图片来源@视觉中国

文 | 毒眸

微博热搜，正在被两位“打工人”交替霸榜。

一边是董宇辉和东方甄选因为到底是谁写的“小作文”闹的不可开交，东方甄选CEO孙东旭、创始人俞敏洪都纷纷出来解释、发言，但粉丝并不买账。从12月11日开始，大量用户涌入竞品高途佳品的直播间，并希望“你们努力一点把董宇辉挖过来”。

截至今日发稿前，东方甄选累计掉粉近60万，董宇辉个人账号则在以日均一千的速度持续涨粉。 

二级市场的表现更为直接。12月14日，新东方股价开盘下跌2.36%，高途股价则持续上涨。12月11日至14日，高途股价已经累计上涨超72%。

另一边，格力总裁董明珠在格力2023届大学生入职仪式上，再次提及之前自己的“接班人”，现在的百万网红孟羽童，“借助我们平台变成一个网红……有很多的所谓的粉丝，但那有什么用，你无非今天挣的钱多一点而已，我觉得这形同行尸走肉。”

围绕着两位网红“打工人”的是非纷扰，其实都指向了一个关系：明星企业与网红员工。

在直播经济的的浪潮下，越来越多的企业需要流量代言人，来支持自身业务的发展。但作为新兴赛道，许多规则尚未建立，与艺人经纪和偶像流量生意不同，企业如何处理巨大流量与网红员工的关系，没有太多可参照模板。

一方面，董宇辉为公司赚来真金白银，企业需要这些“网红员工”；另一方面，由于内容行业的特殊性，在为公司赚取利益的同时，网红员工自身也获得巨大流量。

与李佳琦、薇娅这些公司主心骨甚至是老板不同，这些网红员工更像是“外人”，这让他们不管在企业架构内外，都面临着一种相对尴尬的处境，如何与网红员工相处，成为了这些企业面临的核心问题。

孟羽童和董明珠

股肱之臣还是“白眼狼”？

董宇辉和孟羽童其实本质相同，他们都是大企业在转型期涌现的“明星员工”。

在凭借“知识带货”走红前，董宇辉是新东方的一名老师，伴随着新东方业务转型，2022年6月，他第一次从讲台来到直播间，成为一名电商主播。 

孟羽童虽然通过综艺《初入职场的我们》加入格力，但核心逻辑相似，开启直播带货的格力和新东方一样，也需要流量和一个站在台前的人。

孟羽童和董明珠在《初入职场的我们》中

孵化一个企业专属的“网红”，成为两家公司的必经之路。也是因为这一点，董宇辉与孟羽童和其他的带货主播不同，从他们走红的那一天起，他们的名字就和两家公司紧密捆绑在一起，休戚与共，与有荣焉。

新东方的直播业务开始于2021年12月底，最初的半年，直播电商业务并未取得突破。据财报显示，截至2022年5月31日，直播电商分部总营收仅2460万元，平均每天营收15.87万元。

紧接着，6月初董宇辉自黑“撞脸兵马俑”，其双语带货的视频片段也迅速传遍网络，“东方甄选”的名头迅速打响，一个月抖音涨粉2000万。

直播间观看总人次也是水涨船高，6月9日开始攀升，在大促节点6月18日达到顶峰6167.3万人，6月日度销售额最高更是达到6675.3万元，几乎是之前日收入的400倍，从6月3日到7月13日持续占据抖音带货达人榜第一名。

新东方股价也一路狂飙。去年6月初以来的半年时间内，新东方在线股价最高暴涨16倍，回调后涨幅仍有10倍。

图源：中国基金报

2023年2月23日，新东方再次披露数据，这次与之前的冷清萧条形成鲜明对比。数据显示，截至2022年11月30日止六个月，公司营业收入20.8亿元，同比大增262%，净利润为5.85亿元，而上一年同期为亏损5.44亿元。

主力军正是直播电商和自营产品。公司半年卖货交易总额（GMV）达到48亿元，来自抖音的GMV占绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为7020万单，期末抖音关注人数达到3520万人。

到这里，东方甄选已经彻底在直播带货的康庄大路上一路狂奔，并也带出包括yoyo、石明、顿顿在内的多位知名主播，但董宇辉对东方甄选的影响仍在持续。

来到今年，东方甄选的直播带货业务进入瓶颈期，据国泰君安援引业内数据统计，去年12月到今年7月，东方甄选主号月销售额从7.87亿元下滑至3.50亿元；东方甄选六大矩阵号月销售额合计从10.46亿元下滑至8.70亿元。

但好像董宇辉一旦出现在直播间，就会热闹一点。以今年7月数据为例，董宇辉直播日观看人次均值为817万，相较于无董宇辉且非嘉宾或专场的开播日提升了33.9%，GMV均值为1341万，相较于往日提升了28. 4%。

这一数据在“小作文事件”后，变化得更为明显。

据新抖数据，12月10日舆论爆发前，东方甄选单场直播观看人次均超过千万，讨论声起，12月11日和12日两场直播就已跌落至800万左右，预估销售额也从2500万-5000万元跌落至1000万-2500万元。

图源：新抖数据

去年这个时候，“新东方在线”股价持续大涨，盘中最高达54.70港元/股，年内累涨超900%。今年“小作文事件”爆发后，12月14日，新东方(EDU)开盘下跌2.36%，截至22:30，报80.81美元/股，成交1.17亿美元。

相较于董宇辉，孟羽童之于格力并非关乎命脉，但关系甚为微妙。

孟羽童2021年7月参加《初入职场的我们》，在节目中获得转正名额，9月入职格力电器，成为董明珠秘书。一个月后，董明珠在中国制造业领袖峰会上力夸身旁的孟羽童，并称要把孟羽童“培养成未来‘第二个董明珠’。”

此话一出，孟羽童迅速出圈。双十一前夕，猛增的流量派上了用场，孟羽童出现在格力直播间，直播时长4小时，总观看人数超十万，单场销售额约62万元。

首秀过后，11月22日，抖音账号“明珠羽童精选”正式成立。不到一周粉丝就突破10万，孟羽童不时现身直播间，力推格力电器，董明珠也时常亲临直播间与之互动，两年时间“明珠羽童精选”积累了近300万粉丝。同时，格力也加大矩阵账号建设，据新榜数据显示，带有“格力”企业认证的矩阵账号达70余个。

也是在此时，格力申请注册了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多个商标，分类含广告销售、科学仪器、方便食品等，看起来的确是想大干一场。

其实相比于三年前董明珠的百亿直播战绩，带货额在百万的孟羽童确实难以相较。但孟羽童对于格力来说，更重要的意义在于，“应届大学生飞升成为总裁接班人”这一传奇故事足够吸引当下用户眼球。

变化发生在2022年4月，孟羽童直播次数逐渐变少，董明珠出来解释说，孟羽童的主职工作是秘书，做直播只是“义务劳动”。

今年4月7日，董明珠称孟羽童不再当她的秘书，并表示相比秘书工作，孟羽童更热爱直播工作。两天前，孟羽童发布小红书，视频中显示，这场“2023年我自己的第一场直播”金额超700万元。

这场直播结束没多久，孟羽童宣布从格力离职，曾经的抖音账号“明珠羽童精选”已更名为“格力明珠精选”，孟羽童相关内容已被全部删除，粉丝也降至255万。

走流量经济，却抵制“饭圈”和“网红”？

从曾经的蜜月期到如今的分道扬镳，董宇辉和孟羽童与老东家的“撕扯”暴露的，其实是两个方面的问题：从企业角度，只知用网红流量，却不知如何处理与网红员工的关系，评估个人IP的价值；从网红员工来看，则是如何处理巨大流量与自我的关系、自我与平台的关系。

企业层面，在12月15日的声明里，东方甄选表示，“近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。”

董明珠在11月6日接受广东卫视《财经郎眼》访问时也表示，“你真正自己的品质跟网红是没关系的……网红不网红离不开真正的品质，有人用一个网红来认为自己有价值，那就是无本之源。”

这是典型的传统企业思维模式，认为自身业务的成功仅来自产品本身过硬，却忽略了流量经济逻辑下个人IP的价值。 

一方面，个人IP是直播大潮下起量的重要支点，另一方面也是维持粉丝粘性，做好长线运营的核心资产。孟羽童尽管没有根本性拯救格力的直播带货业务，但“应届大学生飞升成为总裁接班人”的互联网叙事显著成为了流量集结的重心，反倒是因为格力内部经销商利益冲突而难以更进一步。

而在董宇辉身上，毒眸曾详细分析，东方甄选目前走的路径和其他头部直播带货机构都不太一样，试图自建平台、创立线上会员消费模式、只做自营品、主抓复购率，每一步动作都与其私域流量运营紧密相关，而董宇辉粉丝就是其中的重要组成部分。在199会员开启的直播夜，满屏弹幕都是以董宇辉为关键词。

但传统企业在看到个人IP价值与私域经济后，并未对网红员工的个人IP价值进行全面衡量与评估，对于网红员工及其背后巨大粉丝群体力量的不妥善处理，最终爆发了“小作文”闹剧，并且在公关时还推卸责任给“饭圈”。

在“饭圈”一词被应用得更为广泛的明星经纪行业中，从业者所面临的粉丝不满与监督远甚于东方甄选，但从业者对其福祸相倚的逻辑更加清晰。

毒眸曾在过去的文章中，研究过艺人粉丝与艺人工作团队之间长期以来的矛盾，艺人工作室尽管也很担心粉丝团体会突然出现不可控的状态，但心知肚明自身的创造力往往是不如粉丝的，在艺人宣传物料制作、艺人数据销量维护上，都需要仰赖长久维系的粉丝共同体来达成。 

俞敏洪与董宇辉

互联网迈入流量经济时代，这种情况在所难免。不论是直播带货的网红还是影视剧综里的明星，本质上只要认知高到一定程度，形成粉丝团体是必然规律。而在追星更有自主权的当下，用户逐渐熟练掌握了各种或正面或侧面的维护自家“偶像”的方法，以此为基础向运营团队提出更高的要求，本就在合理范畴之内。

况且，董宇辉的粉丝自称“丈母娘”，根据蝉妈妈数据显示，其个人账号粉丝年龄画像多为31岁以上的女性，占比67.9%。与内娱流量明星的粉丝相比，“丈母娘”们对“饭圈行为”的掌握程度和践行程度几乎是小菜一碟。

图源：蝉妈妈

巨大的粉丝流量也是矛盾爆发的原因之一。不仅是董宇辉通过直播收获了大批的“丈母娘”粉丝，孟羽童也通过在格力的工作日常在小红书、抖音收获百万粉丝，其中点赞过万的内容多是孟羽童在格力的工作内容，挂上董明珠名号的内容更是数据向好。

这也不难理解董明珠为何多次在公众场合“发飙”，在其角度来看，孟羽童拿着格力的资源“干自己的事儿”。但从孟羽童角度出发，由格力而来的巨大流量为自己所用，比起单纯当一个打工人要保值太多。

孟羽童的个人抖音、小红书账号

这也是两场事件背后的核心问题：流量到底该归于公司还是个人？

当力求转型的传统企业通过人获得了巨大流量与受益后，势必会导致利益分配不均的情况，这在东方甄选内体现为小编突如其来的“文案发难”及其背后的高管纷争；在孟羽童与格力则体现为个人百万账号与公司日常业务的脱节。

若将范围扩大至直播带货行业，其实这类现象并不少见，不少百万粉丝博主都曾面临与老东家MCN机构的纷争。博主想出走带走账号，但MCN机构则通常会直接“扣号”，博主只能另起炉灶。比如李子柒与其MCN公司微念之间旷日持久的论战，就是这种情况。

一些大主播比如李佳琦、薇娅等，则更接近于公司的大股东或老板，与公司关系更紧密，话语权也更高，产生这种问题的情况较少。

但回归到问题源头，董宇辉、孟羽童与李佳琦、薇娅毕竟不同，他们没有白手起家的过往，也没有与公司的紧密捆绑，董宇辉、孟羽童的走红与东方甄选、格力是“你中有我，我中有你”的关系，这也让舆论场产生撕裂：有人认为董宇辉、孟羽童受了委屈，有人却觉得二人“忘恩负义”。

不过，对于试图通过直播带货寻找“第二春”的传统企业而言，如何处理和流量及流量背后个人的关系，似乎已经成了行业必修课题。

董宇辉事件，看似体现在道德与舆论场，实则是流量经济下的产业议题。而客观来看，依然是新兴产业的直播带货行业，还有太多需要厘清的行业规则，董宇辉们，或许只是新赛道高速发展时的导火线而已。

其实答案没有对错，只有立场不同。但不管是企业还是个人，都需要明白，流量是流动的，今天可以获得千万粉丝，明天就可能一无所有，最重要的是，掌握制造流量的能力。