图片来源@视觉中国

文 | 新莓daybreak，作者｜史圣园，编辑｜翟文婷

当越来越多的人通过播客获取信息，这个承载了耳朵经济、陪伴经济等标签的媒介，就在不知不觉中成为一门「流量生意」。甚至一定程度上也成为投资人的输出通道、人脉杠杆。

高樟资本CEO范卫锋，今年开始录制播客节目《老范聊创业》；商业观察家李翔和峰瑞资本创始人李丰，联合出品了《高能量》；前美股上市公司战略投资负责人树杨，同样聚焦创业群体，推出了《中国好生意》……包括经纬创投在内的机构，也试图通过播客输出更多价值密度的内容。

部分投资人、投资机构的播客节目

中文播客早在2004年就诞生了，但这两年才真正进入大众视野。三年时间里，头部播客的粉丝量级增长了 20 多倍。

流行之初，中文播客更像是两三挚友的闲聊局。根据风格，分为沿袭京味文学的北派，以及偏向社会议题、思辨性更强的南派。

现在，播客影响的幅度和宽度更广，也吸引更多商业领域的专业人士下场。

播客对投资人而言，是他们打造个人IP的一种方式，还是价值输出的一种高效载体？他们的存在，对中文播客世界有什么特殊意义？

01 个人品牌

黄海是投资界的头部网红。他此前曾在IDG负责早期项目投资，也曾担任峰瑞资本的执行董事，目前从事消费投资。

他的播客《疯投圈》，已经积累了20多万的听众。黄海曾表示，「未来，很多行业会以内容为抓手，实现商业闭环」。

反正工作也得唠嗑，不如顺手做个播客。这可能是很多投资人启动个人播客的原因——播客将采访过程变成作品本身，制作的时间成本低。毕竟，提问和交谈，本身就是工作的一部分；且他们掌握更多的行业线索，邀约嘉宾水到渠成。

和长文和视频节目不同，播客的制作更加轻量级。范卫锋对新莓daybreak表示，制作一期一小时左右的播客，只需列出10-20个问题，准备1.5-2小时的谈话内容。

商业观察家、得到 APP 前总编李翔，从去年 7 月开始做《高能量》这档播客节目。最初，只是因为特殊时期差旅的减少，交流只能在线上进行。「希望能跟不同行业的有意思的人，保持接触的方式。」做了几期后，峰瑞资本的创始人李丰也加入其中。

从李翔和李丰个人的关注领域和好奇心延展开来，《高能量》的内容未经过分刻意的设计，自然而然地分为三条主线：一是，两个人对于宏观、产业的解读；二是峰瑞资本被投项目的对谈；三是李翔定向邀约「高能量」的朋友来聊天，包括创业公司 CEO、年轻学者等等。

简单快速的内容落地，或许不够精致，但却最能满足听众打破信息差的需求。李翔乐于邀请活跃在商业或学术一线的年轻人来参与对谈。「邀约年轻的创业者们，聊他们有意思的商业实践，比如跳海酒馆、Bad Market主理人。」

他也爱跟研究新鲜议题的年轻学者对谈，「找选题时我会去看一些有意思的论文，论文作为一种知识产品，比书本更有时效性，比较前沿，但又兼顾了研究的系统性。」

「很多一线从业者，他们的经验没有做成文字，更没有出成书，只能在播客里才能听得到。」范卫锋说。

范卫锋 2015 年创立高樟资本，专注于内容、消费、大健康、出海品牌、XR等领域的早期投资，投资过饭统戴老板、星球研究所、直男财经等新媒体IP。在创业之前，他曾经有十余年的媒体采编和管理经历。

范卫锋说，播客是投资人打造个人 IP 「投入产出比很高」的渠道。内容制作周期短平快，产出也是立竿见影的。此前，范卫锋需要花大量精力，挖掘各种渠道、找人找项目。播客节目《老范聊创业》相当精准地锚定了创投圈，相当于一张对外的名片，能够精准吸引潜在的创始人。

但他同时认为，播客只是个人品牌的放大器，不适合专职来做。「播客是葱姜蒜、辣椒酱，能增加大家对一道菜的好感度，但不能当作主菜。」

而树杨希望通过《中国好生意》播客，双向链接品牌和加盟商，帮助企业和个体对接商务资源。「对品牌方而言，对谈的节目形式能够增进外部商业伙伴、潜在合作伙伴对创始人的了解和信任。对个人听众而言，我们的节目能够帮大家缩小信息差，开拓自己的副业项目。」

02 亲密媒介

与公众号、短视频不同，播客是一种更亲密的媒介。

好的文字是理性而思辨的，爆款视频则需要大量的情绪加持，而播客则是娓娓道来的。

「短视频的流量逻辑是，3秒抓住人的眼球，如何煽动情绪、引发争议话题等等，但这并不能够让人了解真实的我，更不用说建立有价值的链接。」范卫锋说。在《老范聊创业》积累了一定粉丝后，他们也尝试将播客内容做成公众号文章、视频切片的形式，进行多平台的分发。

播客是伴随式的，不占用你的手或眼睛。你可以边跑步边听，或在通勤路上听，或在做家务时听。

「在闭屏环境下，用户会更有耐心，能够听主播深度分析一个事情。」范卫锋说。

播客承载的信息量也恰到好处：比读书更轻松，比刷短视频有内涵。听一期播客，不会让你感到学习的压力，也没有虚度时光的负罪感。

李翔的感受是，「播客是一个聊天的场域，天然就具有更轻松的性质，对于听众来说，也是更轻松的接受信息的方式。」

作为国内财经圈公认的最好的商业作者，李翔采访过许多企业家，是《详谈》系列书籍的主理人，也是商业观察节目《激流时代》的主持人。他认为，语言和文字，看似相同，但实际上是很不一样的内容载体。「对于不少人而言，在写东西时，他已经变成另外一个人了，他要努力表现得很严肃。而在对谈聊天时，我们会努力用口语的方式表达，传递的信息也更容易被听众消化。」

正因为如此，主播和听众的关系也更加紧密。

比起业界知名人士，李翔更希望选择一些有趣的人参与对谈。「在媒体做记者时，会默认读者更关心比较有名的嘉宾。但他们的约访成本较高，也不一定最适合播客这个渠道。」

特稿记者吴呈杰和刘诗予，在闲暇时间运营了播客节目《除你武器》。他们主要聊一些相对精神性的话题，比如亲密关系、裸辞、家庭、女性主义。这切中了大城市年轻人的需求，提供了独特的情绪价值。

这款有温度的内容产品，为陌生的年轻人们构筑起一片志趣相投的绿洲。

黏性体现在播放量和粉丝数的占比上。他们的节目现在有 5 万多粉丝，每期节目的播放量能够达到 3-5 万。这意味着至少一半的粉丝会「追更」。《除你武器》有将近 10 个听友群。

范卫锋也通过《老范聊创业》，建立起超过一万人的听友群。这些群里，活跃着创投、互联网、消费行业的年轻人们。这些年轻人乐于分享、有进取心、有一线的从业经验。有时候在他投资调研的时候，听友群也帮他贡献有价值的信息，里面不乏行家里手。

而且播客构筑起的人脉网络，比起熟人社会的老乡网络、校友网络、同学网络，更加「反脆弱」。范卫锋说，「很多信息会藏在我们的一度、二度人脉里，而播客是一个放大器，将你能够获取信息的节点扩大了一个数量级。」

播客社群也正在从线上走向线下。《老范聊创业》已经在上海、杭州、广州等地举办了多次线下闭门会，每次都为听友建立新的链接。2023年高樟资本在杭州举办的「穿越消费新周期」投融资论坛，范卫锋还为听友预留了专属席位，与播客节目深度联动。

由此可见，在亲密之外，播客也是一种主动的媒介：听众的自主权得到了空前的扩大。

同为声音媒介，播客与传统广播最大的不同在于，听众不需要遵从电台的时间表，而是可以主动选择听什么节目、在什么时候听，甚至可以选择加入哪个群体，与主播和其他听众产生更多交互。

小宇宙 App 显然也看到了这一点。它对自身的定位，不仅仅是播客内容平台，更是一个由创作者和用户认同构成社区：「希望在品质内容中联结表达和倾听，做国内播客文化的引领者和播客成为城市青年热门生活方式的推动者。」

03 信任变现

对于投资人来说，内容的商业化和变现不是首要考量。他们更看重扩大影响力、建立品牌积累。

不过范卫锋曾在此前的媒体采访中表示，「《老范聊创业》如果想去变现，一定是能盈利的，广告主很多，没什么成本。」

在英文世界的，关注商业、科技与战略的独立内容创作者们，也将播客视为扩大影响力的重要布局，专注打造个人IP，变现则是水到渠成的事。

比如，创立了《Wait but Why》的 Tim Urban，仅仅依靠粉丝的捐赠，就能获得每月一万多美元左右的收入；再比如 Ben Thompson，则将 News Letter 和播客等形式打包制作成付费内容产品，目前 70%的订阅者选择按年付费，其年收入超过 300 万美元。这些营收数据显示出听众对专业领域创作者深厚的信任。

从公众号到短视频，范卫锋是在内容赛道出手最多的投资人。但他却笃定地说，至少此时不会投资中文播客类项目。

「目前播客还是比较小众的。最头部的播客的商业收入，远不如一个中等规模的视频机构。」

文艺、商业的对谈节目，仍锚定在高知人群。在李翔的播客中，播放量最多的两期都是跟房子有关的话题。「大家很关心房价涨不涨，它也会影响消费的信心。」李翔认为，无论宏观还是微观层面，房子都是大家都很关注的议题。

摇摆在小众圈层的中文播客，或许还在等待一个「Serials 时刻」——《Serials》是第一个现象级英文播客，出自一位调查记者之手，报道美国中学发生的案件，第一季每集平均播放量超过100万次，2019 年被《纽约时报》收购。对谈类节目能够打破信息差，但还是精巧叙事类的故事能够更广泛地传播、破圈、成为艺术，并能够依靠内容本身来收费。

中文播客的商业模式还在生长，但已经被前瞻性品牌视作未来的红利平台。

吴呈杰和刘诗予的《除你武器》的听众主要为年轻人，其中超过一半是女性。虽然与中部短视频账号相比，他们的粉丝数量并不算多；但完播数据、粉丝粘性都很好。从第 6 期开始，他们几乎每一期节目都有商业合作。

据新莓 daybreak 不完全统计，《除你武器》合作的品牌包括农夫山泉、好望水、外教平台、女性情趣品牌、箱包品牌、护肤品牌、生发品牌、心理咨询APP、小红书、保险产品等等。无一例外，都是锚定了年轻女性的产品。

与此同时，一些品牌开始运营自己的官方播客：在效果广告之外，这些不差钱的品牌希望通过播客传递观念与调性，水滴石穿地赢得消费者的信任与喜爱。

《播客志》曾做过统计，截至2023年8月，有127个品牌设立并在持续更新播客，集中在消费（29）、互联网（26）与金融（14）行业，合起来占比超过50%。许多节目由创始人或高管担任节目主理人，直接与用户对话，例如永璞咖啡推出的「小岛广播站」、VOGUE推出的「早，VOGUE」。

「未来的红利平台」还体现在，播客是目前最难被 AI 生成内容污染的媒介。我们已经能在短视频平台刷到 AI 偶像、AI 主播了；许多资讯总结的文章里，也不泛 AI 生成的内容。但由于信息量和逻辑的缺乏，读起来常常有种「AI 味儿」。

但我们很难见到 AI 主导生成的播客—— 虽然 AI 根据文稿生成声音的技术很成熟，但要想让 AI 有观点、有交锋地对谈，现在的技术还远远不够。这也让播客成为了高质量信息的净土，进一步推高了信息的可信度。

媒介的可信度，一定程度上决定了它的商业价值。中文播客的流量虽小，但粉丝价值却更高。在做「买量生意」的灰产中，播客的粉丝比公众号和微博都要更贵。同样购买 100 个粉丝，播客平台要50元，微信公众号是20元，而在微博只需要10元左右。

10 月，播客已经可以给吴呈杰带来一笔稳定的副业收入。这给了他探索更多人生可能性的底气。他选择裸辞，给自己一段时间思考未来的发展方向。

在接受采访后不久，李翔也从得到离职，开启新的探索。在新一期播客中，他讲到：「我尝试了很多的内容形态，视频、音频、文字，在已有的基础上，想看能不能做一些更好玩的东西出来。」

基于亲密感、人脉网络、信任生长起来的中文播客，已经初步具备了爆款内容的要素：社交谈资价值、引发共鸣、体现个性、帮助听众维系或扩张自己的社交网络。

投资人此刻下场做播客，既是看准了新型内容赛道的潜在红利，也是衡量过投入产出比之后的理性选择。而专业机构入场、结构精巧的叙事类播客的出现，或许才是播客真正破圈的标志。