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文 | 新消费财研社

2023年，白酒行业迈入了新一轮调整期。“马太效应”加剧，渠道库存压力大增，高端白酒价格普遍倒挂，行业压力辐射到全行业，名优酒企也未能幸免。

近日，泸州老窖深陷“降价”风波。有券商机构透露，泸州老窖对旗下核心产品52度国窖1573经典装和特曲的出厂价进行下调。原打款价为980元/瓶的国窖1573下降至经销商于12月18日前打款只需930元/瓶，而特曲打款价也从340元下降至290元。

降价消息一传出，泸州老窖股价连跌四个交易日，市值蒸发近300亿。而事实上，自今年11月以来，泸州老窖股价已经跌去了24.66%。

在此背景下，公司控股股东老窖集团不得不出手“护盘”，于12月14日宣布计划通过全资子公司金舵投资增持公司股票，拟增持金额达2亿到2.5亿元。

新消费财研社了解到，此次泸州老窖降价引发巨大争议的原因，一为其降价产品为公司主力大单品，引发了市场对泸州老窖销售出现巨大压力的担忧；二为在茅台为首的高端白酒宣布涨价的背景下，泸州老窖却反其道而行，未免让投资者质疑国窖1573的高端定位是否能撑得起来。此外，国窖1573在今年8月刚宣布涨价，在短时间内如此反复的定价策略也让投资者颇为不解。

引发争议后，泸州老窖对此次调价做出了解释。简而言之，国窖1573确实存在降价的情况但并非全面降价，公司这样做是为了缓解经销商的压力。而值得注意的是，泸州老窖存货压力已再创新高，截至今年3季度末存货已高达110.09亿元。

提价策略失效？泸州老窖打响降价“第一枪”

提价策略失效，泸州老窖开启了“降价促销”模式。

近年来，泸州老窖已多次调整其主力单品国窖1573的价格。2020年9月提高出厂价至890元；2021年12月大幅提价至960元。

今年6月份，泸州老窖发布通知称国窖1573经典装停止接收订单，有业内专家分析此举或是为了控货挺价。

今年8月份，泸州老窖再次将国窖1573经销商结算价从960元/瓶提至980元/瓶，价格直接超过当时52度飞天茅台的出厂价969/瓶。

今年11月1日，贵州茅台宣布53度飞天出厂价上调20%，从原先的969元/瓶上调至1169元/瓶。公开报道显示，涨价后的两天时间，市面上的飞天茅台涨价近100元，一个月后又上涨不足50元。可以明显看出，消费市场对茅台涨价并没有积极买单，连茅台提价都是如此，更别提其他白酒品牌了。

有业内人士认为，此次国窖1573降价50元，价格低于8月份960元/瓶的结算价格，大概率也是吃了涨价的亏，导致经销商压力更大了，这次降价多少有点吸取了之前教训的意思。

据酒业营销资深人士肖竹青此前透露，整体而言今年卖酒非常困难，整体渠道压力非常大。上半年泸州老窖部分渠道仍然在销去年12月的货，即今年半年以来经销商都没有新的进货。

肖竹青分析称，一方面是渠道压力非常大的原因，已经很难再向下压货，另一方面，这也是泸州老窖的“占位”经销商的一种手段。

提价救不了库存高企价格倒挂，降价被疑撑不起高端定位

与茅台不同的是，虽然都不涉及开瓶消费，但茅台压货更多是来源于民间收藏，而泸州老窖等酒企向渠道经销商压货，则会直接影响到公司营收回款等财报表现。

新消费财研社注意到，近三年来泸州老窖的存货值始终居高不下，且经销商数量也呈现下降趋势。

从存货数据看，自2020年开始，泸州老窖的存货增长开始呈现“加速模式”，仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。

与此同时，频繁提价则导致了泸州老窖的合同负债额下降，这就意味着经销商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的业绩会上，多位投资者注意到泸州老窖经销商数量同比下降并提出关切。年报显示，2022年泸州老窖境内经销商数量比上年同期减少4.49%，境外经销商数量则大幅减少14.86%。

由此可见，一直以来的提价策略并未给泸州老窖清库存和终端销售带来助益，也未使泸州老窖产品“价格倒挂”的现象改善，反而让经销商压力大增颇有怨言。

“今日酒价”官网显示，2023年12月12日，国窖1573（52度/500ml）的批价为875元/瓶。而在京东某些酒类专营店中，有光瓶无盒的52度500ml国窖1573价格甚至达到了758元/瓶。价格倒挂如此严重，使得经销商获利愈来愈少，影响经销商拿货的热情。

截至今年9月底，泸州老窖存货为110.09亿元，较今年年初的98.41亿元增加了11.68亿元。从周转情况上来看，三季度存货周转率为0.24次，同比下降了14.73%，也就是说，和去年同期相比，今年三季度泸州老窖的存货周转还更差了。

虽然泸州老窖这次降价试图通过返利经销商，缓解经销商的现金流压力，提升渠道商打款积极性，以进一步推动去库存，也算是泸州老窖对价格倒挂问题的一种积极回应。但降价却又引发了二级市场对于泸州老窖高端化市场竞争力的担忧。

而事实上，泸州老窖所面临的这种“进退两难”的境地，也是目前很多白酒企业也正在经历的。

营收滑落至第五，泸州老窖为重回前三“拼了”

随着今年第四季度即将收官，泸州老窖也已进入业绩冲刺的关键阶段。各大白酒企业也必然会激烈竞争。此次少见的“让利”经销商的举动，也可以看出泸州老窖对于冲刺业绩的急迫性。

泸州老窖曾是不折不扣的“白酒三哥”，从1991年开始，泸州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年开始，洋河异军突起，赶超泸州老窖坐上了行业第三的位置，直至今日。

到了2022年，山西汾酒奋起直追，在营收规模上超越泸州老窖，将泸州老窖挤出白酒前四。今年前三季度，纵使泸州老窖净利润稳居行业前三，但营收依然不及山西汾酒。

今年白酒三季度报显示，贵州茅台以1053.16亿元的营收遥遥领先，五粮液以625.36亿元的营收排名第二；洋河股份以302.83亿元排名第三；山西汾酒以267.44亿元紧随其后，而泸州老窖则以219.43亿位居第五。

从“坐四望三”到“坐5望三”，泸州老窖似乎离重回前三越来越远了。

早在2015年6月，泸州老窖董事长刘淼就提出了泸州老窖要“重回前三”的口号。在“十三五”期间，刘淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以营收第四的成绩而告终。

进入“十四五”，泸州老窖依旧将重回前三作为重要目标。2021年报显示，泸州老窖制定了“十四五”的136战略规划，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标，但截至目前这一愿景仍未能实现，反而滑落到营收第五。

有行业专家认为，事实上泸州老窖“重回前三”的路上还有相当多的阻碍亟待解决。除了库存和动销压力过大，还有一个问题是高端化品牌力不稳固。

高端白酒市场的增长存在一定的“替代”的现象，高端白酒在消费者心中的品牌力也并非一朝一夕能培养出来的。例如茅台供给少，大部分消费者就会选择五粮液而非泸州老窖。

虽然在拿货价格上国窖1573与飞天茅台、普五（第八代）几乎站在了同一战线，但是在很多消费者心中泸州老窖整体品牌价值和茅台、五粮液并不在一个档次上。因此，泸州老窖若想真正重回行业前三，则需要进一步稳固并提升高端化品牌国窖1573的形象与品牌价值。

此外，从泸州老窖未来发展来看，光是靠国窖1573贡献的业绩增长是远远不够的。今年以来，泸州老窖在品牌年轻化和跨界营销方面下了很多功夫。刘淼也曾解释称，中国白酒不管在国内市场还是走向国际化，都需要跨界营销合作。

近日，泸州老窖新酒业在清酒及酒粕美妆新品发布会上推出“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列产品，瞄准年轻女性消费群体。在8月下旬，泸州老窖联合奈雪的茶跨界推出了“联名开醺礼盒”，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的4款特调饮品。

而泸州老窖的“跨界”尝试最早可以追溯到2018年，这一年泸州老窖推出售价为139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019年，泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高合作，推出名为“断片”的联名款雪糕。2020年，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同时上市了“酒糟醒肤修护面膜”，甚至还在2022年开了一家咖啡店，售卖咖啡和酒饮品。

虽然跨界产品未能引发如“酱香拿铁”一般的火爆反响，但泸州老窖这些年的跨界布局横跨光伏、冷饮、饮品和香水面膜等消费品，虽然对于营收的贡献几乎可以忽略不计，但能看出公司确实也在努力做出尝试。

回归现实，如今营收第五、净利润第四的泸州老窖在白酒行业中略显尴尬，此次降价策略是否能真正助力企业减轻库存压力、提升销售和业绩，还有待市场给出真正答案。