11月21日，名创优品集团（NYSE:MNSO；HKEX:9896）公布2024财年第一财季未经审计财务业绩。第一财季营收再次刷新单季度纪录达37.9亿元，同比增长37%。

在毛利率方面，首次突破40%，达到了41.8%的新高达，同比上升6.1个百分点。在利润方面，调整后净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））6.4亿元，同比大涨54%，再创历史新高，调整后净利润率16.9%。

其中国内营收超24.9亿元，同比增长35%，海外营收13亿元，同比增长41%。

整体业绩增长的背后，是名创优品门店数量的持续扩张。截至2023年9月30日，名创优品全球总门店数已达到6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家。

据此计算，名创优品已提前完成全年国内净增长350-450个门店的目标。

海外门店刷新单季度销售额记录

作为推动该公司业绩增长的重要一部分，本财季名创优品海外业务整体收入近13亿元，较去年同期同比增长近41%，刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。

其中，海外大店的业绩增长，带动了海外市场的整体营收水平。

近日，名创优品在印尼热门购物中心Margo City商场开设了首家三丽鸥限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高。作为名创优品出海的第二站，经过7年的摸索，名创优品在该地区的业务模式已经非常成熟——名创优品印尼子公司中有90%的员工，具备了较好的本地化运营能力，同时还在尝试开发一些与便利店结合的街店模型。据悉，名创优品在印尼市场或有望达到1000家门店的体量。

与此同时，名创优品全球首家盲盒店在伦敦市中心沙夫茨伯里大道开业，开业当天业绩突破英国当地日业绩最高纪录，创海外单店日坪效新高。

不过，想要实现收入的持续增长，还是需要从规模入手。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬就曾表示，名创优品的增长来源于两个方向，一方面是通过提升IP产品占比，提升客单价和单店销售，另一方面就是在海外市场开更多的门店。

在这一思路的推动下，本财季名创优品的海外单店GMV同比增长了27%，平均门店数增加了12%左右。

不过，虽然海外业务从利润和业绩增速上都显然高过国内，但海外门店拓展的速度却相对缓慢。

毕竟国际市场的拓展，是一次对产品、价格、供应链、门店运营、加盟或代理模式管理的综合考验。特别是如何统一直营、代理商模式所带来的服务能力差异，并通过产品和门店运营能力，充分体现出对当地市场的深入洞察，这着实是场不小的挑战。

国内大店策略：打造超级门店和主题门店

本季度名创优品国内营收超24.9亿元，同比增加35%。在暑假销售旺季的加持下，名创优品该季国内业务线下销售单季度GMV突破36亿，刷新历史纪录。

在业绩大幅增长的背后，名创优品的“超级门店”策略收到了显著成效。

数据显示，7月名创优品中国区线下门店销售额突破12.5亿元，同比增长29.3%，超1000家门店月销售额创历史新高。8月份，中国区线下门店销售额超13亿元，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单月销售纪录。

对此，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

据悉，名创优品的“超级门店”已经以旗舰店或城市形象店的形式，相继在广州、长沙、天津、武汉、太原等城市落地。

除此以外，名创优品还在进行主题店模型的打造。本财季，以长沙城市形象店为起点，名创优品陆续在全国多地高势能门店进行了芭比主题店复刻推广。此外，名创优品首个原创IP乐园武汉DUNDUN鸡主题店落地武汉。

此外，名创优品的产品研发和迭代能力，也颇为受到市场关注。

数据显示，名创优品现已与国内1000余家供应商合作，利用全球超6000家门店的规模化优势，以直接采购、缩短账期等方式，保证产品的稳定供给以及上新频率。

有消费者发现，在名创优品的上海门店里，不仅可以发现大量国内线上热销榜的品类，甚至还可以找到TikTok热销榜的产品——其店内一款印有wink moment售价为69.9元的大保温杯产品，无论从从外形还是颜色上，都与TikTok上持续爆火的Stanley巨无霸型保温杯十分相似。数据显示，Stanley旗下被用户晒得最多的吸管杯“Quencher”仅在TikTok上的浏览量就近两亿，官方售价为200-300元左右。

除了核心品牌，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在本财季实现了业绩的大幅增长。财报显示，TOP TOY本季度营收突破1.8亿元，同比增长46%，本季末门店数122家，梦工厂店5家，集合店117家。

在产品层面，TOP TOY现已与三丽鸥、迪士尼、王者荣耀等众多知名IP联名打造了限定款盲盒和潮玩积木系列独家新品。

在门店层面，TOP TOY正在探索各类主题乐园开店模式。今年9月9日，TOP TOY以“潮玩机械工厂”的设计概念进驻上海迪士尼小镇，该店拥有超600款产品，汇集了上百个IP。据悉，TOP TOY今后会加大此类门店的数量。

零售业态充满动荡和挑战，线上购买便利至极，但实体门店的魅力和价值却依然无法遮掩。在这个价格卷到飞起，购买渠道数不胜数的时代，产品种类和丰富度让人眼花缭乱，像名创优品这样的连锁品牌背靠中国强大的生产能力，可以将商品卖到全球，但想要活下来还要活得好，企业仍需继续巩固自身独特优势，补足短板，持续进化。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）