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从多个研究机构公布的数据来看，今年国内电视市场回暖失败，消费端需求不旺盛，大盘颓势尽显，整个国内电视大盘已连续五个月同比降幅在10%以上。GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体App表示，短期来看，市场内需拉力不足，2023年全年零售量规模同比下滑的大势已定。

不过，就像国产手机加大海外布局寻求增量一样，在国内电视机市场持续低迷背景下，近年来中国电视机品牌正在加速全球化步伐以谋求发展。

GfK全球电视机（不含北美）2023年1-10月零售监测数据显示，中国品牌在海外市场的销售额份额升至14.1%，相比去年同期增加2.9个百分点；而中国品牌海外市场营收贡献占比也从2019年的17%上升至2023年1-10月的39%。

“显然，出海发展已成为电视机企业实现可持续增长的核心动力”，GfK中国家电事业部分析师马奎说道。

需要指出的是，不同的市场，需求也不尽相同，对于品牌的形象、产品的卖点以及营销、生产制造等都提出了更多的考验。在全球电视市场收窄的背景下，中国电视品牌“卷向”海外，也是一次从上游供应链到终端产品的重塑与升级。

规模收缩下，中国品牌海外逆势增长

在此前的文章中，钛媒体App曾对今年电视市场的表现进行了相关分析，从年初的回暖到后期的量减价增，当下国内电视市场处于一个“伪回暖”的状态。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%，但零售额规模达到240亿元，同比增长1.2%。

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考虑到当前的市场体量以及产品力，多家机构也是下调了今年电视市场的预期。其中，洛图科技（RUNTO）进一步下调2023年全年中国市场的出货规模预测，至3700万台以内，同比降幅约7%。

奥维云网（AVC）消费电子事业部高级研究经理刘海娇向钛媒体App指出，随着政策的逐步放宽，房地产市场预期回稳，但大幅度增长概率较低，对于彩电行业的新增需求拉力较小；电视更新换代市场缺乏创新性产品刺激，市场潜力挖掘难度较大，预计明年中国彩电市场仍将面临比较大的规模压力。

国内电视行情的表现，也是全球市场的缩影。GfK全球电视机市场零售监测数据显示，2023年1-10月全球电视市场规模收缩，销售量为9417万台，同比下降6%，销售额为452亿美元，同比下降12%，GfK预计，第四季度的促销活动很可能无法超越目前市场的跌幅，2023全年市场预计量额双降。 

此前，曾有统计数据指出，三季度以来我国家电出口呈现加速回暖态势。对于电视产业来说，借助品牌全球化的加速，更多的中国电视品牌加注在海外的布局和投入，以此来寻找新的增量。

来自GfK的数据显示，中国品牌占据全球销售额份额从2019年的24.6%升至2023年1-10月的28.6%；分地区来看，独联体、中东欧、西欧的中国品牌份额同比明显增加。

公开信息显示，今年上半年，海信电视在德国销量增长了60%以上，整体在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。Omdia的统计的数据则显示,TCL电视在2023年上半年的全球出货量达到了1147万台,市占率达到了12.4%,全球排名第二。

出海，一场从零开始的新生意

到陌生的区域开拓市场，从来都不是一件容易的事情。即便是在国内位居头部的品牌，在海外市场也要从零开始。多年以来，中国电视品牌一直在海外布局，通过产品、技术以及生产制造等多方面的落地，来提升在当地的影响力。

简单来说，中国电视企业出海目前处于持续扩张阶段，主要方式分为三种：一是以TCL、海信为代表的通过自有品牌扩展海外市场，二是传统电视企业，如长虹、创维等，出海方式包括自有品牌出海及代工业务出海，三是纯代工企业，如茂佳、兆驰、高创等企业，通过拓展品牌客户资源、全球产能布局。

奥维睿沃高级分析师李爱平向钛媒体App透露，目前TCL、海信两个品牌在海外扩张策略之下，近年海外出货规模持续扩张，海外年出货规模达到了1500-2000万台，有力冲击海外品牌市场份额，全球TV品牌出货跻身前三；第二种海外业务目前以代工业务为主，海外年出货规模在700-900万台；第三种海外出货规模则在500-1200万台。

由于不同市场的差异化会比较大，导致中国电视品牌在营销以及产品规划上，都要进行针对性的调整。奥维睿沃高级分析师李爱平表示，国内市场品牌方话语权较大，涨价还是降价以品牌方意见为主，国外市场渠道为王，渠道拥有很大话语权，品牌方需要同渠道建立紧密的合作关系。

“由于竞争、专利等多方面原因，海外市场对合规性要求较高，电视企业进军海外市场，要注意产品、专利、资金等方面的合规性检查。”

GfK中国家电事业部分析师马奎也指出，在需求结构方面，各地区价格带存在明显的差异化，研究各地消费者需求层次，进行市场细分和确定目标市场，拟定产品战略、规划产品路线图成为海外营销的核心。

可以看到，有的品牌为了快速打入当地市场，会通过收购的方式入局，而后将自身的供应链以及研发能力进行复制，从而获取收益。通过自有品牌方式入局的企业，则会大力赞助知名赛事的活动，将品牌的旗号打出去，比如海信对欧洲杯的赞助，TCL成为德国国家男子足球队官方合作伙伴等。

TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇曾对钛媒体App表示， 海外市场很大，这两年都保持了两位数的增长，TCL在海外的发展也进入了第二阶段：品牌价值引领规模增长。“2021年以来，提出很明确的战略是进入第二阶段，品牌价值增长，我们要做和三星、索尼一样好的产品。”

迎合喜好的差异化创新，未来取胜的关键

伴随着市场和用户需求的变化，对电视品牌的产品提出了更高的要求，从而也使得品牌的运营和经营策略发展了变化。若想在海外市场长期立足，必须要有核心竞争力，在技术、品牌和渠道以及生产等方面，满足当地市场的需求。换句话说，就是通过海外本土化经营战略，从而更高地融入到当地市场中。

目前，TCL实业销售机构遍布80多个国家和地区，业务遍及160多个国家和地区，并在全球多个国家和地区共设立智能制造生产基地。海信则在全球设有34个工业园区和生产基地，25所研发机构，66个海外公司和办事处。

同时，品牌需要明晰市场对于产品的判断与走向，从而才能针对性地推出产品，避免走弯路。Gfk在报告中称，聚焦2023年1-10月全球电视高端市场，量子点广色域、GPU同步、75寸及以上、Dolby Atmos杜比全景声产品销售额同比分别提升9%、7%、9%、7%，其市场增速远远优于同期电视机整体市场表现（负增长12%）。

GfK中国家电事业部分析师马奎指出，消费习惯方面，国内消费者相对热衷于大尺寸，而国外消费者更注重画面质量，尤其发达亚洲及西欧地区更青睐高品质的显示技术，例如这些地区OLED产品销额占比目前已突破23.9%；市场营销方面，产品高端市场覆盖率和品牌形象标准化，国产品牌还需要提升加强。

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从国外“卷”到海外，未来品牌取胜的关键是创新和投资，电视机厂商面临的核心问题是如何定义创新和价值。在钛媒体App看来，中国电视品牌出海，也是一次从上到下从供应链到终端市场的重塑。对比外资品牌，中国品牌要将自身在智能化、连接化以及供应链端的优势结合起来，通过产品技术创新，以及与当地消费理念的匹配，来开拓出新的增量。

奥维睿沃高级分析师李爱平也认为，在国外市场，一方面是通过影响力的提升扩大品牌知名度与市场份额，另外一方面要针对各个区域的不同消费人群，做差异化产品，提升中国品牌国际形象。

不过，有一点需要注意的是，聚焦创新，但是也不能做无用的差异化创新，符合市场需求是最低的要求。此前，在谈及相关话题的时候，张少勇并没有表现得过于焦虑，他对钛媒体App表示，科技发展到今天，已经很难找到能想得出来的需求，而品牌没有提供的。

“像乔布斯那样改变了世界的创新很难，我们在差异化创新这件事上也很谨慎，沿着主赛道创新，这是大的原则，不断进步，才有意义。”（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）