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文 | 天下网商

1985年8月，楼仲平在自家鱼塘边因操作不当被电击致晕。事后回想，他称那是自己在生理上距离死亡最近的一次。此后他创立双童，成为知名的吸管大王，凭借每根0.0008元的利润做到了行业全球第一。但企业经营的30年来，“向死而生”四个字总是刺激着他脑部的敏感神经。

德国哲学家马丁·海德格尔提出的“向死而生”，认为人们通过对死亡的思考可以激发出生命的活力，这类似于中国人更为熟知的“置之死地而后生”。在楼仲平看来，创业者推动企业一步步壮大的过程中，并非都是看到了未来的确定性，决策诞生的背后有着诸多因素的影响，“往往伴随着生存性的需求”。

如何持续生存？这个问题始终占据着楼仲平思考空间中的重要位置。他将双童过去三十年的发展划分为三个阶段：

第一个十年，从0到1，注册品牌、商标，连接互联网、拓展客户群，迅速在规模上拿到全球第一；

第二个十年，摆脱超大客户的控制，推动小客户原则，优化结构性效率，从传统企业转型为现代化的商业公司；

第三个十年，培养新的管理者，创建“双童创业共享平台”，鼓励员工裂变出一家家新的创业体，开辟第二增长曲线。

回头看楼仲平三个十年的探索和改变，串联着双童“求生”的几次重要抉择。不断突破自身的舒适区，逐步向困难区拓展，这套打法让双童为自己创造出更广阔的舒适区，也为其在面临吸管行业强监管、产业增长到达极限时抓取到新的增长。截至目前，双童已孵化15个创业体及21个经营体；公开信息显示，2019年到2022年，双童在义乌A类企业的排名从第102名跃升至第32位。

楼仲平今年59岁，几乎全年无休。他笑称，自己目前对双童的直接管理几乎为零，更多的是通过思考的决策参与进去，但“比以前更忙了”，忙着准备课件、讲课、带学员外出考察，忙着让双童孵化出更多新的创业体。这位几乎没有受过基础教育的创业者，研读经济学书籍，形成自己的思维体系并传递，“他们现在叫我‘画饼大师’，说我一天到晚在小视频里画饼，如果我能帮他们把饼画出来，何其荣幸。”

与《天下网商》三个多小时的交谈中，楼仲平丝毫未显出疲态。在他的视频介绍中，有一个身份条是义乌“鸡毛换糖”的原型人物之一。楼仲平说，那段年少时的经历不能说给了他多少商业启蒙，但却是他每次课件必讲的开端。

15年，他换了二十多个行当，大部分以失败告终，他说，“那段经历锻炼了心气，积蓄起一股强烈的生存欲望。”这股欲望，也成为后来双童一个生动的开场。

以下是《天下网商》与双童创始人楼仲平的对话内容，经删改：

“我所有的课件都从这一页开始”

天下网商：能否分享下当“货郎担”的那段经历？

楼仲平：1978年，我和父亲一起去挑货郎担。年轻时我心思比较活，又比较倔，认准一件事就一定要去做。我们父子俩从江西弋阳到浙江衢州，又到江西景德镇，卖过雨衣，试过有奖销售，倒手过电子表等等，15年干了二十多个行当。有些赚了钱，有些亏得厉害，总体来说那段时间并没有给我的财富增加多少。

楼仲平早年和父亲在江西景德镇时试验有奖销售

电视剧《鸡毛飞上天》里的场景是真实的。我当时就是到处去折腾，听到哪里有货好卖马上就坐火车赶过去，一上火车就在座位下面铺张报纸钻进去，因为经常一坐就要十几个小时，一直坐座位上受不了。

那时候全国的运输不便捷，没有托运，做小生意都是自己大包小包带上火车。义乌的小商品贸易已经起来了，来进货的人非常多。经常火车还没停下来大家就抓住那个杆，跟着火车跑，然后一个人上去后，就把窗子打开，下面人把东西从窗户里塞进去，不挤是上不去的。

天下网商：这些经历有没有给你启发，是不是你最初的商业启蒙？

楼仲平：商业启蒙不多。这段经历和记忆在我的印象中，更多是饥饿和希望，应该说锻炼了心性，因为这个过程当中让我散发出一种强烈的生存欲望。

当然我认为这个和创业是有相关性的，创业者本身就是在寻找生存。生存的欲望，它会对创业者产生一定的推动。因为当你去追求一个目标的时候，你就会去克服各种困难。从我们那个年代走过来的人，天然有韧性、耐心，或者说能够百折不挠。

所以我现在讲课所有的分享都从挑货郎担那一页开始，因为那是血液堆积所形成的内心状态。

为什么选了吸管？

天下网商：经历了这么多行当，为什么最后选择了吸管？

楼仲平：成家以后，我就相对安定下来。后来在义乌市场摆摊。当时已经到第四代市场了，细分成很多类别，我抽签抽到了百货区的摊位。但在这之前我卖纺织产品比较多，对百货不了解，所以我就去专业市场、工厂里看，慢慢把货品聚焦到一次性产品，这里面就有吸管。

天下网商：当时吸管的生意怎么样？

楼仲平：一年半时间，我把一次性用品做到了整个市场的第一。他们觉得是因为我比较会“巴结”客户，实际上我的服务和货品都和其他人有差异，比如服务上我会去主动维护和老客户的关系，把买卖关系也变成一种更有粘性的朋友关系。

天下网商：一开始是摆摊销售，后来怎么想到自己去生产制造吸管？

楼仲平：1993年的时候，有个人想卖一台二手吸管生产机器，让我帮忙问问。当年义乌市场上的货大多是从外地进过来，我们相当于是做代销。当时赶上政策也开始鼓励以商转工、贸工联动。我就接手了这台机器，再后来订单多起来了，就专注做生产了。

双童刚开始创业时的2间民房

十年做到全球第一

天下网商：双童刚创立的时候，你对它有期许吗？后来的发展符合当时的期许吗？

楼仲平：双童过去的30年，可以划分为三个十年，而这三个阶段不同的定位都是顺应时代变化做出的调整。

第一个十年，我们的目标就是做大规模。双童之所以能用10年时间做到全球第一，我认为是打开了三扇门：

第一扇是品牌。用吸管的人自己是不花钱（购买）的，花钱的人是拿来送（消费者）的，所以用户不关心你是什么品牌。但我认为就像人的口碑一样，品牌是有意义的，我有一个标记了，我有一个品牌，好歹别人也好找。

第二扇是电脑。它开启了我一扇认知世界、连接世界的大门。我看到了更多原本用眼睛看不到的东西和知识。

第三扇是一位客户。1997年上半年，我找杭州的一家信息公司做了一页静态网站，通过互联网我找到了第一个海外客户，通过这个客户，双童的吸管走向日本、走向美国，开始全球化。

1998年开始出口，到1999年出口的比例很高了，像美国订单一年就拿到了几十个货柜。到2002年、2003年时，五六家大公司占了双童大约90%的产能。

前十年我们做的是比较普通的解决喝饮料需求的吸管，十年之后我们把“吸管喝饮料”这个认知打破了。吸管不仅可以喝饮料，它也可以做成各种各样的满足人类其他需求的产品，比如情侣用的双头吸管，中间还做成爱心的形状，这是满足一种情感需求。你看我们中国吸管博物馆，有上千个品种的吸管。

所以从2004年开始，我们推动小客户原则，小客户各种各样的诉求，它一定程度上反推我们去做产品创新。当然这背后还有个原因，当时大客户不断压价，他们并不重视我们的品牌、标准，我认为那种商业关系是不健康的，商业的关系应该是平等的、互利的，所以双童要发展，必须找回主动权。

开辟第二增长曲线

天下网商：做到全球第一，又完成了结构性的效率优化，为什么双童还需要变？

楼仲平：第二个十年，双童完成了从规模到质量的转变，完成了从传统企业向现代化商业公司的转变，但总的来说还是在第一条曲线上成长。

第三个十年，就涉及到更深度的一个思考：这家企业何以持续生存？全球限塑，前十大全球餐饮企业吸管使用量六年时间下降了79.5%。以前吸管都是宾馆的标配，今天几乎所有头部的品牌踢出了这个标品，这让一家吸管企业在产业变化中承受着巨大的生存困境。我们必须去考虑：在第一条曲线走上极限点的情况下，如何才能持续？

天下网商：你当时找到的第二曲线是什么？

楼仲平：第二曲线是我们的组织转型，就是共同富裕，让我们更多的小伙伴去创造，从而去裂变出一家一家的创业体。比如一些员工出去后自己开工厂帮我做吸管，双童把自己产能承接之外的订单给他们做，这样我们主业的增长就脱离开了双童本身这个厂房的空间和限制。

2020年，我们对双童的组织关系进行变革，创建“双童创业共享平台”，推动“员工创业体”孵化，鼓励员工逐渐向创业者转变。我们希望员工去挖掘客户未被满足的需求。你看吸管3万多家客户真的只拿吸管吗？除了吸管他有没有其他需求？如果我能提供到别的采购产品、我服务做的更好，那我就有可能跟顾客争取到这个机会。

义乌有创业机会、商业氛围，我希望用一种组织机制来激励员工们跳出来，去尝试一个新的板块，这时候我给他们团队、股份，给他们巨大空间。拆解、组合，再给双童创造一个个全新的要素。

做吸管让我学会了专注，但我虽然执着专注，很工匠精神，我也懂得顺应时代做出转变，懂得创新。你看双童在2019年的时候在义乌A类企业的排名是第102名，去年跃升到第32位。

“我现在几乎不直接管理”

天下网商：你现在在双童的角色是什么？

楼仲平：从管理的角度来讲，已经几乎为零，我觉得我只有思考，通过思考的决策参与到经营当中去。

我觉得初期创业更多是靠感觉，后期肯定是团队协作，没有一个人能用个人实力支撑起一座大厦。无非是说作为主导来讲，你是顶梁柱，那双童里我扮演的就是顶梁柱，但是这个顶梁柱，并不是永远只有我。一个企业如果真正发展，它最好的方向应该是有更多的顶梁柱。离开了一个顶梁柱，这个企业依然旁有基石。

时代的转变不以你的意志为转移，如果你的思考跟不上时代，那你一定会被时代所淘汰，我思考的就是如何不让时代抛弃我。

天下网商：你关于商业的思维是如何习得的？

楼仲平：我小时候没有受过正规的教育，但我喜欢阅读，看了大量经济学相关的书籍，加上后来去大学学习，积累了二十多年的管理学知识。

所以我在传统企业家当中算是个另类。以前我这套东西不被别人所接受，现在接受的人越来越多。我引用了一个一个的一般规律，这些都是过往验证过的正确，也是思考的基石，让人理解未来可能发生的趋势和变化。

我给我的管理层也都买了逻辑学的书，我跟他们说，里面有3000多个概述，哪怕只懂了30个，你就懂科学了，企业的发展建立在科学的基础之上。

“我们村里很多个第一都是我”

天下网商：你现在每天的行程是什么样的，会享受当下的时刻吗？

楼仲平：这两年在转型过程当中，我几乎没有任何周末和节假日。比如那些讲课的课件都需要我自己来写，有时候一讲就是一整天。当然这个过程当中，我自己内心是快乐的、感恩的。作为改革开放的一个既得利益者，作为老货郎担中的一个幸存者，还能有自己成长的时候，我何其有幸。

天下网商：从货郎担，到创业者，再到现在，你的性格发生了什么变化？

楼仲平：做双童之前干了很多行当，那时候心思活，没有定力，一山望过一山高。

但换个角度，当时不断的折腾，一定程度上也是磨练。因为你不去折腾，其实是没有经历的，只有去折腾了，你才跨过了你的行业，当你跨过一个行业的时候，你的心智和认知就会有提升。

我觉得我身上有三个关键词：第一是好奇心，这个我会一辈子保持，对世界永远充满好奇；第二是想象力，通过对知识的内化高度抽象我的思想；第三个是批判性精神。

我始终愿意去尝试新事物。30年前，我是村里第一个买彩电、洗衣机的；后来又我花3万块钱从乡政府拉了一条电话线过来，第一个接上了互联网。我们村里很多个第一都是我。