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文｜深渡Cross

2023年，互联网大厂们在经历过激烈的斗争后，奋斗在一线的员工们似乎先要顶不住了。

此前，据《科创板日报》报道，目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为N+1，没有年终奖。

虽然事后被京东辟谣，表示没有任何类似计划，依然在持续招聘员工，但我们并不敢完全排除京东后续再进行人员调整的可能性。毕竟，随着去年年底刘强东的回归，以及对员工们一番“推心置腹”的谈话后，京东零售内部便开启了大规模的人事调整，多位总裁岗位发生变动。

而今年的年关将至，刘强东似乎又打算跟员工们“推心置腹”一番了。

数日前，一位京东员工曾在内网发布千字长文，详尽谈到公司在平台大促节奏混乱、促销机制简化推进不彻底、能动性较差等方面的问题。深夜，刘强东在“抖动的车上”亲自回应，肯定了员工提出的公司痛点，同时也反思自身“管理不善、非常自责”，并称京东“必须改变，否则没有出路”。

可我们需要知道，自从刘强东怒斥高管强势回归后，京东已经在阵痛中改变了一整年时间，从刘强东的话来看，这种改变似乎仍要持续下去。

当然，不只京东，马云在此前也在阿里内网中对员工发出“阿里会变，阿里会改”的表态。原因在于，今年第三季度，拼多多交出了一份单季度高达94%营收增速的答卷，市值一度超越“电商龙头”阿里，且约等于4.7个京东。

对于“向内挥刀”一年的刘强东而言，这一切都如芒在背。

强东归来，仍是低谷

自去年刘强东用怒斥“员工用PTT糊弄自己”的方式宣告回归后，今年一整年的时间京东都处于“变”的状态。

彼时，回归的刘强东在内部会议上痛斥管理层，认为“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”，同时又觉得高管们正在偏离“成本、效率、体验”的经营核心战略。

为此刘强东提出贯彻今年一整年的“低价”理念：“如果把零售业务客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

首先拿来开刀的便是过去最为“亲近”的管理层。先是5月，刘强东曾当着所有管理层说是最信任兄弟的前京东集团CEO徐雷也“光荣”退休；一个月后，从被刘强东捧在掌心的管培生中脱颖而出的余睿，也在6月悄然卸任京东物流CEO；年中，任职15年的京东高级副总裁王笑松离职；上个月，京东另一名十年的老将辛利军也惨遭“另有任用”。

在组织架构上，京东将原有的3C家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群。同时，京东物流组织调整成立四大事业部，取消七大区域公司。

为更好地贯彻“低价”方针，京东不但利用年初的“春晓计划”招揽商户和其所谓的百亿补贴打出组合拳，8月又宣布下调自营商品包邮门槛，以及在双十一打出“真便宜”的采销口号。

可惜的是，截至目前，改变所产生的效果却是平平。数据显示，今年前三季度，京东在商品收入上还同比下降0.9%，而1-9月全国网上零售总额则同比增长11.6%。

许冉在三季度财报的电话会议上表示，京东仍需继续改变，“京东在平台的运营规则、流量的分发算法机制方面还有很大的改善空间；整个生态的繁荣需要时间积累，京东将对流量分发机制和规则进行逐步调整”。

回顾京东的2023，这些声势浩大的“变革”似乎并未帮其爬出“低谷期”。

从市场份额来看，京东的市场份额仍在被不断侵蚀。根据艾瑞咨询的数据，2023年第三季度，京东的电商市场份额为16.2%，环比上一季度下降了0.8%，同比下降了1.4%，而阿里巴巴和拼多多的市场份额却均有所上升，分别为55.9%和13.2%。

在业绩方面，京东也出现了业绩增长放缓迹象。据今年Q3财报数据显示，当季净收入为2477亿元，同比增长1.7%，落后于阿里巴巴、拼多多的9%和93.9%，盈利能力堪忧。

在《深渡》看来，京东本不需如此，集中精力优先猛攻3C领域，成效或许不见得会比现在差，懂得拿起与放下才是上策，凡事面面俱到，最后可能竹篮打水一场空。

毕竟基于京东初期的宣传与建设，目前用户对于京东3C家电的正品心智处于行业高位，用户自然对于价格方面的灵敏度也变得极高。一部万元档位的徕卡相机降价1000元，带来的边际收益毫无疑问要远大于一件日常低价的商品。

同时，京东在3C家电品类上市场份额优势明显。数据显示，2022年京东占我国家电市场零售额达到36.5%，且据2023Q2电话会议，家电业务仍在扩大市场份额。

这也就意味着，作为强势的渠道商，京东采购时就有着足够强的议价权，拿到价格优势。或许凭借于此，京东还能在3C家电上重新树立“买3C，上京东！”的用户心智，抵御抖音、拼多多所带来的冲击。

京东身处“逆风”中

“改变”终究是未来，对刘强东而言，更加关心仍是能在当下拿出手的成绩单。

据财报披露，京东今年Q3录得2477亿元的营收，同比增速不到2%，其中京东零售虽在本季度为京东贡献2120.6亿元的营收，但与上年相比，增长近乎停滞，这也是当时市场普遍猜测辛利军被“去职”的原因之一。

与之映照的是，该季度拼多多的营收虽仅有688.4亿元，但却有高达94%的增长。其中，拼多多的交易服务（包括app交易、佣金收入、多多买菜，以及海外的TEMU业务等）在该季度实现营收291.5亿元，同比增速一路飙升至315%。

另一边，阿里的营收也从去年同期的2071.8亿元增长至2247.9亿元，同比增长9%。其中，淘天集团实现营收976.5亿元的收入，同比增长也有4%。

相比之下，京东目前在企业整体营收、零售业的分部营收等方面，其增速均慢人一步，处于“拼猫狗”中落后的位次。

而有趣的是，当时徐雷在交出类似答卷时，刘强东高举“低价”大旗让徐雷“光荣退休”，现如今，当自己携许冉奋战一年却同样交出如此成绩，遭殃的却只有刘强东十年的兄弟辛利军。

“背锅”只能掩盖问题，并不能解决问题。拼多多的成功，既搅乱了三家电商的竞争格局，还侧面暴露了阿里、京东的增长困境，尤其是增速最低的京东需要改变最为迫切。

据三季报显示，包含京喜、出海的业务在内的京东新业务营收为38.18亿元，同比下滑24%，环比也在萎缩，在京东总营收中占比仅为2%。新业务代表的是京东未来，更代表资本市场估值的想象力。

在电商业务增长疲软的压力下，京东聚焦核心业务的战略并没有错，但也因此会持续收缩新业务，包括刘强东看好的线下零售及即时零售，短期内都很难成为京东新的增长点，这也就意味着，京东所谓的“未来”实际上在资本看来迷雾才是大头。

因此有观点认为，京东大象转身，未来前景不太乐观。

在《深渡》看来，或许也大可不必如此悲观。回看京东，早在拼多多还未成立的2014年就有了出海迹象，只是源于期间京东的出海战略始终处于摇摆状态，9年5换负责人，才难见起色，以至于如今的出海“四小龙”中未见京东身影。

不过，值得注意的是，在电商出海热潮下，京东物流提供的出海一体化供应链业务其实也取得了明显增长，助力营收取得16.5%的同比增速。可惜，京东物流这项举措并非是跟随自家的国际业务发展，反而是跟随Shein所提出“逐步扩大某家以女装为主的海外电商平台合作的国家范围，覆盖北美洲和欧洲诸多国家”的策略而发展。

借助别人的东西，又怎么能获得更多的关注？于是，资本泄气了。就在刘强东内网发言后的12月11日，京东港股股价跌破100港元，跌幅超6%。

诚然，正如许冉作出的判断，京东的“低价战略”目前依然是正向循环，刘强东也强调“京东基础依然在，相信会走出谷底”。但从长期来看，“低价”策略也许是京东“守江山”的最优解，但不会是京东进攻时的最佳选择。

历史证明，京东的电商地位是靠“进攻”而非守成取得的。对京东而言，当务之急还是在护住自己仅有份额的同时，寻找新的增长曲线，调整预期策略。

放眼当下，中国电商巨头们也就还能在海外市场为自己寻求增长空间，况且背靠中国本土供应链，跨境电商仍处于红利期。更何况，海外市场足够广阔，不仅容得下另一个拼多多，而且也容得下另一个淘宝和另一个京东。

结语

刘强东回归后，京东从“狗”似乎又变回了曾经的“狼”。

虽然提出“低价战略”有点晚了，但不可否认的是，京东确实是最早发现问题、直面问题的一批公司，甚至还公开了问题，战斗力强势。

可资本市场对你的过去做了哪些努力并不感兴趣，只关心现在是否有着增长、未来还有没有增长空间。对于京东来说，及早意识到根本问题所在、且切实解决才是重中之重，而非一味采取东施效颦的强制改革措施。

要不然，或许下次刘强东再需要替他背锅的人，就该轮到许冉了。