消费者的最重要的决策要素。

从京东角度来看，——则说明其意识到，公众并不认为当下的京东是一家低价电商；反之，也说明了刘强东诊断问题的深入和出手的及时。

如何重铸低价心智？如何坚持有京东特点的低价？

由于电商赛道已经极度透明，这一次低价战的明显特点，就是低价不只是绝对数字意义上的低价，而比的是谁在提供相对低价的同时，尽可能的给予“低价”更多的附加值。

京东在这方面，可谓是既优势突出，又困难重重。

说困难，不仅仅是因为京东此前一段时间对低价执行的不够极致，也因为其成本结构，决定了它较为难以实现绝对意义上的“全网最低价”。

但有利之处也是明显的，客观来说，京东在品质、物流、服务等方面的口碑都是最好的，也就是说，京东如果在其它方面的客户价值不缩水，那么加上低价要素，它就是真正的六边形战士，就很可能是这次低价战争的胜利者。

但是既要低价，又要方方面面的体验过关，这本身就是一个天然的矛盾。

这个矛盾不以刘强东的个人意志为转移，对于京东这样一个产业链、供应链、服务链都超长的实体企业来说，必须既要有“硬”手段，又要有“巧手段”。

而笔者在观察和调研后，发现了从京东采销、运营群体中，可以发现“硬”和“巧”的完美结合。

01 一个需要喊口号的团队

京东的采销人员是非常有特点的一个群体。

可以说，低价这件事，无时不萦绕于高管们的脑海里，但能否实现，是需要一个个采销通过努力去“硬磕”和“软磨”的。

采销文化也是京东文化中基础最为深厚、潜在影响力最深刻的文化，采销是京东体系内最有话事权的一个群体。

京东的第一个采销，就是刘强东本人。

他的性格特点至今也可以看作是采销人员群像的一个缩影——那就是既强势，又能够软硬兼施；既结果导向，又讲感情、讲交情；既口才出众、能言善辩，但又不失又淳朴、本色的一面——他为达到目的可以百折不挠，但同时也会考虑合作者的诉求和利益空间。

在笔者访谈了不少京东的老采销后，发现这个群体还有这样一些非常有魅力的特质：

京东采销可能是整个京东体系内唯一还要在工作开始前喊口号的团队。

一位老采销这样说：“当年很多大战前都是东哥亲自给采销做动员，他情绪感染力非常强，他一召集，我们就很激动。他在会上口号一喊，命令一下，授权一放，整个团队激情彻底被点燃”。

“ 那时候，每天早上都喊，打了鸡血一样。不同的采销团队都在一层楼，这边是消费电子，那边是电脑数码，他们喊完我们喊，我们喊完他们喊，喊的不响会被鄙视”，这位老采销说：“进公司一直被教育的就是，采销是消费者的代言人，我们就是带着这个底气，磕下来了一个又一个的低价。”

但是，这群激情澎湃的采销人的另一个特点，就是极度专业。

一个老京东告诉我，京东的矿泉水的采销人员，和气泡水的采销人员是要分开的。

“可能你觉得都是水饮，但是在我们的视角里，矿泉水的消费者是比较关注水质的，他们关心的是矿物质含量、水源地、酸碱度等等；但气泡水的用户更年轻，他们可能关心的是有这个品牌有没有魅力，饮料是不是零糖、零脂、零卡，代言人是谁等等……所以，我们的采销体系会细分的非常非常细，一个员工在一个品类会干的非常久，追求的就是对行业的专业度和细节的掌控力。可以说，从采销这个角度的专业性，科学性来讲，没有别的平台可以和基于自营体系的京东相比，现在这种能力也被赋能给第三方”。

当然，最激动人心的场景还是砍价，这样需要采销人员有极强的预测能力和极强的临场决断力和沟通力。

“事实上，大促的时候你会发现价格是浮动的，有时候甚至是几十块几十块的浮动。其实这都是预先算好的，然后瞄着对标的商品，对方也在浮动……要算好的是哪个价格点上不赔钱，哪个会赔钱，哪个不赚不赔，这临时算根本来不及，都要预埋”，这位老采销说：“这也很考验和供货商的关系，有时候供应商决定挺我们一把，就能对战局产生很大的影响。我记得有年有个国际大牌的油烟机一直支持到我们打六折，结果货是一扫而光，把对面的直接打熄火，这种感觉是很爽的，这也是为什么我们这个岗位流动性不强，因为有足够的成就感。”

而对于这次刘强东重提低价因素，这位老采销有自己的理解，他说：“低价回归，是带有内部复盘的性质的，有几年，我们过份的强调和品牌“共赢”，其实有时候是太妥协了，部分放松了我们对于成本效率、极致低价的追求，结果就是有一段时间我们没有坚决的执行低价策略，但现在这一切都彻底改回来了”。

02 盈亏平衡线上的舞者

某种程度上，每个京东的资深采销都是很自信的，特别是重提低价策略后，采销被赋予了更大的权限，京东内部的说法是回归BOSS制。

“什么叫回归Boss制，就是让我们采销有无限的授权，什么价格采进来，什么价格卖出去，我们说了算”，拜阳告诉笔者：“只有我们认为对消费者有利的事情，就会去做”。

那么，京东的采销，坚决的欢迎什么，又坚决的反对什么呢？

“简单说，对消费者好的，能促成低价的，企业也有利可图的，就欢迎；不合理的溢价、不健康的模式，就反对”，一位资深采销如是说。

他认为：“部分传统渠道，层级过多、层层加价，最终导致消费者为购买的商品付出了太多的渠道成本和溢价；部分直播电商，看似没有渠道，但坑位成本和流量成本甚至比传统渠道更狠……在我们的主张里，这都是要坚决反对的。”

随着京东对于供应链上游的影响力日益强大，有定价权的采销人，其实既是盈亏线上的舞者，又是行业前沿的预测家，还是我们使用的诸多物美价廉商品的打造者，甚至能直接影响供应链。

如果笔者不调研也不会知道，中国商业领域里很多的里程碑的事件，都是京东采销幕后参与策划的，从这个角度看，京东甚至扮演了整个零售行业“幕后操盘手”的角色，但其目的和结果，还是体现在低价。

“我认为我们的参与，最终影响了中国家电某领域一次十年PK的格局”，一位采销告诉我：“家电行业里，某个品牌长期占据头部，溢价很高，我们决定不要和它玩。因为它没有降价动力，最好的选择是和第二、第三名玩。因为它们既有冲击第一的愿望，又有掉进others的恐惧，比如我们当年和某品牌合作，就是考虑了它这种地位，所以那几年我们推这个品牌特别积极，它在价格上也充分配合，给了大量低价优质的商品。”

“现在的结果就是，它不但把当年的老大干翻了，而且几乎成了所有细分品类的新老大，我们认为这里面是有我们的贡献的”，xxx说，这也说明，“比竞争对手便宜一点”，如果放在五年、十年这个维度上，是有战略竞争力的。

在3C领域，京东具有更强的影响力。例如，它甚至托举了整个中国的平板电脑领域，走出了一条质优价廉的中国式平板发展路径。

“2018、2019年的时候，中国平板市场的格局是苹果一家独大，华为第二（但其实市场份额也不大），其它的国产品牌都比较萎靡。安卓平板起不来，这个市场都是ipad，消费者就享受不到低价“，xx说：“所以我们就发起了一个星火计划，目前是帮助中国平板行业振兴。”

“比如当时国产平板缺乏聚焦，自己都不知道自己的竞争力是什么，我们就帮它们梳理”，xx说，当时发现ipad mini卖的特别好的原因，是因为尺寸适度，适合双手握持，打游戏比用手机爽，于是回过头来就建议某品牌切入游戏平板这一领域，但某品牌颇感犹豫的是，要为此专开一条8英寸的屏幕产线，投入很大。

“后来我们跟某品牌承诺了，就是这个游戏平板，如果按照我们的定价，一个月一定能卖到3万台以上。如果达不到这个数，京东负责兜底，吃掉所有的存货”，xx说：“而这个案例成功后，我们就成立了一个联合工作小组，在定位、策划、上游产能方面输出自己的洞察，又联合去拜访了国内主流的平板品牌企业……我们分享了很多心得，比如做教育平板一定要先解决APP的安卓适配问题等等，最终这些经验都有助于中国企业提升了平板的竞争力。现在，价格实惠、功能强大的安卓平板占据了主流，消费者有了更多的低价选择，这个局面有一部分是我们促成的。

很多消费者认为，采销主要扮演的是一个面向企业的“砍价人”的角色，这个印象既对也不对，准确的说，京东采销要扮演的是一个既要狠狠的砍价，又要保持企业能长期生存发展，甚至发展的越来越好的角色。

例如在专业公路自行车领域，前几年线下加价一直很严重，以采用主流的禧玛诺变速器的入门款为例，线下正常价在3000元左右，但一度被炒到5000元以上，而且有价无货。

京东采销就找到当时一家知名车企去沟通，希望在保留核心配置不减，周边配置略微提升的条件下，做一款售价2500元左右的爆品。

但刚刚接触到这个企业外围的人员，就有人把谈话录音放到了网上，说明企业内部有人不希望京东进来把价格打低。

“我们就分析，其实企业大老板并不希望把3000元的车卖到5000元，因为这个钱并没有被厂家赚到，反而是渠道里倒车的人发了财。所以，我们从外围沟通没用，要找就找中国区的最高负责人”，xxx说：“后来找到他们的老大，磨了很久的嘴皮子，最终说定用2700元的价格给我们1000台，而且就只有1000台”。

而最后的结果是，这1000台2700元的特价公路车一夜卖光，而这家企业也敏感的认识到低价对于打开公路车市场的重要性，他们迅速跟进推出了一连串公路车产品，这导致两个结果，第一个是公路车在其整个营收中的比例历史性的超过了山地车；第二个是京东的渠道历史性的达到了其所有线上销量的50%，这就相当于1000辆特价车，改变了这家企业的整个格局。

一个更堪称极端的案例是，拜阳认为目前的互联网电视嘈点最多的，就是开机广告，但是作为互联网电视商业模式的一部分，又很少有企业愿意放弃这一块。

“所以最后的办法是，我们会提供攻略给用户，让他们自己掌握关掉或者不关掉，有的人对广告敏感，有的人不敏感，我们选择是宁可得罪一点厂商，也把选择权交给客户”，拜阳说：“但厂商也会考虑到我们的影响力，最终结果大家都能接受彼此。”

03 筑底、重新筑底

这次低价大战，如果用“人货场”三要素来分析，京东在“货”的方面，也就是超高质价比的sku方面，还显得储备不足。

近几年，京东被在默认意义上是主打中产、升级市场的，这导致了所有的头部品牌都高度集中于京东，在带来非凡的光环效应的同时，也使得京东出现了某种“头重脚轻”。换句话说，京东急需一批新的超高质价比产品，重塑整个低价区间的sku矩阵。

而要回归低价，进而实现低价策略，首先需要有足够多的低价、高质的商品，而这个压力会直接传导给采销。

“京东有自己的优势，因为它的品牌势能足够高、供应链能力足够强，可以利用自己的多年的供应链能力，通过帮助有能力、有意愿打造品牌和爆品的企业，重塑一批有京东特色和风格的极致质价比产品”，一位采销负责人告诉：“随着我们重新高度强调低价，已经有一批极致性价比的sku被开发出来”。

注册商标为单字“健”的xxx牙刷厂，是一个有40多年历史的牙刷生产企业，这次他们首次参与京东的9.9元包邮活动，其爆品“健”牌软毛宽头软毛牙刷，24小时成交近4000单，占比全店订单70%。

“我们是第一次参加京东的包邮活动，我们能感觉到京东对品质的要求。比如包装，以往在其它平台，可能把牙刷简易包装，直接放在快递袋就发出了，而这次用了考究的纸盒；牙刷的样式对标的是日系新款，刷毛则用的国内一线大厂最好的刷毛。这和此前很不同，此前有的渠道甚至要求我们使用宾馆里那种一次性牙刷的刷毛，而这次，可能是我们最讲究品质的一次参与电商‘大促’”，健牌牙刷的负责人如此表示。

品牌定名为“否定先生”，是一家以休闲运动服饰为特色的新商家，其x9元的冲锋衣在本次创下了xxxx的销量。

▲“否定先生”的车间

都市越野或者说轻户外，是近年来两位数快速增长的一个细分市场。

“其实，从我们的专业角度看，很多号称‘冲锋衣’的商品，都不是真正意义上的冲锋衣，因为冲锋衣是有具体的国标的“，“否定先生”的品牌负责人说：”而我们这次的不到一百元的冲锋衣，在防水指数和透气指数两个关键指标上双双过万，不但是真正的‘国标冲锋衣’，甚至可以和一些国内外的品牌冲锋衣比拼硬指标。”

正是一大批类似“健”牌牙膏、“否定先生”的产业带品牌寻找新的向上突破的空间，以及更多的成熟品牌希望重新打造极致质价比爆品，京东采销才能顺势而为，在重新“筑底”上快速行进。

04 强化心智 抬升品牌

当然，我们前面浓墨重彩的描述的采销战斗力，仅仅是京东低价的一部分，而这次战斗是一场整体战。

这就涉及到，一方面，京东要继续明确向消费者传递低价信号；另外，要在低价战中，有一批品牌充实的跟随京东的步伐，给消费者带去低价，也成就自己的成长愿景。

“9.9元包邮”和“百亿补贴”，本身并不是什么创新的概念。但京东祭起这两个武器，则释放“低价”信号的姿态十分明显。

京东并不担心没有企业来参与“9.9元包邮”的活动。更难的，是如何在这样的活动中，仍然不损失自身的品质感，而这就需要京东和品牌的各取所需和双向奔赴。

例如，“健”字牙刷的供应方就告诉笔者：“如果单纯计算利润，参与9.9元包邮，可能是打平或者略亏，但一个牙刷，无论你定价3块还是30块，只要用料不同，消费者都是能感受到出来，订价9.9元，则有品质也有诚意，我们意在借此打开一条走品牌化路线的道路，这是我们多年的希望。”

而“否定先生”的运营者也说：“我们想做品牌，但也知道不能一口吃成个胖子。所以我们选择信赖京东的建议，在百元区间打出自己的存在感，我们希望京东帮助我们，快速、逐步的成为一个广为人知的国民品牌”。

这两个供应方的心声让我们看到，现在的国内制造型企业，不仅有足够的意愿，也有清醒的品牌意识和对京东的信心。

负责xx采销的xx感概的说，我们能够自上而下的感觉到，京东做有品质、有品牌、有内涵的低价是长期策略，我们不是用完成短期任务的心态，而是用帮助京东重塑“低价”心智的诚意躬身入局，只有态度足够谦恭，才能得到合作伙伴的全心投入，这让我们不止合作上很顺利，还有一种使命感和成就感。“

而另一个策略“百亿补贴”，也让笔者感触良多。

百亿补贴的本质，是另一种形态的筑底，它的不同在于，它依靠的是针对已有品牌的长尾商品的加持。

从京东推出“百亿补贴”后，笔者就一直关注，几乎每天都要上去浏览十几分钟，希望淘到一些好货，但一直收获寥寥。

而当我把这种感觉和京东的xxx负责人交流时，他一语解惑的说：“你有这样的感觉，可能说明我们做对了。”

他是这样解释的：“大多数平台做百亿补贴，为什么你会感觉爽？因为它们拿最热门的尖货来做补贴，这样消费者的获得感会很强，媒体传播的效果也好。”

“但事实上，这些尖货不补贴也可以卖的很好，相反，对于一些相对长尾的、非热门尖货的产品，才是需要借力于补贴的。它们本身品质不错，只是关注度不够。现在通过我们的补贴，服务于长尾市场，你用‘尖货思维’看去，似乎没有淘到好产品，但事实上企业和真正需要这些商品的人得到了满足，这才是京东‘百亿补贴’的思路。”

这种策略的总体成效，就是自年初发布春晓计划以来，各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店。在此背景下，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

在笔者结束这篇文章的时候，京东正在发布今年双十一战报总数据。数据显示，截至11月11日23:59，2023年京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

这意味着，京东的低价策略，已经在这个双11初步得到了检验。但上述的这些具体战术和打法，还将更持久的伴随京东进入自己的低价新纪元。

结语

无论上述几个策略的执行的多么到位，如果京东的传统优势，如正品、物流、服务等没有结合进去，形成了“低价产品低等待遇，高端商品高等待遇”，那京东的低价策略也很难成功。

消费者需要的低价，如果是一个圆形的话。那么，一侧的圆弧是更多、更有质价比的全域全品类好货，另一侧的圆弧是京东既有的正品、物流、服务方面的依然如故，两者合围并试图把更多的消费者纳入这个范畴之内。

希望更多的、无尽的对低价的追求，能让最终受惠者，是10亿网民。