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文｜窄播，作者 | 杨奕琪

在大促疲劳、消费谨慎以及低价竞争的背景下，各平台发布的双11品牌榜单排名基本稳定，增速乏善可陈，只有户外和男士等垂直小众新兴品类，以及性价比国货和产业带品牌称得上亮点。珀莱雅在天猫美妆超越外资品牌成为第一，且与韩束在抖音电商美妆类目成为TOP2。

这一变化的背景是，从去年开始，国内消费者对高端国际大牌逐步祛魅，流向定价中端、且功效成分类似的国产护肤品牌。

在当下的消费环境中，更具性价比的国货品牌重新受到消费者追捧。淘宝天猫首次增加的店铺人气榜单（按累计成交人数排名），就有大量国货品牌和白牌。比如，零食产业带商家比比赞在食品人气榜中排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

性价比国货的再次兴起，与上一轮供应链和消费创业潮驱动的大牌平替浪潮不同，消费需求的转向扮演了更为底层的原因——外部经济环境的变化让消费者越来越理性和谨慎了。

社交平台上的源头工厂攻略，缩小了消费者与供应链的信息差，哪些东西是贴牌的、哪些东西是原创的，变得相当透明。

渠道围绕价格的竞争也越来越激烈，京东借李佳琦宣传采销的低价能力；一些达人毫不避讳地提及「破价」「可全网比价」；天猫将订单量作为双11的重要指标，以往天猫是品牌立调性和锚定价格的标杆渠道，但今年平台基本不给扛价型产品流量了；连新零售代表项目盒马都在全面折扣化，清退了大量品牌。

消费者有充足的空间认真盘算，也会更精细地掂量一件商品值不值，哪些品类在哪个平台用什么机制买更划算，哪些品类可以买便宜货，哪些品类需要买贵的。

一句话总结消费特征就是：首选便宜的，也可以买贵的，但绝对不能买贵了。

渠道低价竞争、消费者又热衷于比价，大大增加了品牌的价盘管理难度。本身价盘管理就是行业大难题，在渠道激烈的低价竞争中更是防不胜防，辛巴与慕思床垫、京东与海氏的价格纠纷就是体现。为应对这样的竞争环境，错规错品适应各渠道的价格、特点已成为品牌的标准动作，还有一些品牌干脆逃离大促，不参加任何价格促销活动了，尤其是高定价的品牌。

品牌榜单和各平台策略变化背后，更宏观的变化是，消费进入全面折扣的时代，这里所说的折扣不是指绝对的低价，而是说所有品牌都需要挤掉溢价或者低效的泡沫，才能适应接下来竞争越发激烈的消费环境。

品牌格局将由此重新迎来调整。在更强调使用价值的大众品类中，消费者不愿意为高昂的营销费用、低效的供应链、可有可无的创新卖点带来的成本买单，这客观上有利于那些能够缩减中间成本、提供高性价比商品的商家——比如具备供应链优势的产业带白牌，以及具备规模优势的头部品牌，「如何成为中国优衣库」成为一些头部品牌开始研究的核心命题。

但不是说高端品牌就没有生存空间了，只是要给出更清晰明确的理由来说服消费者为什么品牌值这个价格，基础线是关乎使用价值的产品质量，原料成分、科研专业度、成本结构都需要面临消费者更严苛的拷问，附加值是还能够提供用户愿意买单的情绪价值和社交价值。

在这个过程中，既没有性价比，又没有理由做高定价，既没有供应链和品牌积累，又没有稳定销售和现金流的品牌会被渠道、消费者以及同行自然地淘汰，这将是接下来消费行业进化的确定性方向。

白牌品牌化兴起

当下的消费环境给供应链和产业带商家带来发展机遇。

这些商家天然有供应链的成本和效率优势，且没有高成本的营销、分销或运营费用，能够挤掉一部分品牌溢价，成为平替。

消费者对白牌的认知也在提升，不再将白牌完全等同于假冒伪劣产品，会积极寻找大牌代工厂的平替产品，比如在1688找lululemon同厂，1688去年推出的「1688严选」就主打大牌代工厂；也会购买产地源头产品，比如南通的家纺、织里的童装、义乌的饰品，等等。

为了迎合消费降级趋势、建立低价能力，各平台今年都加大扶持产业带的力度，比如抖音电商成立了一个部门专职服务产业带商家；淘宝天猫「千星计划」扶持的新品牌大多是有供应链能力的产业带商家；京东也推出了春晓计划。

另一方面，一些零售商如盒马、山姆、零食折扣店也在缩短产品到消费者的中间环节，推出自有品牌来取代一些品牌商品，渠道品牌也在以品牌角色加入竞争，盒马近期入驻京东售卖的大部分就是自有品牌。工厂在这个过程中也能借助渠道的信任背书获得交易，慢慢发展出自己的to C业务和品牌声量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」，小红书上有一些种草笔记会提到这是山姆的供应商。

在一些品类，性价比白牌已经改变了既有的品牌格局。

早在天猫双11之前，就有商家告诉《窄播》，今年天猫将算法向价格力倾斜后，比比赞超越良品铺子、百草味成为淘宝天猫零食品类第二。而在抖音电商的政策倾斜下，比比赞今年6月也实现销售突进，跻身类目第三。一位食品类商家透露，今年抖音电商行业小二对比比赞有很高的预期。

这些跑出来的白牌也想趁热打铁，加强品牌建设、提升品牌势能，在当下的消费环境中向品牌跃迁。今年下半年，比比赞首次官宣了代言人古力娜扎，还与电视剧《以爱为营》达成零食植入合作。还有成立近10年的云南产地商家「四只猫」，一直是一个逐流量而生的电商商家，但从2021年开始与华与华合作进行品牌建设。

那些只有概念但没有供应链能力的、产品能被白牌和渠道品牌轻易替代的新消费品牌最容易被产业带品牌拦腰截断，尤其一些以分销为主、还未建立起品牌认知的新品牌，在很多消费者眼中跟白牌没有区别。

一位食品从业者对此就有强烈的体感，在他所处的品类已经有很多新品牌消失。

溢价品牌挤泡沫

一些品牌正在进一步强化自己的供应链能力和性价比优势，他们想要抓住所有渠道都在聚焦的低价红利，尤其是在食品饮料、基础服饰等更强调商品使用价值的大众品类。

这些品牌有能力通过错品错规来满足不同渠道的低价要求，在不影响各渠道方利益的基础上继续增长，也满足了折扣时代下消费者对性价比的需求，相比白牌来说还有品牌知名度的优势。

某头部食品品牌的员工告诉《窄播》，他们将当下这个阶段看作性价比品牌的重要机遇，想用白牌的方式（即供应链能力带来的低价），结合品牌的国民认知度，拿到更多的市场份额，「顺应低价拿到更多用户，等到消费者口袋有钱时，市场还是我们的。」

与该头部食品品牌类似，有一批面向大众市场的品牌认为，当下是跑出中国优衣库的阶段。在日本「失去的30年」中，优衣库面向大众消费者推出价廉物美的日常休闲服装，在一个萎缩的可选消费品类实现了150倍收入增长和1500倍利润增长。

这类品牌要么是大公司或者更有竞争力的传统头部品牌，他们有足够的现金流和渠道资源，就算亏损降价也扛得住；要么是有自己的工厂，具备成本优势，或者渠道的运营效率高，能把前端的价格打下来。

比如某定位大众市场的服装品牌，产品只加价两至三倍，低于四至五倍的倍率，这背后就是供应链能力在做支撑。该品牌的品牌总监告诉《窄播》，他们能通过工厂快反在一周内出货，减少库存压力、降低成本，「整体成本比同行低10%左右。」

为了进一步提高工厂效率，以降低人工成本和库存压力，他们今年对工厂进行升级，进一步提升快反能力：一方面是在引进智能吊挂线，将所有工序集中在一条产线上，过去一个星期才能出500件，现在一天就能做出400件；另一方面是给合作工厂进行固定款式的分工，提高工厂熟练程度和效率。

高价品牌怎么办

但不是所有品牌都想成为优衣库，在消费行业中还有很多高价品牌，定位的也不是大众市场，处于满足人类更高层次需求（如兴趣、情感共鸣、身份认同）的品类，如车、鞋服、美妆、宠物、户外等。在经济上行时期，一些品牌可能进入这个品类，稍微有些产品创新，打出满足自我精神需求、表达自我态度的旗号就能够卖出高溢价。

如今，越来越理性和谨慎的消费者会对这类品牌的高定价进行更严格的审核，判断一款产品是否真的值这个钱，这类品牌的溢价空间会遭到更严重的挤压。今年一些品牌推出的高定价跨界产品在消费者端引起争议就是体现，消费者看不到一个品牌在另一领域的专业积累和沉淀，很难说服自己购买，会认为这个品牌是在割韭菜。

品牌想要保持住高定价，就得真材实料地提供更多东西给消费者，让消费者有明确的、合理的消费理由。

一方面是让消费者感受到产品投入的材料、工艺就是足够专业和值钱的；另一方面是满足消费者的精神需求，比如给到消费者足够强的情绪价值或社交价值。

后者是最难也最牢固的，奢侈品就是这样，哪怕涨价也有人买。但本土市场还很难做出奢侈品，更现实的做法是在产品和情绪价值这两个维度入手，加强品牌定价的说服力，要在这个阶段跑出来的高客单品牌（尤其是新品牌），也需要调整自己的打法。

先来看产品，只有浅层的创新是比不过白牌的，过去几年新消费品牌拿手的颜值、设计、新口味等就是最浅层的创新，白牌很容易跟进迭代。我们在谴责抄袭的同时不得不承认品牌必须面对一个现实问题，如何在产品创新上加大投入，从材质、技术、工艺等维度白牌拉开差距。

一个中高端功效口腔品牌的创始人就告诉《窄播》，他曾在2018年做过一个主打颜值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工厂以贴近成本价的产品复制，「我卖19.9，他卖9.9，卖着卖着他的权重比我还高。」

启动现在的品牌（一款漱口水70元左右）后，他们首先在产品研发上跟药厂合作，投入了很多钱，今年8月还对产品进行升级，与专业实验室合作专利成分。该创始人表示，他们添加的成分量是起效最低浓度的两倍，这是中小品牌和白牌难以复制的，因为他们没有技术，也没留研发成本。

潮袜品牌上森派系的创始人井森也告诉《窄播》，他们目前受到平替竞争的影响较小，且复购率比2022年翻了一倍，因为材质好，相比海外品牌也算是高性价比的，而且他们今年继续在面料上下功夫，推出加入羊毛的袜子和羊毛围巾。

在能满足消费者情感需求的品类中，高客单品牌还要给到消费者足够的情绪价值。消费者对情绪价值也越来越免疫了，单靠线上的文案、图片、视频很难说服他们，品牌必须全方位地、立体地展示出自己所代表的情绪价值，让消费者相信自己是真心表达，而非只是讲用户想听的故事。

但情绪价值肯定不能只靠产品，社媒的内容、社群、门店、甚至团队都要给到消费者整体的认知。比如，上森派系今年就非常重视线下门店的体验打造，希望让产品、空间、店员等维度共同带给消费者情绪价值，「如果只做线上，消费者只能通过眼睛来感受。」

上森派系的线下店，对应的小红书账号也体现了品牌性格

当然，不是所有消费者都能接受高价产品，所以这些高客单价的新品牌不再追求大水漫灌式的流量玩法，而是更追求人群的精准度，找到那些能接受、能理解定价逻辑的人群。

从去年下半年开始，我们就感受到一些新消费品牌在调整与用户的沟通方式，不追求过快破圈，更关注用户精准度和信任度，围绕人群去做更精准的产品、内容和渠道策略。

比如前述口腔品牌将核心人群调整为宝妈人群，相比起Z世代人群，他们更愿意为功效型口腔产品付费。上森派系去年年底开始将人群聚焦在消费能力更高、消费认知更成熟的女性，推出羊毛产品、专注于目标用户浓度更高的天猫、小红书和线下渠道等等都是体现。

更聚焦于垂直人群，也有利于品牌建立起更稳固的用户关系，赢得一群死忠粉。这也能形成一些品牌的社交价值，核心是让用户感受到「我们是一类人」。一旦拥有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替、哪怕是品牌没在时尚趋势上，也还是会有人持续支持和消费品牌，巴塔哥尼亚、lululemon、素然、ON昂跑这些品牌就是例证。