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文 | 深响，作者｜何理

过去几十年，中国互联网生态飞速发展，“大而全”是几乎所有人都在追求的目标。从早年的门户和搜索引擎，再到现在短视频平台做电商、电商平台做内容，平台型公司四处出击、没有边界。

但这样的状态与追求也带来了副作用，如果只是一味追求快速成为“超级APP”，势必无法精耕细作，当边界“拓无可拓”，增长就只能来自与对手抢占存量的头破血流，不断内卷。

“内卷”是个糟糕的状态。它会让资源空耗、让利润被侵蚀。逐渐地我们看到各大平台都试图突破“大而全”所缺失的深度，向垂直领域发起进攻：

抖音今年猛攻影视宣发，小红书在占领美妆“种草”心智的同时，还在露营、飞盘等户外运动垂类形成独有的社区氛围，快手则在三农领域持续投入，将“助农”和“老铁经济”强绑定。而微博最近也针对垂直领域做了不少事情——今年10月，微博发布广告共享计划，为七大垂类产业提供千万元补贴扶持。公司三季度财报显示，微博在游戏、汽车、数码等垂直领域的收入增长较为突出。发力垂直领域，已经成为微博的长期战略。

平台垂直化并不是一个新鲜话题。早在2014-2015年，微博就启动过垂直化战略，并且成功脱困二次崛起。但今时不同往日，行业环境、用户行为和平台竞争都发生了变化。此时再提大搞垂直化，究竟是不合时宜的“刻舟求剑”，还是“价值回归”后的再出发？

社媒竞争下一环

社交媒体下一局的关键，的的确确就在于做好垂直领域。

经过多年的发展，社交媒体出现了诸多新现象——海量的信息膨胀带来了一种“虚无”感，用户在表达上有所疲态。在内容电商浪潮的席卷下，内容的总量在增长但“纯粹性”在下降，“好看的内容”变少了。而与此同时，用户的内容消费需求依然强烈，此前马斯克限流Twitter后用户转战微博，便是对此的有力证明。

具体到内容本身，娱乐化的“kill time”（消耗时间）的内容和专业、有价值、垂直化的“save time”（节省时间）的内容各有受众，生态呈现“两极化”。此外，当信息变得极度碎片化，用户对于舆论的中心化需求又明确了起来，人们需要“公共话题”和共识。相对应的，企业表达也需要在用户的“最大公约数”中进行，汽车行业的老板积极“微博营业”，其实就是对如此趋势的回应。

而所有变化其实讲的是同一件事：内容消费已经到达拐点，平台必须做出调整。

据「深响」观察，包括微信视频号、抖音、微博等在内的内容平台，近年都在调整生态策略——视频号在Tab导航栏增设了多种兴趣标签，强化了垂类话题在视频号分发体系中的地位，抖音和微博今年也都为垂类内容提供了专门的扶持政策。

变局之中，“垂直领域”成了破局的关键。它顺应着当下用户的内容消费诉求趋势，能更好地丰富平台内容和生态，进而在注意力争夺战中留住用户。它也对应着更深的内容护城河，有利于平台构建易守难攻的竞争地位。

而在商业上，“垂直领域”也对应着更高效的商业闭环。垂直内容做得好的平台将拥有更强的用户粘性，相比浅层的用户规模，高用户粘性更能匹配当前广告主的诉求。如今，在拒绝大水漫灌、追求降本增效的行业氛围里，广告主追求的是营销精准性。“垂直化”有利于提高品牌营销内容的转化效率，而不仅仅是带来简单的“曝光成绩”。

从用户需求、行业竞争、商业价值等诸多方面看，垂直化对应的就是当下社交媒体的“破局之道”。不过，平台对垂直领域的渗透并非一日之功，在今天的行业环境里，挑战和难点也会更多。

做好「垂直」领域的三个关键

“挑战和难点”是多方面的。

在“人”的维度上，垂类大V本就有限，他们的专业性来自多年的积累，这类人才无法“批量生产”。平台之间加码垂直领域，很有可能带来“争抢大V”的恶性循环。曾经，斗鱼和虎牙、悟空问答和知乎，都分别就电竞主播、知识大V发生过激烈争夺。

在“调性”方面，如何平衡圈层文化与平台整体调性也是难题。B站在“破圈”发展的过程中，就经历过规模化与社区氛围稀释之争。而在商业上，发力垂直领域也伴随有“困于垂直”的风险，不少垂直APP最终还是只能靠接入流量联盟的方式变现，加码垂直化的大平台必须找到商业上的新路径。

既然“挑战和难点”是多层次的，那么对应的解法也就有章可循。

“有人”是平台建立垂类护城河的绝对前提。大V有专业性、有号召力，他们的一举一动直接影响着平台和品牌的策略。对于品牌来说，专业大V是“外脑”，能提供更客观真实的外部视角以及对用户的理解，从而帮助品牌避开“自high”陷阱。

具体到当下，关于“人”的显著机会还体现为：今年直播带货领域出现了“品牌自播崛起、达播示弱”的情况，这意味着相当一部分大V需要直播之外的输出和变现方式。各路社交媒体平台完全可以对此出台有针对性的举措。

就拿微博这类内容消费社区来说，它的消费形态是：少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容或服务并与之互动。所以，能否在行业窗口期吸引并运营好垂直领域的内容生产者，就成了平台突破“人”的难题的重中之重。

作为一个创立14年的社交媒体平台，微博的优势在于聚拢了一批有强生产力的专业大V，覆盖了顶部影响力。基于微博的强互动属性，这批大V的专业性和影响力能被进一步放大。这种强影响力和强互动性的结合，也解释了为什么直到今天诸多重要事件的发酵仍然以微博为“第一现场”。

但成为“强舆论场”的另一面是中小V们不容易冒头，而在行业中，KOC的价值不断得到重视。这个问题的解决需要平台主动发力，比如微博就曾将兴趣社区垂直化，通过电商、广告、内容付费等模式帮助垂直领域中小V进行流量变现，以此留住中小V，释放中小V在平台的价值。

留给微博垂直化的挑战之一是，垂直领域的中小V能否成为新的平台原生大V。淘宝有李佳琦、抖音有董宇辉和罗永浩、小红书有董洁和章小蕙，标杆人物是吸引专业人士和机构跟进的重要旗帜，缺少这样的例子，会让平台在对外认知建立上吃亏。

“成事”则是平台做好「垂直」领域的第二个关键。平台必须围绕垂直领域建立完整、可复制的商业模式。事实上，观察所有生态型平台后你会发现：内容生态要想走得长远，都要同时满足三个点——创作者能赚到钱，用户的需求能得到满足，品牌有发挥空间。三者缺一不可。

在垂直化的过程中，平台必须让其商业模式在不同垂类都可复制，而不是越做越重。如果一个品类是一套逻辑一队人马，那么这个生意就不具备可持续性。

如何破解差异性，找到有“标准化”属性的商业模式？是发力垂直领域的平台都在思索的问题。

此处提及的商业模式不能一概而论，不同平台需要从自身特点出发找解法。以汽车行业为例，车企往往会同时选择懂车帝、汽车之家、微博等多个平台来做品牌和营销。对于不同平台，车企的动作也有差异。

垂类APP强于专业深度，有垂直化能力的大平台则强于大众化影响力，车企在进行营销动作时会有不同的链路。针对前者，营销内容硬核与否直接影响着品牌在垂类APP的影响力；但对于后者，充分融合平台的热点爆发力和垂直化特性才是正道。

稳定、可复制的商业模式决定着垂直化的可持续性。而这就牵扯到了平台垂直化的“第三道坎”——平衡。在大平台做垂直领域和直接做垂直APP是完全不同的两回事，大平台需要有极强的运营能力，把握好“入圈”和“破圈”之间的微妙平衡。

这里的逻辑是：大平台做垂直化不是“全力钻进小巷子”，而是让主干道和各个支线“相辅相成”。

大众化热点就是那条“主干道”，垂类话题则构成了诸多支线。高效利用这张“城市道路网”的方法可以是：利用平台的“舆论场”属性造势预热，让垂类话题兼备大众属性，进而联动垂类大V，以垂直化的专业性，带动品牌在大众市场的声量和转化。

大平台必须清楚认识到这种“恰到好处”的社交链接的价值。“平衡”的实现意味着，平台既具备了同好交流的“垂直性”、“圈层性”，又拥有从圈层到大众的“传播性”以及“破除信息茧房”的独特价值。两相结合，将让平台走出不同于传统大平台和垂类平台的“第三条路”，增量也将由此而生。

三个关键，三重挑战。相较几年前，今天大平台做垂直化注定是个复杂的大工程，不仅要找对方法深入垂类，更要为垂直化的未来做好铺垫。如果只是困于垂直，不过只是圈地自萌。经过数年的实践，垂直领域的高用户粘性、内容价值和用户价值已经无需论证，留给平台去探索的是缺少经验可循、却充满商业可能性的“新无人区”。