图源李斌微博账号

临近年底，各大车企为了冲量，将持续了一整年的价格战拉到了新的高度。然而，在全行业都在卷价格的时候，蔚来汽车却卷起了CEO。

12月14日，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在媒体面前站了2小时14分钟，密集回答了140个问题。如此长时间的沟通和一次性回答了如此多的问题，在业内极为罕见。就连网友也忍不住感叹——这么能说的CEO，实属少见。

而后又在12月17日的周末，李斌又早早起来赶在6点30分出发，亲测蔚来即将推出的150度电池包能否完成1000公里纯电续航。为了将宣传效果最大化，李斌对这场亲身参与的续航测试进行了全程直播。最终，在这场李斌亲自驾车跑续航的直播活动中，搭载150度电池的ET7从上海出发，终到福建省厦门市。最后在电量还剩3%的情况下，达成续航1044公里。

值得指出的是，12月14日的年底媒体沟通会和17日的直播测续航，都是李斌的生平第一次。从这也能看出，近期处在舆论风口浪尖的蔚来，逼得CEO李斌不得不亲自下场以扭转蔚来的市场形象。

可以看到，作为CEO的李斌，不仅要负责公司的日常管理，为大大小小的琐事拍板，还要抽出很多时间和用户吃饭、喝酒、交朋友，更有甚者还要亲自下场直播跑续航。可谓是将CEO这一职位卷出了新高度。但对于蔚来和李斌来说，又不得不这样做。在流量为王的年代，同行可以用卷价格这样简单粗暴的方式获取大量流量，但蔚来现在或许只能通过卷CEO的方式将自己尽力拉回到聚光灯下，因为蔚来不能降价。

李斌为何要亲自下场直播跑续航？

在李斌开着自家ET7直播跑续航时，有行业分析人士指出，想跑出尽可能多的续航可以理解（是指李斌在跑续航时将车速尽可能维持在90公里/小时上下），但这种跑法，至少不应该让CEO出面跑。言外之意是为了达到既定结果而刻意控制过程的做法，不应该让作为企业门面的CEO来做。

但李斌似乎并不在意，他在直播中也坦诚表示，如果时速保持在110公里/小时，续航确实会短一些，最终会在900公里上下。但出于安全第一的考虑，尤其是还在直播的情况下，时速越高留出的反应时间也越少。因此，保持时速90公里/小时也是为安全考虑。李斌同时表示今后会安排时速110和120公里/小时的续航测试。

最终，搭载150度电池包的蔚来ET7，用97%的电量跑出了1044公里的续航成绩，换算出能耗是13.2度电/每百公里对于一辆车长超过5.1米，重量近2.5吨的中大型轿车来说，这是一个相当优秀的成绩。蔚来也在宣传海报中特意强调了本次直播的意义——代表智能纯电车续航进入1000公里时代。

据悉，李斌亲自驾车测出的续航是在以下条件下达成的：1、早上6点32分从上海世博中心换电站出发，一路途经慈城、台州、苍南、福安、连江、朴里服务区，最后在晚上8点33分到达厦门市的龙掘东服务区，全程用时14小时01分钟，除去停留休息时间外，行驶总时间为12.4小时；2、起点气温是零下2度，终点气温是零上12度，起点与终点海拔落差-5m（起点18m一终点23m，最高海拔316m）；3、座舱平均温度20度，车上载重约190公斤；3、行驶中有957公里（92%）是智能驾驶系统在开，行驶平均时速为83.9公里/小时。

截图自李斌微博账号

尽管直播中被网友质疑刻意保持时速，但硬币的另一面是这次直播受到了极大关注，这也为蔚来即将推出的150度电池带来了超高曝光度。李斌也因为亲自下场跑续航喜提热搜，微博#李斌直播实测蔚来150度电池#话题阅读量超过1.7亿，在蔚来官方微博收看直播的人数也接近230万。

熟悉汽车营销的业内人士表示，如果换成蔚来员工或者蔚来花钱请第三方做这场直播续航测试，效果肯定没有李斌亲自下场这么好。这就相当于，蔚来用最低的成本收获了最好的营销效果。只是在这一过程中，需要卷CEO，毕竟不是每个CEO都能侃侃而谈数个小时。

而李斌也借助最近处在舆论中心的续航测试，建议以后CEO都应该自己测试一下自家纯电车的续航。“搞个直播，这是不是挺好？”李斌在直播中表示。但实事求是地讲，其他CEO照搬李斌的套路亲自做续航测试，最后的效果可能会大打折扣。毕竟并不是每个CEO都是车主眼中的“斌哥”。

“长期主义不是不做好短期执行的借口”

很长一段时间内，李斌都被外界冠以“大嘴巴”标签，原因是他总是口出狂言说一些颇具争议的话。比如他在2018年说“保时捷的工厂肯定比不上为蔚来代工的江淮工厂”，还比如他在2021年说“都2021年了，不明白为什么还有人买油车”，诸如此类的言论不胜枚举。李斌也因此招致网友反感，甚至有网友称“因为一个人（李斌）而讨厌这个品牌（蔚来）”。

但从17日的直播，或是14日的与媒体面对面沟通中可以发现，李斌现在的话风较以往改变了很多，变得谨慎且低调了许多。这或许与李斌向蔚来目前的现实妥协有关，毕竟一个成立了近10年的品牌至今仍处在大幅亏损阶段，换做谁也会感受到压力，说话的语气自然会有所改变。

基于此，李斌在最近的沟通中罕见地对自己曾经的出圈言论进行了反思。“我这两年最后悔的一件事，就是2021年说的‘不明白现在为什么还有人买油车’这句话。这让外界认为我是一个狂妄到不食人间烟火的一个人。首先我承认我说错话了，肯定要检讨。”

同时回归现实的还有蔚来的战略。此前，蔚来经常以长期主义来回应外界质疑。大体意思是，蔚来现在的布局，要到5-10年后才能看到结果，不能以现在的成绩定义未来的蔚来。这个借口放在3、4年前蔚来交付刚起步时还说得过去，但现在的蔚来是一家成立了近10年的成熟企业，显然不能再将糟糕的业绩归咎于还须成长这个理由。

因此，从此前的裁员10%到砍掉短期内不能盈利的项目等动作，不难看出蔚来的战略正在从此前的略显务虚转向务实。李斌表示，原来蔚来都搞五年战略规划，“谈五年战略的时候都需要花钱，但在钱已经花出去的情况下，如果没有达到预期，那就会带来很大的经营风险。”李斌说，“基于对风险预估的谨慎和很多挽救措施可以提早进行，现在的战略规划都变成了‘两年经营计划’”。

李斌也坦诚，以前老讲长期主义，容易在公司内部衍生出一种文化，就是不看短期执行。“这是肯定不行的，长期主义不是不做好短期执行的借口。”李斌说。他建议以后外界不要说蔚来是一家长期主义的公司，因为这会麻痹蔚来的员工。“就说蔚来是一家短期执行的公司，是一个有执行力的公司。”

值得指出的是，李斌基于20多年的创业经历，总结出的创业心得可能对行业有所启发。他表示，非常幸运的是，过去30年我们一直生活在一个单边向上的年代，也就是经济高速增长的时代。我们把这些当成了常态，以至于对很多周期是没有什么感觉。他同时指出，从社会发展的角度讲，并不是这样的。我们现在应该有更多的对于周期发展的风险意识。中国的很多企业家可能都需要去补这一课。

李斌的这段话可能不仅适用于现在的蔚来，也适用于全行业的很多公司。

“不要指望能买到一台比ET5更便宜的蔚来品牌车”

基于现在蔚来的财务状况和增速缓慢的销量现状，很多人会很自然地想到为了改变现状，明年蔚来会不会放出一个大招，比如降个价？李斌也承认，明年的竞争肯定会更加激烈，但他话锋一转：“我们不会采取以价换量的做法，蔚来依旧会坚持不降价的策略，不要指望会买到一个比ET5还便宜的蔚来品牌的车。”

李斌称，其和同事说，一定要放弃幻想。第一是市场的竞争激烈程度一定会越来越惨，要放弃竞争会缓和的幻想；第二是要放弃以价换量的幻想。因为这不符合公司的整体战略目标。

相反，根据李斌的规划，蔚来品牌今后的新车售价还要进一步往上推。有人将今年蔚来NIO Day上要发布的最新旗舰车型售价形容为“据称是百万豪车”，没想到李斌直接回应表示：“不是据说是百万豪车，而是肯定是百万豪车，或者是百万级豪车。”

李斌给出的理由是，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌，其核心根据地是商务市场，这也是中国品牌一直都没能企及的高度。这其中，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8是这些品牌的基石，是品牌的标准，也是品牌的技术旗舰。按照此标准，蔚来即将发布的ET9旗舰级轿车，也要坚决地进入到行政旗舰的市场。“整个NIO品牌会非常坚决地进入到商务市场，我们有信心能在这个市场占有一席之地。”李斌如此表示。

图源视觉中国

可以看到，继续冲击高端市场，是蔚来接下来的首要任务。而承担冲量任务的，则是蔚来即将推出的第二品牌、内部代号为“阿尔卑斯”的新品牌。

据称，今后蔚来主品牌会以技术领先的形象，主要面向商务市场，同时兼顾家庭和个性化等需求。第二品牌则会瞄准20多万级的家庭市场，主打性价比，以综合的安全、舒适、空间和配置取胜。

当下，20-30万级电动车市场是价格战最激烈的市场，该细分市场盘踞着特斯拉Model Y、比亚迪汉、小鹏G6、极氪001、问界M7等目前热度最高的电动车。很多人好奇蔚来第二品牌如何撬动这一竞争最为激烈的细分市场。对此，李斌表示：“等大家都精疲力尽了，我们再进去，否则现在降价，都没有什么水花的。

据称，蔚来第二品牌的首款试制车已经完成下线，但仍未有具体的推出时间表。外界推测蔚来可能在等待合适的时机，确保上市即大卖。“其实在20多万的家用市场，是有机会产生单款月销5、6万的车型的，即使是纯电。所以新品牌在该细分市场只布局三款新车，每款车一个月卖几万台不也是挺好的吗？”李斌表示。

目前在20-30万级新能源车市场实现月销5、6万辆的壮举，只有特斯拉Model Y做到过。而李斌在蔚来第二品牌还未面世就抛出了如此豪言壮语，这不由得让人为其上市后的市场表现捏一把汗。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）