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文 | 金角财经，作者 | 塞尔达

近日，哔哩哔哩（下称“B站”）发布了2023年三季报，当季实现总营收58.05亿元，同比增长0.19%，低于雅虎财经18位分析师的平均预期，创年内最低增幅；净亏损13亿元，同比收窄22%；经调整净亏损8.63亿元，同比收窄51%。

分业务板块看，三大板块——增值服务（会员费和直播收入等）、广告、游戏表现分化。

其中，占大头的增值服务收入同比增长17%，广告业务收入同比增长21%；但手游业务仍未止跌，部分新游戏的营业额低于预期，使手游收入同比下滑33%，从而拖累了B站整体营收表现。

B站是全网最大游戏社区之一，游戏曾是它最大的收入来源，并且是可以自己掌握命运的业务，其游戏消费用户接近9000万。

从最新披露的三季报可见，在B站CEO陈睿亲自接手一周年后，B站游戏业务依然处于艰难的转型期，他要做的工作还有很多。而后续游戏业务能否走出困境，也是B站能否实现盈亏平衡、“早日上岸”的关键。

01 游戏撑不住了？

相比增值服务和广告的双位数百分比增长，作为B站三大支柱业务之一，手游板块的表现就逊色得多了。

三季报显示，B站手游业务仍未止跌，部分新游戏的营业额低于预期，因此手游收入同比减少33%至9.92亿元。

同时，B站披露，由于全年手游收入低于预期，预计全年营收将处于225-235亿元范围的低端。受此影响，B站美股股价在盘前交易时段一度跌超6%。

B站是全网最大游戏社区之一，游戏曾是它最大的收入来源，其游戏消费用户接近9000万。2023年一季度，在B站移动端，每天看游戏视频和直播的用户占比超过40%。

不过，随着面向青少年的游戏监管压力加大，叠加游戏行业整体萎缩、竞争越发激烈，游戏也成为B站波动最剧烈的业务。2020年四季度之后，B站多次出现单季游戏营收负增长。

“每年游戏业务绩效评级总是不达标，年终奖不打折就不错了。”一名B站游戏业务员工说。

一名上海游戏公司策划人士对媒体称，B站游戏业务受团队波动影响很大，平台难以从开发商手中拿到合适的游戏发行，“部分游戏不愿给B站独家代理或全权代理，只是把B站作为渠道之一，而现在买量核心渠道还是抖音、快手”。

因大量用户为“二次元”垂类游戏玩家，B站分别在2016年、2021年独家代理《FGO》《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》等多款爆款游戏，但后来B站追求“破圈”，反而令用户构成复杂化、画像模糊。

缺少新游戏上线，以及用户消费低迷，2022年11月，陈睿亲自接手游戏业务并调整组织架构，B站负责游戏业务多年的副总裁张峰离职。

陈睿认为，，游戏行业在2022年进入存量竞争，移动用户红利逐渐消退，在版号监管趋严背景下，能赚钱的游戏只有超级游戏和垂类头部游戏。

02 游戏——B站的命门 

从B站的核心商业模式来看，游戏的兴衰成败直接决定着公司未来的命途走向。

B站的核心商业模式，就是过UP主创造内容，然后吸引用户、留住用户，再通过用户运营实现商业化。

因此，陈睿依旧要强调用户增长的重要性，尤其是B站月活、日活均企及历史峰值的时刻。三季度，B站月活用户（MAU）为3.41亿人，同比增长2.53%，环比增加1700万人；日活用户（DAU）1.028亿人，同比增长14%，环比增加630万人；三季度日均视频播放量达47亿，同比增长26%，而用户日均使用时长为100分钟，创历史新高。

陈睿表示，互联网平台产品的用户量始终是核心竞争力，也是商业化基础，现在B站广告和直播的营收增长已经与用户规模增长同步，一部分收入也会反哺给创作者，形成生态正循环。

这套玩法的核心是在于如何驱动UP主去持续输出高质量的内容。除了“为爱发电”之外，让UP主在B站的平台上赚钱，就成为了维系B站可持续运转的关键。

目前，B站UP主的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种，对于占到绝大多数的中腰部up主而言，激励分成是他们最主要的收入来源。

如此商业模式之下，需要B站找到一个稳定的现金奶牛去持续给UP主输血。B站的营收主要来自游戏、直播及增值业务、广告三大板块。

随着上市成功，单一依赖游戏盈利也让B站备受外界质疑，B站也开始有意降低游戏收入占比，游戏收入占比从2018年的约七成一路下降至如今的近两成。

虽然B站近年来一直强调自己的“去游戏化”，但不是建立在游戏营收大幅下降的情况下，实现直播及增值业务、广告两大业务板块的增长，而是在稳住游戏基本盘的情况下，逐步扩展营收模式的多元化。

对于B站来说，直播及增值业务、广告两大业务板块是将命运交给别人，广告业务是要看广告主的预算，而直播及增值业务是要看UP主们的心态，相比抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”，B站的UP主大多比较“佛系”，甚至部分UP主异常排斥直播带货这种行为方式。

相比之下，游戏业务是B站能够自己把握命运的板块，一来是游戏本身与B站有着强关联，二来是B站无论自研游戏，还是”卖水”做发行联运，业务的主动权都在自己手里，并不像广告与直播是看广告主与UP主的状态。

因此，只有将游戏业务捋顺，陈睿才能将命运握住自己手里，避免在关键时刻被“卡脖子”，要看别人的脸色来决定自己的业绩。

毕竟游戏做不好，B站受冲击的是基本盘，而多元化拓展受阻，无非是继续被投资者质疑盈利模式过于单一而已。

目前，B站需要一款重磅自研游戏来压阵，用陈睿的话来说，过去两年，游戏业务发展不如预期，是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开，多个团队同时探索多个方向，造成的结果是“浅尝辄止，贪多，但是无果”。

03 断臂求生

11月29日晚，在B站三季度财报电话会上，陈睿用较长时间谈论了当前国内游戏市场的竞争及变化。

“今年不止是竞争激烈。主要原因是游戏行业进入了跟过去不一样阶段，新用户红利消退，存量时代的竞争规则发生了变化。”他认为。

2022年，中国游戏市场八年来首次下滑，收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。

蛋糕变小同时，竞争却更加白热化。据不完全统计，今年6-7月，仅二次元游戏就上线了近30款，接近去年同期的3倍。惨烈厮杀后，仍站立头部的仅有米哈游的《崩坏：星穹铁道》及深蓝互动的《重返未来1999》两款，其余大部分血本无归。

对此，陈睿认为，有用户红利的时代，市场对游戏新品是友好的，只要游戏好就能挣钱；现在存量时代，即使游戏好也没用，如果想继续挣钱，要么就做到最好，要么就做到跟别人很不一样。

对于今年绝大多数新发游戏业绩不及预期，陈睿表示，虽然这些游戏质量很好，但它们大多是三年前立项的项目。

此外，陈睿补充，同质化严重也是今年游戏行业低迷的重要原因。

他认为，很多游戏内卷的方向是美术，一款游戏美术做到了80分，另一款游戏美术就要做到87分，这种细节的内卷，并不会让用户觉得“我要去玩这款游戏”，因为他们手上已经有类似游戏在玩了。

在这背景下，“裁撤”成为行业关键词。比如字节跳动就裁撤了旗下自研游戏团队，B站同样对游戏业务做了“断臂求生”式调整。

今年5月，B站就裁撤了游戏业务部分产品线，到了10月，广州游戏研发工作室部分裁撤。此外，该公司一度超过1000人的五个游戏工作室被削减到三个，尝试把焦点聚集在精品和“二次元”上面。

“B站总部要求大家把所有力量集中到最能赚钱的产品上。”一名游戏业务离职员工表示。

陈睿在电话会上也解释了游戏业务调整的原因，他再次强调B站自研游戏的立项标准为“长线运营、成为绝对头部或垂类头部、成本合理”，并表示砍掉的是一些立项时不满足标准的项目，“否则上线后不能满足市场要求，不能挣钱，与其那样，不如现在就调整”。

展望未来，陈睿认为，今年游戏市场的不及预期，并不是游戏市场变小或不活跃了。

根据他的观察，游戏玩家活跃度依然非常高，在B站上，游戏视频用户时长越来越长，他们对新游戏的讨论度也很高。因此，玩家并不是不需要新游戏，只是不想玩同质化的游戏。

陈睿称，当前游戏市场竞争规则的变化并不是坏事，反而标志着游戏行业正在回归本质。“它得是一个创新的，真正体现团队竞争力的行业。”

参考资料

• 财新《B站三季度净亏损13亿元 日活用户首次破亿》
• 财新《B站盈利怪圈》
• 经济观察报《B站陈睿谈游戏竞争：规则发生了变化》