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文 | 眸娱

如果从11月末开始统计，今年贺岁档共有72部贺岁片，平均一天就有2部电影上映，看完总计需要花费7400分钟。

这个数量几乎快赶上2021年到2022年贺岁片的总和。

今年电影市场快速回暖以来，多部爆款作品接力上映，持续刺激市场。下半年暑期档更是创下中国影史票房新高206.19亿元，较2022年增长125.7%，多家影视公司借此扭亏为盈。

如果说春节档注定被王牌项目所主宰，那么承接10月至11月常规淡季后的贺岁档，就成为了这些腰部影片释放的最佳窗口期。

01 2023年，各路贺岁电影团建

今年贺岁电影的多，并不单指数量，也指类型。成分复杂到有一种时空穿越的错感。

眸娱整理了12月中旬至下旬的11部重点贺岁电影，仅在这其中就已经呈现出：

代表国内贺岁电影巅峰的冯氏喜剧携葛优、舒淇等原班人马打造的《非诚勿扰3》，对阵大鹏、白客国内两位网生喜剧一哥首次合作的《年会不能停！》；

内地现实主义题材电影由张译主演的《三大队》，去逮捕庄文强每年都会携手一众港星拍摄的犯罪电影。今年是《金手指》，合作的是梁朝伟与刘德华；

高分电影《爱乐之城》时隔6年后在大陆再度重映，而12月份剧改电影《一闪一闪亮星星》在预售开启不到一天后票房就突破7000万，当现实爱情撞上奇幻童话；

也少不了海外选手。有温子仁导演代表好莱坞大片的《海王2：失落的王国》，也有一年一部虽迟但到的《名侦探柯南：黑铁的鱼影》。

从题材上看，近些年贺岁档合家欢电影的比例在减少，普遍转移到了一个月后的春节档集中上映。贺岁档期影片呈现出多类型影片齐放的争鸣之态。尤其是在今年，火爆的电影市场刺激下，各影视公司更是卯足了劲，将历年来曾在贺岁档期取得过成绩的电影类型，都在争相塞入今年这个档期“养蛊”。
多家发行机构认为，今年贺岁档影片质量高过以往，且受旅游出行的影响弱于暑期和国庆，具备较好的观影人次基础，有相当的可能性诞生出新的黑马。

一些影片已经未播先火。奇幻爱情电影《一闪一闪亮星星》在12月5日开启预售后，不到33小时就实现了票房过亿，速度仅次于《复仇者联盟4：终局之战》与《唐人街探案3》。

在《地球最后的夜晚》开启“一吻跨年”的营销模式后，爱情电影成为了贺岁档的常客。观众通常消费的不是电影的内容，而是电影院所提供的“仪式感”。例如《地球最后的夜晚》中的21点40分场次，电影看完后新年的指针刚好跨过十二点。

而在《一闪一闪亮星星》电影项目中，宣发方打出了“下雪场”的概念，以造雪机来营造雪夜跨年的浪漫氛围。目前在抖音上，包含“张万森下雪了”的梗在内，《一闪一闪亮星星》话题播放量已达到58亿。

《非诚勿扰3》剧情承接13年前《非诚勿扰2》的结尾，IP加情怀，配上葛优、舒淇、范伟、姚晨等演员阵容亦是星光璀璨。目前在抖音上相关话题播放量播放量达8.2亿，尽管没有直接带购票转换的营销动作，但仅凭作为曾经贺岁片巅峰的代表，已足以引发观众购票的兴趣。值得关注的是在猫眼想看用户画像上，非主流电影票房贡献者的40岁以上群体占比21％，仅次于22.7％的20岁—24岁用户群体。

来源猫眼专业版

IP价值更大的进口影片同样具备不俗的竞争力。此前《海王》在2018年贺岁档上映，以20亿票房占据了当年贺岁档总票房的半壁江山。它续作《海王2：失落的王国》作为DC重启的最后一部作品，外加由温子仁导演，在市场有着不小的期待。在国内有着更大粉丝基数的“名侦探柯南”系列，这次上映的《名侦探柯南：黑铁的鱼影》也是日本当地首部票房破百亿日元的柯南剧场版。

02 贺岁片打架，短视频先内卷

在上海工作的春宵告诉眸娱，今年贺岁档电影营销太卷了，基本都提前一个月就开始在短视频上做预告。“我自己没怎么关注，但朋友刷到就会问要不要一起看，现在元旦还没到，已经约出去两部电影了。”

为了争取像春宵一样的观众，2023年贺岁电影在短视频营销动作上明显前置。

根据猫眼数据，同向对比2022年营销热度与想看人数最高的两部电影《阿凡达：水之道》与《想见你》，与2023年数据最高的两部电影《三大队》与《一闪一闪亮星星》，呈现两大趋势：一方面，影视宣发的重点由微博向抖音在转移；另一方面，影视宣传的重点爆发期普遍向前延长了10—15天。

白客与大鹏的合作影片《年会不能停！》在影片上线前2个月发布了先导预告片，在进入11月23日后，都是影片的重点宣传期。电影宣传思路除常规参演主演宣传外，还加入了短视频常见的剧透式宣传与“关注现实”的新打法，在映前30天抛出3个微博关联话题#困在大厂裁员危机里的年轻人现状#、#打工人不想被裁只能先自裁#、#年会不能停 不想被裁只先自裁#。

由英皇影视等10家公司出品及联合出品的《金手指》在宣传上则更侧重打出刘德华与梁朝伟合体这张王牌，同时也大量放出来了剪辑好的剧透视频来宣传电影由真实事件改编的故事，并以梁朝伟在电影中扮演的角色形象关联了#西格玛男人#这一更受男性青睐的人设话题。

从事影视宣发工作的边潇认为，电影在短视频宣发上的打法，逐渐走向更具策略性的立体模式，“主演宣传”“提前剧透”“关注现实”成为了新三板斧。“今年各大贺岁片都会加注加码，更加重视短视频这一块的营销情况。”

造成这种现状的原因有两方面。

在平台选择上，自今年电影市场回暖以来，以《消失的她》、《孤注一掷》为代表的影视爆款，再度论证了短视频营销对票房的重要性，并已迭代出一套行之有效的短视频新打法；

而今年的贺岁档电影市场又被普遍看好。在12月5日，今年国内电影市场票房已累计突破514亿元，是从2020年来首次重返500亿元高位。目前，截止12月12日，国内贺岁档票房已累积突破26亿，市场的持续火爆促使影视公司愿意拿出更多的资源投入到电影的宣传上。

对于更具备爆款潜力的电影，项目在宣传方式上呈现出更大的图谋。由陈思诚监制，改编自网易人间工作室纪实文学作品《请转告局长,三大队任务完成了》的电影《三大队》，选择在元旦前15天上映，并在上映前12天开启了全国31城的超前点映。

不少从业者认为，此举意在复制陈思诚在今年上半年监制的另一部现实主义题材电影《消失的她》的成功经历：先以现实案例引发公众对影片的关注，再开启点映引导话题讨论，由现实案例转移到影片本身。最后在影片上映后，承接此前的话题与热度为电影延续的院线寿命。

目前，《三大队》尚未开分，但多家参与了点映的影视媒体对电影品质给予了正面肯定。

03 2023年贺岁档有什么不同？

曾经贺岁档，与春节档、暑期档、国庆档一起，被业内称为院线四大档期。在2012年之前，贺岁档更是有着第一档期的美称，70%以上的国产电影爆款都诞生在贺岁档。

2010、2011和2012年是贺岁档的巅峰，《让子弹飞》《金陵十三钗》和《人再囧途之泰囧》当年三部的国产片票房冠军均诞生于贺岁档。

但随着国家法定节假日深入推行，国内观众观影习惯随之改变，加之2013年春节档的崛起，贺岁档逐渐开始掉队。

2013年到2016年，国内贺岁档市场与整体票房大盘呈反方向发展。全年总体票房在提升，贺岁档票房却在倒退。

“但这并非是一个固定趋势。”边潇指出，由于观影习惯的存在，院线市场在档期上的成绩具有较大的滞后性，类似于国家法定节假日在2008年实行，但反馈在票房上在2013年才出现征兆。

边潇补充道，观众去电影院看电影，与院线上映哪些电影，其实是一个供需关系。在新的跨年场景下，观众观看贺岁电影的理由，在由合家团聚向“取悦自己”以及“少数好友聚会”转移，因此在贺岁电影在题材上逐渐走向多元。

这种变化趋势也被发行方所关注，并试图在12月到1月这段时间里，找到适合观众观影的新场景。举一个例子，12月25日与26日的圣诞档在近几年不断被融入贺岁档的统一打法中，这种浪漫的氛围，某种意义上也启迪了后来者，最终成就了“一吻跨年”的营销高光。

爱情电影，就此成为贺岁档中不可或缺的类型之一。

从2013被春节档反超起，贺岁电影至今刚好走过十年，国内影视发行在此期间已积攒了足够多的经验，也打造出了不少成功案例。尽管没有法定节假日的硬伤无法弥补，但在题材选择和营销思路上，已经开始“选对了商品”。

2023年的贺岁档，是个特殊的档期。在经历一整年电影市场的火爆后，即将迎来最后的冲刺阶段，无论是基于市场端观众的报复性观影，还是上游积攒项目的亟待释放，都注定将迎来一波高光。

相比于数量上的多，更为难得的是，许多曾在贺岁档上夺得过桂冠电影的续作，跨年打出惊人效果的营销模式，以及今年最流行的电影类型，都在这一年特殊的贺岁档里齐聚。