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文｜天下网商

这段时间，潘礼太的电话都快被打爆了。他是三门冲锋衣协会会长，因为冲锋衣爆火，他也间接成了“红人”。

浙江台州三门县，是中国最大的冲锋衣产业带。20世纪90年代，一群三门老乡拿着几件手工绣衣北上闯荡摆摊，后来嗅到了冲锋衣的商机，他们将信息带回老家，建厂、创业，面料辅料商闻讯而来，越来越多服装生产商加入。如今，三门冲锋衣年产值已达120亿，也因此产生了一句当地老板的日常slogan“全国十件冲锋衣，六件三门造。”

不过，此前冲锋衣的消费人群相对小众，国产的品牌意识不深刻、价格也较低。而现在，一股“全民冲锋衣”的势头正在奔来：今年双11，冲锋衣在天猫大促首日就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达90%；在抖音商城双11户外爆款中，冲锋衣拿下四席，完胜羽绒服；11月以来，京东上冲锋衣裤品类同比增长150%。

供给端同样在爆发。有男装新品牌将一半新品都投注到这个品类，造出了热销5万件的爆款数据；跨进商场，无论是波司登、鸭鸭这类以羽绒服为主打的服饰品牌，还是优衣库、UR这类快时尚品牌，都布局了这个品类；就连蕉下这类主营硬核防晒的品牌也开始将“冲锋衣”作为他们在电商平台主搜的关键词。

“红气养人”这件事落到了冲锋衣上。无数的商家、主播汇聚到产业带三门；供给端的丰富壮大，也让更多打工人拥有了心之向往的“时尚米兰”。

十件冲锋衣六件三门造

任何一个产业在某处生根、发芽、结果，都绝非偶然。

在拨通潘礼太电话前，要先听一段彩铃，大致内容是“三门是冲锋衣产业带，欢迎来采购”。

“要讲三门冲锋衣，绣衣是一个绕不过去的话题。”潘礼太介绍，三门冲锋衣源起于绣衣。

20世纪90年代，北京的秀水街、雅宝路迎来了一批三门人。当时的潘礼太还是位25岁的小伙子，他与几位同乡带着一批绣衣北上摆摊，这一卖，一下吸引了喜欢真丝制品的老外，他们也很快赚到了第一桶金。但轻薄的绣衣是个季节性单品，一到秋冬，产品就没了市场，“当时秀水街的摊位费很贵，9平方米（租金）要三万多一个月。”为了生计，他们热天卖真丝绣衣，冷天卖冬装、棉衣。

长期与老外对接，是获取信息的过程，潘礼太也是通过这段摆摊经历了解到老外喜欢穿冲锋衣。但他们对这个舶来品没有概念，于是带着货去江苏找面料，试着做了第一批货。没想到，第一批货在北京的外贸市场大获全胜。“记得当时我一件标价是680元人民币，一个老外以为是680美金，结果他给了我1000元人民币就直接带走了货。”这一单潘礼太赚了800元，“成本就150元。”

如果说找到新商机是三门人发展冲锋衣的第一阶段，那么产业布局就是第二阶段。2008年，潘礼太返乡办厂创业，将冲锋衣的生意经带回三门，以一传十，无数冲锋衣小作坊点亮了这个小县城。还有一些原本主做帐篷生产的企业也转型冲锋衣。紧接着，外地的面料商来了，辅料商也来了，大家汇聚一起，研发出更具保暖、透气性的面料，更重要的是，面料价格比国外垄断市场的GORE-TEX面料便宜不少。

福建人郑源森则是以另一种方式接触了三门冲锋衣。2008年，他正在上海做电商运营，其中操盘的店铺就有卖三门冲锋衣的。郑源森嗅到了商机，并于2013年正式成为“新三门人”，创立森波户外。森波的生意不只冲锋衣，在郑源森的厂里，冲锋衣、防晒衣、校服“三巨头”共生，但冲锋衣占大头，一年要生产百万件。

目前，他的冲锋衣生意主要分三块：第一，做源头供应链，也就是白牌产品，给品牌、直播间贴牌，这块占比最大；第二，给品牌做代工；第三，孵化自主品牌。其中源头供应链占比近六成。不少达人直播一场能卖出几万件，量很大，直播贴牌是不少厂家这几年的生意方向。

潘礼太认为，对他们来说，白牌的风险比较小，今年卖不掉明年还能继续卖，目前他们年销售额约在3000万左右。

人群消费力的差异让冲锋衣也变成了分级市场，上万元与百元的冲锋衣共生。《天下网商》与多位三门产业带商家沟通发现，100元-200元是他们的主力价格带，“利润薄，利润率只有几个点，但以量大取胜。”一位商家称，三门主打性价比冲锋衣。

新品牌扎根冲锋衣

冲锋衣的爆发，除了自身功能性，更重要的是电商的助推。

15年前，电商与三门冲锋衣相遇，两个新事物的触碰激起了一场化学效应。潘礼太认为，电商改变着产业，推动着行业爆发。这些年里，有大量的新品牌进入冲锋衣的阵营，其中就有2018年成立的男装品牌Nobodyknows。目前，这家136万粉丝的两金冠店铺位列淘宝男装穿搭达人店铺热卖榜第一，近30天有8.5万人收藏。

Nobodyknows方面表示，品牌创立之初他们以山系风进入男装市场，这个起源于日本的风格因为户外露营市场的大火而在中国开始盛行。由于进入市场较早，Nobodyknows抓到了先机，积攒了一波喜爱山系风的年轻人。Nobodyknows主打无性别、宽松款，部分款式从M码开始，几乎不挑身材。

“顺应着潮流趋势，从去年开始，我们主做冲锋衣。”Nobodyknows店铺运营何靖宇表示，去年他们做的主要是单层防水冲锋衣，有一件爆款去年销售出5万件，今年改三合一冲锋衣，一件衣服三种穿法。作为百元冲锋衣价位段的品牌，Nobodyknows的主要受众是学生人群。

基础的款式和配色让Nobodyknows成为了不少人衣柜中的第一件冲锋衣。

另一大淘宝山系服饰品牌ORANGE DRAGON（下文简称OD）也感受到了冲锋衣的势头。“很多博主达人从去年就开始为冲锋衣做测评带货。”OD方面表示。

如何拿下年轻人？功能性、设计感是关键，今年，OD推出可以根据温度变色的冲锋衣，并深耕防水、抗风、透气，符合户外发烧友的需求又能凹造型；三门商家浙江蓝图户外用品股份有限公司今年和上游企业合作研发了新的科技面料，目前相关订单已排到明年。

在产业带商家看来，冲锋衣已经不只是冲锋衣了。不少服饰也开始往冲锋衣延伸、改良，例如校服、工作服等，以往学生的冬装都是棉衣，现在很多都改成了三合一的冲锋衣，能防雨还能单穿。

“这个市场绝对很大。”森波户外启动了“时尚品牌孵化计划”，旗下自主品牌冲锋衣年产值已破千万，郑源森认为，冲锋衣的未来不只是专注登山户外运动这个品类，它会变成城市时尚运动、轻户外的服饰，它不再限定场合，“现在已经有了全民冲锋衣的势头。”

是时尚回潮，更是时尚重塑

曾是中老年挚爱的冲锋衣摇身一变成潮流新宠。很多人说这是一次时尚回潮，在《天下网商》看来，这更是一次“供需共振”的成功时尚重塑。

首先，冲锋衣抓住了户外和男性消费力爆发的大势。

这几年户外运动风潮持续升温，冲锋衣是这个行业中服饰的典型代表，趁势之下，头部品牌带头进行了市场培育。被称为“中年男人三宝之一”的始祖鸟，在并入安踏麾下后，安踏对其进行了中国化再造，将门店开在淮海路、爱马仕的正对面，一步步让这只“鸟”变得奢侈、不平凡。不久前，魏大勋身着始祖鸟冲锋衣在电视剧《我的人间烟火》亮相，网友笑谈：“冲锋衣真是男人最好的‘皮肤’。”

与此同时，作为户外和冲锋衣主力消费人群的男性，花钱“装备”自己的意愿变强。

其次，新老玩家一起完成了冲锋衣的供给改革。

冲锋衣之所以原先的消费群体小众，有很大原因在于“不够好看”。而这场需求爆发催生的供给适配中，新老玩家都在积极追随潮流、创新产品，供给的结构性丰富又反过来刺激了需求的跨性别、跨年龄延展。

《天下网商》在电商平台搜索关键词“冲锋衣”，发现骆驼、伯希和、啄木鸟、木林森等国产品牌销量较为靠前，配色上不同于以往以黑蓝灰等冷色调为主，橙色、粉色、紫色等偏女性向的暖色调同样成为今年的主流；户外爱好者可以选择高端品牌，崇尚新设计的可以选新品牌，想要性价比的可以选择产业带白牌，不少童装品牌还推出了儿童冲锋衣、亲子冲锋衣等。

实用+好看+选项多，20℃的晴天单穿外套，稍冷些把内胆加上，到办公室只穿内胆，一件三合一冲锋衣也成为了当代打工人的首选。

再者，老时尚玩明白了新社交。

时尚回潮或许是近年服装行业的一大关键词：Y2K千禧风重新迎回了喇叭裤、辣妹芭比；“松弛感”将老头背心变为了健身房的流行元素；还有奶奶风棉衣、军大衣开始席卷大学校园……这两年我们看到大量的“旧物件”复古回春，它们经由供给的改革、社交媒体的助推，重回消费者的视野，成功切出了一条细分赛道。

在小红书上，和冲锋衣相关的笔记超过155万篇，与冲锋衣相关的商品超过138万件。不少男性凭借着一件冲锋衣、一枚口罩以及一副墨镜，在小红书“狂上分”。

《天下网商》了解到，三门的冲锋衣正在以每年20%的速度增长着，当地一些企业也在主动参与行业标准制定；就在11月22日，三门冲锋衣科创园项目正式开工，意在推动产业转型升级和扩大本土区域品牌影响力。

一个细分的服饰赛道影响了一座城，无数年轻人因为冲锋衣返乡创业，进而带动起一批新品牌的成长。今年56岁的潘礼太依然活跃在第一线，这位初中毕业的中年人与其他300多位三门商家一起成为了冲锋衣产业链上的一颗颗螺丝钉。在服饰销售榜里，冲锋衣表现的“一骑绝尘”足以让他们兴奋，他们想象着自己穿上冲锋衣在服饰赛道杀出一条血路的样子，静静等待着下一轮爆发。