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文 | 商业新研社

AI的商业化落地，已率先让广告业务尝到了甜头。

在最近各个大厂公布的三季报中，能够很明显的看到广告业务的抢眼表现。而广告板块业绩的增长，一方面是随着国内经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放，广告市场需求正在进一步回暖。另一方面是运用数字化手段和AI技术提升了服务能力和运营效率，为客户创造了新的价值。

在科技的不断进步和人工智能的快速发展，AI智能营销已成为当今市场营销的主要趋势之一。无论是国外的谷歌、Meta和亚马逊，还是国内的百度、阿里、腾讯、字节跳动等，近年来都将AI全面用于商业化，从广告技术、应用到解决方案都有更新和升级，尤其是在AIGC这种生成式人工智能的助推下，这个AI广告的趋势将更加明显，并且不断创造各种新业态。

有机构预测，未来10年，全球AI广告收入占总广告收入的比重有望达到90%。

三季度广告业务全线增长，AI赋能降本增效

从三季报来看，大厂的广告业务都跑出了增长曲线。

百度财报显示，今年三季度公司实现营业收入营收344亿元，同比增长6%。其中，百度核心收入为266亿元，同比增长5%。在线营销收入为197亿元，同比增长5%。

百度方面表示，在盈利方面，公司多年来一直在利用人工智能来改善竞价系统中的广告定位能力。现在有了AI大模型和文心一言，将进一步升级广告技术，以实现更多创新和个性化的广告。比如百度上线的AI营销平台“轻舸”，可以帮客户制作、投放广告，目前已覆盖1000家企业，平均广告创编时间由2小时缩短到5分钟，平均转化量提升10%。

百度CEO李彦宏在财报电话会上称，百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，这些举措有望在四季度带来数亿元的增量收入。

而根据阿里巴巴的最新财报，以广告和佣金为主的客户管理费用，同期增长3%达到686亿元，这也得益于AI对营销体系的升级后，带来了广告主数量的增长。淘天集团CEO戴珊透露，今年8月对于一站式营销投放系统阿里妈妈万相台无界版进行大升级、添加进了更多AI技术提供数据分析和洞察，智能识别目标用户以及AI生成广告内容。而9月，对淘宝全平台的AI升级也在持续进行。

相比于百度、阿里的小幅增长，腾讯的广告营收增势更为迅猛。2023年第三季度，腾讯来自网络广告业务的收入为257亿元，同比增长20%，这个增幅也超过增值服务、金融科技这两大业务板块。而三季度以来，腾讯强调其扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和归因的准确性；并开始向广告主提供生成式AI工具，帮助他们通过文本描述自动生成广告素材，并适配各广告库存生成多尺寸的素材，通过提供产品的新功能以加强广告主提升获客效益。

从全球来看，在AI的加持下，Meta和谷歌三季度的广告业务也是保持两位数大增，且增速环比二季度翻倍。Meta首席执行官扎克伯格在财报电话会上提到，他们为广告商提供的AI工具推动了Advantage+（Meta的自动生成广告系统）取得的成果，带来的年化收入达到了100亿美元，超过一半的广告商使用Advantage+创意工具来优化图像和文本及其广告创意。同时，AI驱动的信息流推荐增加了用户的活跃度。仅今年一年，由于推荐算法的改进，用户在Facebook上花费的时间增加了7%，在Instagram上花费的时间增加了6%。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊也透露，AI正在帮助广告商以尽可能低的价格找到尽可能多的理想受众。据谷歌尚处早期的测试发现，AI工具能够以降低42%的成本，实现展示用户范围增加54%，还能为YouTube视频平均增加40%的浏览量。

当然，除了这些全球大厂外，国内一些具有广告业务的科技公司，也借助AI实现了新的增长。比较典型如网易有道，三季度的在线营销服务实现连续四个季度的强劲增长，净收入达到3.4亿，创历史新高，同比增长113.5%。该增长主要得益于AI技术优势与行业数据积累，使得有道实现了精准人群定向和流量实时筛选，进而推动了转化效率、用户满意度以及净收入的提升。

从内容制作到效果反馈，AI打通广告全链路

今年来，各大互联网公司的广告营收都呈现出较好的增长，这个增长是基于市场上非常大的“降本增效”压力，以及各个平台精细化运营基础上而努力实现的增长，其增长难度也比前些年要高得多。目前来看，AI对广告业务的增长驱动已经非常明显了，而大厂们的先行先试，也逐渐摸索出一条落地发展路径，那就是打通从广告制作到效果评估的全链路。

对于大部分中小广告主来说，除了基本的投放外，广告内容制作的成本更高，门槛也更高，尤其是在大促节点时，这种营销素材制作更是一笔不可避免的开销，小到朋友圈的促销文案、促销海报，大到产品视频的制作，既需要专业又需要快捷，这种需求就促使互联网企业通过技术手段来提升内容制作的效率。

比如腾讯混元大模型支持智能化的广告素材创作，能够适应行业与地域特色，实现文字、图片、视频的自然融合。今年双十一，小红书也推出了AI智能笔记助手，帮助商家在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家实现商品笔记的一键发布。而百度的“轻舸”，可以2分钟生成100条广告文案，5分钟即可制作1支数字人视频，再加上“扬楫”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品，百度几乎是跳出传统互联网广告模式，从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。

而在AI赋能广告以及营销方面，具有交易属性的电商行业甚至走得更快。比如阿里妈妈通过升级万相台无界版、百灵和AI技术，帮助商家解决营销和内容上的难题与困境，带来更简单、更高效、更精准的经营模式。今年双十一期间，在无界产品上，首次做到了从帐户、渠道、数据的全面打通，能让商家随时实现淘系的全渠道投放和全类型的一站式推广，也可以更加灵活地调整广告策略。其次，无界升级了人、货、关健词等运营七大场景，不仅在智能能力上有了关键升级，还对直通车和人群推广进行了比较大的升级，提高了投放的精确交付程度和可控程度，持续地释放产品技术升级的红利来给到商家。对商家来说，只需要选择营销场景，表达经营诉求，就能通过已经非常成熟的产品化能力，用算法智能来实现更高效的投放。

借助AIGC的大模型，AI不仅可以更高效的生成广告营销素材，而且还能利用AI对广告商品对内容的理解以及投放、分发上的反馈，挖掘用户的潜在商业兴趣。比如腾讯混元训练模型精准提炼、抓取用户语言描述所对应的商品标签、类目，以便能快速地实现人货匹配和推荐，最终提升转化率。在用户咨询环节中，AI也可以通过调取一些常识性的知识，回答和向用户推销产品，提高用户的体验感。

目前在国外，谷歌计划在未来几个月内将搜索和购物广告直接整合到人工智能驱动的快照和对话模式中，此外将试验新的原生格式，利用生成式人工智能，根据用户信息定制高质量广告。在此之前，谷歌已在其广告业务中使用AI来促进用户的购买，但生成式AI的集成意味着它能完成更复杂的业务。

广告市场已现结构变化，AI大幕开启

众所周知，随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段，但整个互联网广告的市场却还在逐步扩大。QuestMobile的数据显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，预计今年整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。

在这样的背景下，整个广告市场也出现了结构性变化，那就是广告营销行业的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，在此期间，AI广告将给行业带来巨变，这包括用户画像、精准推荐、内容创造、数据分析到产品设计等各个环节。

比如在前期决策端，以往企业需要花费大量的时间和人力进行市场调研和数据分析，以获取消费者的需求和市场趋势。而有了AI技术，这一过程可以被大大简化和加速。AI系统能够自动收集、整理和分析海量的数据，发现其中的规律和趋势，并根据这些分析结果提供决策支持。在制作端，AIGC的内容生成应用是最多的，随着AIGC的生成速度进一步进化，以往消费品企业需要耗费大量时间精力制作的品牌广告，很可能在几十毫秒内快速生成，大大降低了制作成本，延展了创意的想象空间。还有在效果端，AI可以自动识别用户的兴趣点和需求，帮助企业在广告投放中输出千人千面的文案、图片、视频创意，更有针对性地、更加深层次地触达目标人群，提升广告投放ROI，实现精准营销。

此外，AI技术在用户体验优化方面也起到了重要作用。在过去，企业需要通过人工的方式与用户进行沟通和交互。现在人工智能技术的发展，让企业可以借助AI智能营销工具来自动化和个性化地与用户进行互动。

在商业新研社看来，生成式AI可以帮助广告和营销专业人士更有效地制定策略和传播信息。AI可以分析大量数据，了解消费者的需求和行为，从而帮助广告商和营销人员制定更精准的目标受众和推广策略；生成式AI还可以用于创建个性化广告和营销内容，提高广告的吸引力和用户参与度。

广发证券认为，在生成式AI的赋能下，广告营销行业有望迎来业务形态和商业模式的迭代和变革。由于广告营销的创意属性和生成式AI的内容生成能力天然适配，广告营销将成为生成式AI的重要场景，前景广阔。全球广告市场(尤其是互联网广告)已进入存量竞争阶段，各广告平台对广告主的竞争有增无减，在平台流量趋于饱和的背景下，生成式AI与广告营销的融合有望成为流量争夺的重要抓手，长期来看或将改变广告市场格局。

当然，也有一些人对AI广告的推出提出了一些担忧。他们担心AI工具可能会导致广告内容的标准化和同质化，削弱了广告创意和个性化。此外，一些人也担忧AI工具在广告创作中可能存在的伦理和隐私问题。

但不管如何，继互联网广告、移动互联网广告之后，属于智能时代的AI广告，已经拉开了大幕。