图片来源@视觉中国

2023年已临近尾声，但电视市场的调整仍未让整个行业走出泥沼，接连下滑的销量，就像北京的天气一样，初雪过后“寒冬”到来。

根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度快报（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》数据显示，2023年11月，中国电视市场出货总量达357万台，环比10月下降4.5%，同比去年下降达13.2%。

与此同时，整个国内电视大盘已连续五个月同比降幅在10%以上。数据指出，前11个月累计出货总量同比去年下降6.6%。GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体App表示，短期来看，市场内需拉力不足，2023年全年零售量规模同比下滑的大势已定。

值得一提的是，终端市场的惨淡表现，也正在影响着上游产业链。今年以来，上游电视面板厂商通过调整经营策略，希望走出下行周期的影响。受制于终端疲软，为了避免价格进一步波动，多家面板厂商开始了新一轮稼动率调整。群智咨询（Sigmaintell）指出，在需求疲软及整机厂商缺乏备货信心的环境下，当前全球液晶电视面板市场维持供需过剩，面板价格维持下行趋势。

暖冬未至，市场大盘颓势尽显

消费电子演进的过程，也是一次产品形态更迭的历程。电视曾经作为家庭娱乐的中枢，现在正在被智能手机和平板取代。一位刚工作1年的00后坦言，“自己在上大学后基本没看过电视，追剧就用iPad，现在手机屏幕也足够大，完全够用。家里的电视还是8年前买的，也只有父母在看。”

今年年初，电视行业在触底后，迎来了一波上涨，尤其是到了五一等节点，线下和线上都实现了不错的增长。但是，就像上文说的那样，不同于手机以及PC，电视的下坡路是由于消费理念以及产品形态决定的，在没有新的技术革命体验之前，很难有新一轮的增长。

图片来源：奥维云网

数据是客观的，也在记录着电视在短暂回暖后又回下滑路。从最新三季度的数据来看，三国内电视市场处于一个“伪回暖”的状态——销售额增长，但销量下滑。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%，但零售额规模达到240亿元，同比增长1.2%。

量减价增，是当下国内电视行业的新常态。谈及这一变化，奥维云网（AVC）消费电子事业部高级研究经理刘海娇对钛媒体App表示，受到面板价格上调的成本压力影响，以及产品结构升级的共同推动，2023年三季度中国彩电行业价格呈现增长趋势。

供需两端双向疲惫，市场大盘颓势尽显，即便是往年的大促旺季，也难遮惨淡的表现。今年中秋国庆和双十一，电视市场的表现都很难让人满意。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，从10月16日-11月12日，中国电视市场线上公开零售渠道（不含抖快等内容电商）的零售量较去年同期下降21.8%；在均价同比大幅增长29%的拉动下，零售额基本与去年持平。

图片来源：洛图科技

11月全月来看，中国电视市场出货总量达357万台，环比10月下降4.5%，同比去年下降达13.2%。中国电视市场前7大传统主力品牌，即海信、TCL、小米、创维、长虹、康佳、海尔以及含其子品牌的出货总量约为333.5万台，同比下降11.9%，环比下降4.2%

从年初的回暖预期，到现在的下滑态势，多家机构也是下调了今年电视市场的表现。其中，洛图科技（RUNTO）进一步下调2023年全年中国市场的出货规模预测，至3700万台以内，同比降幅约7%。

到了明年第一季度，也难言乐观和复苏。奥维云网（AVC）消费电子事业部高级研究经理刘海娇向钛媒体App指出，随着政策的逐步放宽，房地产市场预期回稳，但大幅度增长概率较低，对于彩电行业的新增需求拉力较小；电视更新换代市场缺乏创新性产品刺激，市场潜力挖掘难度较大，预计明年中国彩电市场仍将面临比较大的规模压力。

大尺寸面板结束上涨，面板厂也开始“发愁”

在同一条产业链上，每一个端口的变化，都将导致整个链条受到影响。电视终端市场的颓势，也让大尺寸面板结束了多月以来的上涨势头。

今年以来，为了清库存以及改善业绩，面板厂商在经营侧进行了调整，主力面板厂的经营理念也由之前的“满产满销”转向“以销定产”，以寻求价格的上涨以及刺激终端品牌加大采购。在之前的一次交流中，TCL华星CEO赵军对钛媒体App表示，“和此前的周期性不同的是，今年的复苏更多的是经营策略端调整和在供给侧优化的结果。”

从市场的反应来看，这次的调整收到了成效，CINNO Research发布的报告显示，5、6月各大主要面板厂经营状况已重回盈亏线之上。从京东方、TCL科技等多个面板厂商发布的半年报来看，这一波涨价潮，也让其收入和利润情况得到了一定改善。

洛图科技分析师指出，上游液晶电视面板从2月起，单边上涨长达7个月，至第三季度末达到今年以来的最高值，以55寸为例，积累涨幅高达52%。

不过，上游的增长与利润改善，仍需要下游的需求刺激。从下半年开始，需求端的萎靡，使得面板厂商也迎来新一轮挑战。在此前的文章中，钛媒体App也指出，早在8月份，面板行业就有了降价的苗头，出现了低价抛货的现象。

TCL华星CEO赵军也表示，“三季度以TV为代表的大尺寸面板价格达到了高点，可以看到从9月份之后，各家面板企业都主动下调了稼动率，来应对市场需求的变化，经过两三个月的主动修复，目前市场需求还没有真正起色的背景之下，供需又回到了相对比较均衡的状态。”

群智咨询（Sigmaintell）预测的数据显示，9月LCD TV面板大部分主流尺寸价格止涨回稳。在需求疲软及整机厂商缺乏备货信心的环境下，当前全球液晶电视面板市场维持供需过剩，12月TV面板价格维持下行趋势。

图片来源：群智咨询

其中，32"需求持续低迷，11月下降2美金，预计12月维持降幅；50"欧美旺季备货需求结束，11月价格下降2美金，预计12月下降2美金；55"品牌采购需求回落，11月~12月价格下降2美金；大尺寸方面，供需转向宽松，11月~12月均价维持约4美金的降幅。

有消息指出，为了维护面板价格的稳定，在明年一季度淡季来临前，部分面板厂商已经开始减产，动态调整稼动率。报道称，中国大陆四大面板厂京东方、华星光电、惠科、咸阳彩虹预计明年一季度产能利用率将降到60%以下。

一名业内人士向钛媒体App透露，通常情况下，只有等面板价格跌到底时厂商才会降低产能。这次的调整则是在价格出现下降异动之初便开始，更多的也是维护面板的价格以及面板厂的议价权。

“一般来讲一季度是面板行业或者是大尺寸面板行业传统的淡季，我们现在也在考虑，在春节期间，工厂的放假安排，具体方案还在进一步研究，以此应对市场的淡季”，TCL华星CEO赵军表示，“ 我们也相信，通过这些工作，会让市场的供需关系保持一个均衡合理的水平。”据了解，目前TCL华星计划在春节期间放假2周，停产进行设备检修。

总的来看，现在的电视产业链已进入到新一轮博弈中，上游面板厂减产控价，但下游终端需求又萎靡，难以激发品牌采购力度。二者间的博弈，也让全行业的发展存在更多的不确定性。

但归根结底，买卖市场，有需求才是行业长久推进下的必要条件，在电视终端市场回到稳定的增长之前，整个产业链都需要在变化中不断调整。（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）