今年，消费降级一词频繁刷屏，看起来反映了经济复苏周期里一定的市场焦虑情绪。

然而，消费真的降级了吗？

一组来自贝恩奢侈品行业协会（Bain-Altagamma）最新发布的研究报告显示，2023年全球各类奢侈品市场增长率依然能够达到8％至10％。也有媒体报道，中国奢侈品市场在2023年有望实现14%的同比增长，远高于全球平均增速。

今年9月，华为高端手机Mate 60系列发布，根据科技行业分析机构科纳仕（Canalys）的数据显示，截至上个月初，华为Mate 60系列的总销量已升至250万台，系列中更为高端的Mate 60 Pro占据了整体销量的60%左右。

《2023麦肯锡中国消费者报告》也显示，目前消费者在做购物决策时更为审慎，在选择产品时也越来越看重品质和功能，“消费降级并未发生，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。”

可以看到，中国消费者依然有着强劲的购买力。但也不可否认的是，消费者的购物行为确实发生了变化。

同样是在9月，知名主播李佳琦在直播中介绍79元一支的国产美妆品牌花西子眉笔时一句“工资涨没涨，有没有在认真工作”的吐槽引起了轩然大波，而随着此后海氏烤箱事件揭露部分直播种草“假卖低价，真割韭菜”的真相，消费者面对直播购物的态度也悄然发生着变化。以“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”为口号的京东采销直播异军突起，成为2023下半年直播领域一匹黑马。

过去只要听到主播喊出“全网最低价”，总会有大量消费者涌入直播间，冲动消费一波，不为别的，就为图个便宜。但当市场的信息差被抹平，不论是主播种草，还是直播带货，先在其他平台比个价，然后再下单，这样的习惯重新成了消费者购物的常态。

说到底，消费真的降级了吗？消费者口袋握得更紧了不假，他们也变得越来越“精明”和理性了。

从最初在线下市场挑选商品，到面对互联网上铺天盖地的商品信息，到在营销广告和直播带货中“抵制诱惑”，甄选真实的信息。或者换句话说，消费者正在重新夺回购物的主导权。

这个观点也得到了来自行业侧的佐证，京东金榜相关业务负责人告诉钛媒体APP：“如今我们的消费者正在越来越主动地掌握商品信息，更倾向于自己做‘功课’选购商品。”

推出四年，京东金榜凭借其无人工干预、评选维度丰富等优势，已经成为行内历史最悠久、最权威的商品榜单之一，成为超8亿人次消费者眼中的“购物指南”。

聪明的消费者自己“做功课”

百元和千元吹风机之间有什么区别？主播达人在直播间卖的价格和为什么和常规售价相差那么多？这里的商品真的是全网最低价吗？曾经被贴上“有钱任性”、“只买贵的不买对的”标签的消费者，可能不会过多思考这些问题。但当理性消费回归，这成为了绝大多数消费者在购物决策时的必答题。

从过去的盲目迷信，到现在的抱有怀疑，越来越多人意识到，所谓的达人直播推荐与种草，从本质上来说更像一种广告营销行为，品牌将流量费给到达人主播，而这些成本又被变相转嫁到商品上，就此而言，消费者很难在这里找到真正有性价比的好物。

经历了种种风波，擦亮眼睛，成为“人间清醒”的消费者，开始不再盲目相信外界的推荐和营销，而是更倾向于在购物这件事情上拿回主导权。

调研机构IPSOS指出，近年来消费者购物决策更加理性、自主，专业度也逐步上升。不少消费者购物前都会先去学习理解品类中的关键参数与概念，因此对产品细节和概念理解更为全面。

有消费者称，“以前买手机我只听信‘充电五分钟通话两小时’的广告语，现在会仔细对比好几家手机的参数，比如电池容量、屏幕分辨率等参数，也会去看网上测评和使用感受”。另一位消费者则表示，“以前可能看到什么广告里的、或者朋友说的东西都想要去试一下，现在我更加相信自己的判断”。

随着冬季的到来，保暖衣物再次登上了消费者的购物清单。而今年冬天出现在热搜上的商品已经不再是“大鹅”和一众售价动辄上万的名牌羽绒服，高性价比的国产羽绒服甚至军大衣成为了更多消费者，尤其是年轻消费者青睐的选择。

“不是大鹅买不起，而是国货更有性价比”消费者在网上打趣说，“对比了含绒量、蓬松度、防水等级等关键参数，我选择了国产羽绒服。”眼下中国消费者的信条可以总结为“可以买贵的，绝不能买贵了”。消费者更加注重性价比，购物时会根据自己的需求横向做大量的对比，最终以“产品为王”。

能不能让消费简单一点

但在快节奏的生活和海量信息之中，消费者在购物对比时仍免不了陷入疲劳和信息焦虑。有消费者吐槽，“以前我们货比三家就能买到好东西，现在货比三十家未必不交智商税。”

知萌调查显示，有44.4%的人认为自己有信息焦虑，甚至找不到有价值的信息，会进一步加剧焦虑。而信息焦虑叠加算法带来信息茧房，往往导致消费者在购物时出现选择困难症，且很难快速定位到所需商品。

事实上，由于每个人的认知和精力有限，无法洞悉每一类商品的标准，也无法花时间做大量的“功课”，因此面对海量商品，一份靠谱的商品榜单就成为了解决问题的关键。这样一份榜单有助于大大节省时间、降低决策成本，也更符合当下消费者的理性消费观。

那么何谓靠谱榜单？用户用8亿次的点击给出了答案：京东金榜。

小南是京东多年的PLUS会员，她对钛媒体APP表示，“每次网购我都会参考商品页的榜单，如果看重的商品出现在京东金榜上，我基本都是闭眼下单”。

京东金榜数据显示，消费者在浏览京东金榜后，从浏览榜单到最终下单之间的平均时间只有不到10秒钟，足可见用户对于金榜的信任。这样一份信任背后，是“6亿人的努力”。京东金榜的排名，是基于京东近6亿活跃用户的消费选择，参考销售、增速、口碑、人气、品牌力五大因素对品类进行综合排序得出的榜单，全程都是数据参与，无任何人工干预。

自2020年面世以来，京东金榜已经走入了第四个年头，成为了行业内历史最悠久、最权威的榜单之一。京东金榜每月会选出超100篇品类金榜，每篇从成千上万个单品中，为消费者截取综合排名前20的商品。目前，其已成为很多消费者下单前必看的“抄作业”指南。

京东相关业务负责人对钛媒体APP透露，“京东金榜考虑的数据因子较为丰富，其一是销售类数据，比如销量、销额等。其二是口碑方面数据，例如好评率、品牌竞争力等，相关因子会筛掉一些具备山寨特征的商品，帮用户有效避雷”。

谈及金榜建立的初衷，他表示，“我们希望建立一个更可信、更权威的榜单，把品质好物通过数据化的方式直接筛选出来呈现给用户，协助用户快速找到想买的商品，节约购物的时间和精力。”

一份好榜单是品牌和用户的纽带

钛媒体APP注意到，靠谱的购物榜单不仅可以为消费者“指路”，还可以为商家带来诸多价值。一方面，榜单反映着消费趋势，可以为商家指明产品创新方向；另一方面，具备公信力的榜单也侧面为上榜商家提供了信任背书，带动品牌曝光度迅速提升。

可以说，榜单在消费者和商家之间建立了一个互动机制，越受消费者欢迎的产品越有望上榜，而商品上榜也能够让商家最直观快速触达消费者、了解消费者，辅助商家研发出更受消费者欢迎的商品。

以京东金榜为例，如今能否登上京东金榜已成为部分商家判断产品成功与否的“标杆”。近日小度品牌负责人告诉钛媒体APP，“从小度最初的M系列学习机到今年的G16 Pro，每一年主推单品都登上了金榜，这是对我们努力的一种肯定。现在小度内部评价一个产品做的好不好，都会先看它有没有上金榜。”

对商家来说，日常销售中最重要的莫过于提升流量与转化率。而京东金榜在引流和转化方面则具有天然优势。优质产品上榜后，为商家带来的流量较传统营销更为精准。

“相对于传统的以及现在一些新型营销方式来说，金榜的流量质量会更高，因此转化率也更高，”上述负责人表示，“虽然现在有很多营销方式都能带来大流量和影响力，但转化率高的很少，我个人认为，这也是由于京东金榜在电商平台中影响力很大，具备用户心智”。

在持续提升用户消费体验的同时，金榜也一直在探索如何更高效地助力品牌增长。京东金榜不仅要为消费者提供可靠的消费参考，更希望成为品牌沟通消费者的桥梁。京东通过对评论的采集、用户购物行为的分析，掌握了大量有价值的信息。京东金榜充分发挥这些信息的价值，让消费者的需求能够被品牌合作伙伴看到。

凭借金榜对用户需求的精准洞察，进而推动品牌优化自身产品。过去一年中，更多品牌的优质商品被广大消费者所看到，也带动了品牌销售的创新突破。仅在过去一年登上金榜的超4000个品牌中，就有1000多个品牌，在上榜当月就实现了销售同比增长超100%的好成绩。

如果说月度金榜是潜移默化的为品牌引流，那么一年一度的金奖盛典则是集结一批优秀品牌进行的一次集中性路演。12月7日，第四届京东金榜年度盛典即将开幕，届时不仅会揭晓2023年度京东金榜，还将进行2023年的回顾与复盘。

据介绍，年度京东金榜是根据消费者趋势洞察直选年度百大单品，上榜商家则会被授予金奖。京东相关业务负责人对钛媒体APP表示，“金榜除了每天每月都在线外，每年也会通过金榜盛典与品牌做一个联营，将荣誉回馈给品牌。其实我认为这个荣誉也不是平台给的，而是用户给的，因为它背后就是用户数据。”

如今，京东金榜可谓是大众消费领域的“米其林榜单”，不仅能帮助消费者高效做出消费决策，为他们打开了解新品类、新品牌的大门，也能为商家指明消费趋势，并进行赋能。

正如上述负责人所说，京东金榜既要能给用户交代，也要能给品牌交代，“其实我们的榜单只是在用最简单明了的方式呈现消费者最客观的选择，无论是过去，现在还是未来，我们都是在围绕这个价值观去不断完善自己。”

那么回到文章最初的问题，消费真的降级了吗？

钛媒体APP了解到，今年京东金榜年度盛典将公布百个年度金奖单品，均为各个细分品类Top1的佼佼者，都是消费者在过去一年用实际购买投票的好物，件件都是真正具有产品、价格和服务优势的商品，其中也不乏高价格的大牌商品。

2023年，且不论消费是否真的降级了，但我们的消费者确确实实正在夺回消费的主导权，像京东金榜这样的商品榜单，正在成为消费者越来越可靠的购物帮手，也在一定程度上反哺了消费的革新和行业的升级。

（本文首发钛媒体APP）