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钛媒体注：本文来源于微信公众号懒熊体育（ID:lanxiongsports），作者 | 范明辉，编辑 | ，钛媒体经授权发布。

对很多人来说2023是艰难的一年。但户外仍然延续了2022年的向上趋势，成为了全民大场景，也是为数不多让人能让人嘴角向上的大赛道。

在新的一年开始之际，懒熊体育也复盘了2023年户外产业的7大趋势。

01 越野跑赛事爆发，越野跑鞋成跑鞋市场新增量

在上一个十年，跑上一场马拉松一度是人们值得骄傲的谈资。但是在最近几年，越野跑成了一种新崛起的社交货币。2023年后疫情时代开启，越野跑的蹿升势头更加猛烈，今年户外活动的重心正在从飞盘、露营向越野跑和徒步转移。

在国内，越野跑红火的标志是疫情后赛事数量的迅速恢复，涌现出一批新的赛事，同时一些老牌赛事更是一票难求，一个例子就是2023年的崇礼168，报名人数近10000人，创历年之最。

在这种情况下，可以猜想的是2024年当小白纷纷涌上赛道时，能服务好小白爱好者的赛事将受到欢迎，同时跑者将越来越挑剔，在可选范围赛事增加时，有鲜明特色的赛事将受到欢迎。另外随着UTMB宣布与赛事巨头IRONMAN合作，将UTMB商业化大扩张升级为全球系列赛，越野跑运动的商业化时代已经到来，未来越野跑赛事连锁化的风是否会吹到中国就成了一个值得观察的命题。今年赛事公司朗途体育新开发了东北100、北京100、深圳100和广州100等多个越野跑赛事。此前，朗途体育相关人士此前在采访时就曾表示，未来不排除像UTMB那样打造自己的越野跑联赛。

2023年越野跑的蹿升几乎是全链条的，和赛事市场一同涌动的是装备市场。品牌、零售商和投资人都押注这一快速发展的运动将成为运动鞋服的下一个大类。这一潮流是全球性的，其中一个最明显的标志是，今年2月高端男装品牌杰尼亚收购了加拿大越野跑鞋品牌Norda的少数股权，后者在2021年才推出第一款跑鞋Norda 001，但这款鞋迅速火爆，富有设计感的外形让它同时俘获了时尚界的心。鉴于杰尼亚现在正在把自己由正装定位为奢侈休闲品牌，杰尼亚投资越野跑这个相对狭小的利基市场的行为，亦能得到解释，按其官方的说法，“此次合作将使杰尼亚能接触到专注‘奢华户外’类别的消费者。”

另一方面，运动用品巨头正在增加对越野装备的投入，今年耐克宣布扩大自己的越野鞋类别，推出NikeKiger 9和Pegasus Trail 4 GORE-TEX等新鞋款；在2016年推出首款越野跑鞋后，今年昂跑入局越野服饰，推出首款越野跑背心，连lululemon今年也推出了首款专为女性设计的集路跑和越野跑于一体的跑鞋blissfeel trail。国内运动品牌的动作同样明显，今年发力越野跑的安踏，推出了太行、横断和祁连三款越野跑鞋，组成了从竞速越野到城市轻户外越野的矩阵；李宁也推出了首款越野跑鞋的卢，并围绕它做了不少动作。随着对这一赛道投入加深，巨头们也发现曾经对它们来说忽略不计的越野跑装备，开始贡献有意义的销量。品牌们似乎在押注，即使未来Gorpcore趋势退潮，市场对越野产品的需求仍将持续。毕竟根据世界田径协会的数据，2022年，全球范围内越野跑运动的参与度比前一年增长了106%，这种增长趋势在未来仍有可能延续。

▲时尚品牌和零售商正在通过和Salomon和Merrell等专业越野品牌的合作搭上Gorpcore风格。

02 飞盘退潮，年轻人开始上墙攀岩

从疫情开始，在社媒的催化下，新兴运动成为了一种可批量生产的东西。

最典型的无疑是飞盘。2021年底，飞盘从小红书开始蹿红，并在2022年达到了巅峰。但2022年底到2023年初线下参与人数就开始减少，不过当时人们还在把热度下降归结于季节原因。（延展阅读：飞盘失去流量后）但等到春暖花开时，人们才惊觉飞盘“凉”了。关于飞盘热度下降可以有多种解读方式，比如商业化的不顺利，没有相应教学产品来服务度过了新手期的入门玩家，从业者素质泥沙俱下等等。但本质上，飞盘的红火不是内生的，而是被催熟的年抛运动之一，因此更像一种时尚而非运动，就像时尚潮流转瞬即逝一样，因为社媒引力而来的大批体验型玩家，也注定会在打卡后迅速离场。这不由让人想起，中国随处可见、可以批量复制的网红店。当然在洗牌后，老玩家还在玩，只不过这批沉淀下来的玩家开始向竞技和专业化方向发展，在聚光灯之外延续着这项运动。

▲今年板式网球，尤其是匹克球似乎成了新的网红运动，但无论是哪种新兴运动也无法复制飞盘2022年的辉煌。

和飞盘相对而行的是攀岩，今年年轻人似乎在集体上墙，人们甚至挖掘出了这种运动抗焦虑的意义。虽然网红，但种种迹象表明，攀岩不太可能上演飞盘这样的过山车式发展轨迹。这个猜想可以从邻国日本攀岩的发展状况得到佐证。

今年早些时候一些户外用品从业者就向懒熊体育提出一个观察，在日本，攀岩正在取代健身房。根据数据统计平台Stasita的报告，疫情三年间日本健身房的收入显著下降，会员数量比2019年减少约70万人次，而部分流失的会员开始向岩馆转移。

这种趋势似乎正在像中国迁移。从需求端看，近些年来，由于入奥等因素的促进，攀岩在国内的覆盖人群范围逐渐扩大并趋于年轻化。

从供给侧看，这项运动似乎也正在吸引从业者。从投入来说，此前懒熊体育曾经测算过健身房和岩馆的投入费用，结果发现同样面积下，岩馆的投入费用在大部分情况下小于健身房。这让开岩馆成了一门现实的生意。岩馆虽然连锁规模不大，但是胜在稳健，以国内较大的连锁岩馆香蕉攀岩为例，其7家岩馆中，6家都能盈利。

更重要的是岩馆正在进入购物中心。因为岩馆对层高有一定要求，因此此前岩馆更多分布在偏远地区，但是疫情时，购物中心发现电影院、超市等已经无法带来太多流量，因此岩馆成为了引流的新选择，今年以来开业的香蕉攀岩无一例外都选择进入商场里。商城一直以来就是中国城市居民的消费和生活中心，因此进入商场对攀岩运动来说是一种社区化，社区化反向又拉动了更多人走进岩馆，可以说攀岩运动的供需有望形成正向循环。

从未来发展来看，鉴于日本的岩馆从2022年开始已经进入了饱和状态，而中国岩馆的密度还较低，因此行业专家认为中国岩馆的潜力甚至要大于日本。2024年攀岩的渗透率能有多大增长尚未可知，但可以肯定的是，这项运动在国内不会像飞盘一样匆匆下坡。

03 外部玩家涌入，轻户外流行

与不少行业感叹的不景气相反，近几年户外行业仍在逆势发展，大批新玩家持续涌入。就像中国跑者的基本盘绝不是那些能跑全马的跑者，中国户外的基本盘也不是那种动辄上雪线，冲击高海拔的硬核玩家，而是把户外当成散心、家庭游玩和团建场景的大众玩家，让他们入坑户外的露营、徒步和飞盘等户外运动，并不需要极致的功能。

这就意味着传统上硬核的专业户外服装对这批人来说并不是刚需，一方面是专业户外服装对普通玩家多少有些功能过剩，而防晒等更接轻盈、更接地气的功能是专业户外服装不屑考虑的，同时黑科技带来的高定价被普通玩家认为“没必要”。

从另一个角度看，这种专业户外服装的性能与基本盘玩家功能需求之间的错位，是一个难得的市场空白。因此，今年品牌们开始盯上了这块空间，专业户外品牌要立住专业性的flag，不敢轻易下沉，这就让外部玩家捡到了便宜，今年一个突出的现象是跨界玩家借轻量化概念挤进了户外赛道，完成了品牌扩容，其中最典型就是蕉下。

此前，这家成立于2013年，靠防晒伞起家，后天又推出了防晒衣、防晒口罩等爆品，这也让品牌在消费者心智中，一直是一个“防晒”品牌。瞄准了上市的蕉下需要更大的故事，因此在低调卖了10年货之后，蕉下利用防晒和户外场景的天然关联，在今年全面切入户外赛道，打出了一系列组合拳。

3月，蕉下首次对外提出轻量化户外概念，并据此对品牌进行了重新定位，现在蕉下对自己的定位已经成为了轻量化户外生活方式品牌。围绕轻量化户外的概念，蕉下在今年推出了一系列单品，比如轻量化全地形户外鞋，秋冬季又瞄准了爆品冲锋衣，推出了气绒冲锋衣。再加上周杰伦的代言，今年蕉下似乎已经跳出了防晒的狭窄赛道，进入了更大的池子。

同样投入轻户外怀抱的还有商务男装品牌们，他们希望借由户外让开始严重老化的品牌重新进入年轻人的视野。其中代表就是九牧王，今年4月九牧王开了一场高调的发布会，宣布九牧王商务户外1号裤上市，希望用大单品逻辑跻身户外赛道。

今年户外用品市场的欣欣向荣，以至于户外圈出现了“中国户外第二个春天”的说法，这离不开轻户外产品挖掘出了基本盘用户的需求。但搭上户外不意味着一劳永逸，对押注轻户外的品牌来说，未来最大的悬念就是他们借以起飞的轻量化户外风究竟能吹多久。在2024年这个悬念的答案也许将得到部分揭晓。

04 户外打底层市场火爆

近几年户外行业的发育开始催生出了一些细分和专业化的机会。贴身层就是这样一个细分赛道。数年前国内就早以有一批贴身层品牌，或者寄希望于以贴身层产品切入运动赛道的品牌，但当时因为时机未到整个品类相对低调。

不过2023年，贴身层品加速爆发，赛道开始热闹了起来：疫情前诞生的国内贴身层品牌松野湃在2022年底完成了数千万人民币天使轮融资；疫情期间创立的Outopia在今年请来lululemon前亚洲区品牌与社区副总裁Keen Yim担任高管，负责Outopia的品牌战略和国际化；以贴身层起家TOPAZ托帕兹，先是在今年5月完成了数百万元天使轮融资，半年后又完成近千万元天使+轮融资；此外据懒熊体育的了解，义乌还有几家公司正计划入局运动贴身层。无怪乎2023年被视作贴身层全面竞争元年。（延展阅读：靠运动贴身层融资数千万元，垂类装备突破的新样本｜创业熊）

从消费端看，随着户外分层穿衣法逐渐深入人心，贴身层今年飞速进入消费者视野。根据天猫的数据，运动功能内衣这一类目在今年双11出现了近100%的增长，松野湃双11的同比增长甚至达到了300%+。

有人认为贴身层虽然现在仍是个小品类，但它也许会像当年曾经微不足道的瑜伽裤一样，在未来一飞冲天。国内品牌们也似乎在做一场更大的梦——从贴身层单品切入，逐渐拓展使用场景甚至品类，打通国际化之路，最终成为贴身层的lululemon。因此贴身层品类的增长将贯穿即将到来的2024年。

05 户外成分党爱上羊毛

就像很多人在购买化妆品时自称成分党一样，越来越多的人在选择运动服装时也开始看成分。一个例子就是羊毛运动服装的风大了起来。

传统上，人们认为羊毛的功能场景似乎只有一个，那就是冬季保暖，而且这种材料似乎不带有任何运动属性。事实上，除了保暖性能之外，羊毛表层结构疏水，内层吸水，有不错的吸汗和透气性，还能防止异味。这些性能意味着羊毛产品不但适合夏天穿着，而且天然适合在各种运动场景贴身穿着。专业户外测评媒体SWITCH BACK TRAVEL 发布的2023年18件最佳贴身层中，有11件是美丽诺羊毛贴身层，《纽约时报》发布的6件最佳户外保暖贴身层中，美丽诺羊毛贴身层占了4件。

越来越多的品牌开始意识到羊毛的特性，近些年一方面市场上涌现出一批主打羊毛尤其是美丽诺羊毛的运动品牌，另一方面lululemon、迪卡侬和昂跑等传统运动品牌也在陆续推出羊毛混纺的产品。

在品牌的宣传下羊毛风也吹到了中国，今年羊毛和运动的关联正加速在中国消费者心中建立。这从代表性羊毛运动品牌icebreaker在华的发展就能看出。2018年，威富看到了天然材料受欢迎的趋势。收购了以天然纤维品类为主打的icebreaker，而这个品牌起家依靠的材料就是美丽诺羊毛。2021年品牌进入中国，在线上渠道试水两年后，今年icebreaker开始提速进入线下渠道，先是在北京开出了中国首店，又马不停蹄开出上海首店，同时在今年的最后一个月签下了首位中国签约运动员。同时，松野湃等国内的专业贴身层品牌也开始把目光投向了高端的美丽诺羊毛。

不能否认的是在运动消费领域，消费降级和消费升级正在同时发生，羊毛成为了承载消费升级的一个细分赛道。2024年，在天然和环保大旗号召力越来越强的市场环境中，羊毛的故事会越来越动听。

▲在羊毛这个大题材之内，品牌开始进行功能细分，比如松野湃今年推出的凌峰系列试图用“羊毛+单向导湿”技术，在羊毛产品中加入速干功能。

06 品牌押注冲锋衣

如果提名今年最爆的户外服装品类，冲锋衣无疑会登顶。2023年1-8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%。双11期间，京东冲锋衣销售同比增长超100%。根据天猫今年双11的数据，冲锋衣销售额同比增幅达到90%，挤进了男性消费榜前三。

从消费端，近些年Gorpcore的流行为冲锋衣的火爆奠定了审美基础，同时冲锋衣可以穿三季，足以应付从户外到通勤的多种场景，和多种天气情况，再叠加今年羽绒服涨价的大背景，冲锋衣显得更具性价比。从品牌端来说，羽绒服增量空间已经不大，冲锋衣既有一定的心智基础又有增长空间，面料和科技也有可讲的故事，自然成了秋冬季的主推品类。现在已经很难说清楚哪些类型的品牌在做冲锋衣，因为这个秋冬似乎所有人都在做冲锋衣。众多新老玩家一起完成了冲锋衣的供给侧改革，极大丰富了产品形态，把没有户外需求的人变成了消费者。

冲锋衣也正在演化。今年冲锋衣地位的势头，挤压了羽绒服的生存空间，冬季保暖只能靠羽绒服的消费者心智正在瓦解。但另一方面，品牌希望把羽绒服的保暖和冲锋衣的三防功能结合，开始发力冲锋衣羽绒服这一新品类。羽绒服和冲锋衣似乎正在加速融合，这个新品类能走多远还需要观察。

可以肯定的是冲锋衣的爆炒早晚会过去，因为其依赖的Gorpcore风向正在变化，今年来设计界已经开始出现一种声音，Gorpcore的这波爆炒似乎已经到头。有一批品牌、设计师，正在举起反Gorpcore的大旗。虽然异见的声音还未传到中国，但永远不能低估时尚退潮的速度，冲锋衣产业链上下游都应该早做准备。

▲浙江台州三门县是中国最大的冲锋衣产业带，因为冲锋衣的火爆，三门人的2023格外忙碌。

07 营地生意进入“冷静期”

去年是露营的爆发之年，但今年开始“露营过气”的声音就开始不绝于耳。从数据上看，今年5月前后露营旺季，露营词条的百度指数只有去年同期的六成左右。

而最直观的现象是，去年五一全国各地营地爆满的景象仍历历在目，但今年营地老板们普遍发现生意不那么好做了，或者说营地生意不再是一个外行投入几十万，一个夏天也能回本的生意了。今年3月，头部露营地预定平台觅野Camp直接宣布将停止服务可以视为一个标志。

在疫情时期，露营几乎是休闲旅行唯一的选项，但在后疫情时代，露营只是众多选择中的一个。而面对众多其他选择时，人们发现只是搭个帐篷，搬两把椅子的简单露营更像是一种高级农家乐，这样的营地在后疫情时代已经越来越难以吸引复购。此前一些从业者抱着圈地赚快钱的想法进入营地生意，而今年倒闭的大多是这样的营地。

正像一些行业人士今年早些时候对懒熊体育所说的：“露营是个伴生产品，世界没有一种户外运动叫做露营，虽然现在中国有很多人在室外看看电影，吃吃喝喝假装在露营，但这种方式不会长久。”

当营地生意告别了浮躁期，进入理性发展阶段，营地将成为链接消费和需求的场景，而不是内容本身。未来“给消费者提供什么内容？”就成了关键问题。天猫新生活研究所数据显示，近两年国内围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，而露营成为这场户外大爆发的起点（户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动、户外儿童出行、户外骑行）。而在2023年，在露营保持较高增速的同时，中国大户外整体成交规模达到千亿，是露营的8.5倍。

未来中国人将以露营为入口，转向可玩性和复购率都更高的大户外。一些有营地相关从业者，也已经将目光瞄准大户外和露营+。但无论如何，营地已经不是能赚快钱的轻松生意了，营地只有在内容上卷起来，才能赢得未来。