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文 | 天方燕谈—李燕

每年双十一前后，关于电商主播李佳琦和李佳琦直播间的热搜，总会时不时地霸屏微博热搜。

从花西子的舆论风波再到海氏烤箱的底价之争，还有那些帮李佳琦直播间公布双十一销售总额的谣言……甚是给人一波未平一波又起的感觉。

直播电商明显发展的这四五年，突然到了这个行业的关键阶段。趁着2023年双十一，有个议题严肃而又充满争议：

直播电商是否还需要头部主播？

头部主播带货回报的高性价比，一般主播学不来

实际上头部主播阵营正在发生变化。“大批艺人已停播”的相关话题，一度登上微博热搜，阅读量超过5亿。包括最早试水直播带货的李湘，网传2019年11月李湘直播卖貂，结果一件没卖出去，当时各种质疑声四起。

媒体报道显示，近年至少有500位艺人参与直播带货。当时风口太盛，明星艺人因为疫情被憋在家里，不能拍戏，不能参加综艺，但工作挣钱是不能停的，直播带货提供了一个很好的变现方式。不过，媒体的注意力更多在顶流上，尝鲜的艺人很多，但能坚持下来的却很少。直播带货毕竟不是个轻松的活，想维持热度和带货数据，需要投入大量的精力。加上需要选品和带货口播都要更加专业，这是更难的挑战。

2023年以来，选择到李佳琦、东方甄选、疯狂小杨哥等直播间合作的明星艺人更多了。直播行业一直被人诟病的高昂坑位费，让很多品牌厂商望而却步，疯狂小杨哥就被网友曝出要先交几十上百万的费用，才能进入选品环节。而像李佳琦这样的直播间，就不可私下内推，而是在官网公开联系方式进行合作，收费也比较透明。质检严格和选品标准高，也是很多头部主播保持成功的要素之一。

一个明显的市场结果导向，是品牌厂商们会选择带货回报更高性价比的头部主播包括明星艺人。罗莱在李佳琦直播间送四件套外加枕头的案例，让很多行业人士印象深刻。罗莱方面觉得不划算，想改为送凉被，并且觉得这样客户到手的冬天和夏天被子都有了。而李佳琦在节目里，让品牌方在短期利益和长期收益之间寻找一种平衡。

他的建议是，送凉被会把明年夏天几万单的生意断送，而送四件套客户床上都是罗莱，不仅能够提升用户对品牌的认可，更换床品还会复购。品牌方明白其中的逻辑，当然会选择回报性价比更高的方案。

类似李佳琦这样的头部主播，一般主播还真学不来。而经历了普及阶段后，纵深发展的直播电商需要回归帮助品牌厂商更好卖货的本质，保证他们的利益，让整条产业链活起来。

赢得消费者的心智，在主播魅力光环背后还有专业度

除了品牌端，消费端方面，众多顾客在一个个直播间的体验也不尽相同。光是有颜值有身材或者幽默搞笑，已经不能满足消费者逛直播间购物的真正需求了。那些眼花缭乱的剧本表演之下，绝大多数消费者根本上关心的，还是产品好不好，价格香不香。

2023年11月10日，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，该网友发现，在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间。这不是第一次“翻车”，2023年10月经济观察报报道，该明星直播间美容仪品牌AMIRO觅光旗下胶原炮产品，被指比线下渠道贵1600元。

其实，价格尚且可以有团队和品牌方来制定整体的机制和权益。但产品是否优质，需要团队尤其是主播非常了解，才可以做正确决策。令人遗憾的是，直播电商里，很多主播在口播是连产品有哪些特点都讲不清楚，没有做好质检和评估就为了眼前利益匆忙带货。结果可想而知，许多直播间都翻车，引来顾客们一片片的吐槽与放弃。

正因为如此，从出圈至今，李佳琦直播间团队包括质检、选品和口播等各个环节都“绷紧神经”，越发谨慎，越发严苛。李佳琦直播间近年来坚持做天猫渠道正品保障，还有直播间小课堂栏目，努力让用户买对买安心。2023年双十一，有顾客在李佳琦直播间下单了预售的娇兰粉底液和凝露，到货拆箱发现损坏。反馈到李佳琦直播间的1号客服，娇兰客服随后立即跟进处理。

卖货都会遇到顾客反馈的问题，不论线上线下。直播电商也一样，要让售后客服有温度，能够及时给出方案。只有处理得专业得当，才能赢得消费者的心智。

信任国货与发现更多好货，陪伴消费者的天天都是双十一

当然，头部主播的直播间确实热闹，世人感叹还搞什么618双十一啊，头部直播间天天都是618天天也都是双十一。直播电商进入到这个阶段，不仅把电商带给消费者的便利和优惠推向极致，而且还衍生出了对消费者的陪伴属性。

人们的购物有时就是结伴逛街时完成，直播间购物也是一种消费生活的陪伴，而充分的专业程度，足够时间的陪伴，让消费者对主播的信任测试有了明确清晰的答案。对头部主播的高度信任非一日之功，而一旦信任增加就会增加主播带货成功的几率，形成良性循环的闭环。毕竟还是那句话：看对眼了，为啥不试试看呢？

我国直播电商尤其是头部主播与消费者直接信任感的建立，势能转化最明显的当属国货。有报告显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。2023年双十一，天猫上共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌。

这也是一种直播电商带来的正向价值：带动经济社会发展，让国货崛起，让消费平权。2023年5月，美腕就联动旗下三大直播间开启第四届“五五购物节”直播专场，为消费者带去上海小南国、杏花楼、光明等多款“沪字号”经典国货品牌。9月东方甄选旗下主播顿顿在“东方甄选美丽生活”账号进行“北京行”带货直播专场时，一边推荐国货品牌“蜂花”，一边呼吁众多其他国货品牌可以选择与他们合作。

信任之下，除了国货还可以给更多全球好货被发现的机会。2023年11月8日，李佳琦直播间开展“丝路电商伙伴国”国别日专场直播，分享了来自新西兰、阿根廷、智利的精选特色商品。新西兰原装进口的麦卢卡蜂蜜，多款口味版本的pics花生酱，来自阿根廷的高品质牛肉产品……

这次双十一，中国直播电商里的头部主播们已经站在分水岭面前。上位的上位，撤退的撤退，坚守的也还在坚守。事实证明，胡乱搅局又不专业的主播，正在被洗牌，这是直播电商必经的深水区。

品牌厂商和消费者们，在2023年的双十一，不仅可以像多棱镜一样看清楚形形色色的主播圈，还能看到接下来直播电商发展的专业趋势。没有例外，李佳琦直播间也正在涉过直播的深水区，但还有直播电商时代的价值。这或许能回答本文开头的问题。