图片来源@视觉中国

文 | 定焦，作者 | 王璐，编辑 | 魏佳

张万森，下雪了。

张万森，雪崩了。

张万森，没票了。

张万森，又下雪了。

整个12月，即将在跨年档上映的《一闪一闪亮星星》，赚足了噱头，连热搜都被网友写成一部小短片，主要原因是该片特意安排了下雪场，观众观影期间，影院会有“雪”飘落下来。

为了追求这一仪式感，片子一开预售，不少年轻人便将下雪场电影票抢空，甚至还有网友高价求票。

这也让该片成为内地电影预售最短破亿电影，中国影史国产片预售首日票房冠军。根据猫眼数据显示，截至12月27日，该片的预售数字已超3亿，想看人数接近200万，在整个跨年档影片中断层领先。

而它仅是一部中小成本爱情片，剧中主演也非大流量明星，即便这部由分账剧改成电影的片子前期积累了不少粉丝，但整体依然偏小众。

《一闪一闪亮星星》的火热，让其他竞争者坐不住了。今年跨年档很卷，据统计，从2023年12月28日-2023年1月1日，五天共15部影片上线（不包含重映），比中秋+国庆还多。各大片方也卷起了仪式感营销，主打合家欢喜剧的《年会不能停！》安排了啤酒场，《非诚勿扰3》凭着谐音梗安排了橙子场，刘德华主演的《潜行》，直接弄了彩票场。

多位从业者向「定焦」表示，好久没见过这么卷的跨年档了。“往常都是卷内容，线上物料偏多，今年卷的是仪式感。”小蒙从事电影营销多年，他记得上次有类似操作的，还是2018年底上映的《地球最后的夜晚》，其打出的“一吻跨年”，直接带动这部文艺片预售票房过亿。

“2023年12月电影票房比较淡，跨年这波泼天的富贵得接，特殊场得弄起来。”浙江某影院陶经理透露，虽然离跨年没有几天了，不少影院还在增开下雪场。

但与此同时，从业者也有几分担忧。

不止一位影院方表示，虽然自家安排了下雪场，但无法达到宣传的漫天飞雪的效果，害怕观众期待值过高，至于其他特殊场的效果，他们也无法判断。小蒙也表示，目前他们很担心上线第一天后的影片口碑，万一又上演一次“营销诈骗”，会直接吞掉片子的口碑和票房。

下雪场太多，“造雪机都涨价了”

“一张电影票居然卖到了99元！”平时小满在石家庄看电影，平均票价不超过40元，但这次《一闪一闪亮星星》的下雪场票价高出了一倍，更令她吃惊的是，价格高了，票还抢不到。

所谓的“下雪场”，就是看电影的时候会有“雪花”飘落，这个情节来源于《一闪一闪亮星星》的剧版经典名场面。该剧讲的是，女主林北星在一次意外删除旧手机内容时，回到了学生生涯，遇见了一直在默默守护自己的男主张万森，开始了一场爱情拯救。

该剧的开放式结局让很多剧粉遗憾。男女主约定要看新年的第一场雪，当天空飘起雪花，女主却只身一人，说出了一句“张万森，下雪了”，意为我想你了。

《一闪一闪亮星星》剧版海报

小蒙表示，《一闪一闪亮星星》下雪场的源头便是这一幕，片方员工据此设置了一个大型互动仪式，后来通过社交媒体发酵，演变成了该片的营销噱头。

据了解，观影时的“下雪”大概只会持续几分钟，虽然比较简单，但追求仪式感的人不少。

「定焦」查看了北京不同地区的影院，凡带有“下雪场”字样的，其跨年第一天13:14场次基本为满座状态。陶经理也表示，他们家开一场，卖爆一场。在他看来，很多路人哪怕没有看过剧，或者不怎么喜欢剧，也会出于好奇来买票。

观众的热情，让更多影院盯上了特殊场的生意。

「定焦」询问了不同地区不同体量的多家影院，他们均表示，已经购置了造雪机。在很多影院看来，做不做仪式感营销的区别很明显，陶经理举例，“我们的下雪场次基本上都卖完了，而非下雪场只有零散的不到十个人。”

某一线城市的影院负责人方明表示，由于跨年期间其影城黄金时间段都被包场占据，便没打算弄特殊场，结果跨年前一周，总部突然要求，除黄金场外的其他场次，都安排下雪场，他们不得不临时现买造雪机。“没办法，不下雪根本卖不出票，30号开的第一场一共才卖了不到10张票，31号跨年场也是这个数字。”他说。

开设下雪场，对于影院来说是一笔划算的买卖。

据了解，目前大多数影院都是上网采购“下雪设备”，雪罐大概3元一瓶，有的影院会发放给顾客，人手一罐，有的是安排至少四名工作人员，站在影厅四角喷洒雪罐，大概一场准备200罐左右；造雪机根据瓦数不同，价位不同，一台3000瓦的造雪机，成本约3000元，1500瓦的相对便宜，在300元左右，一般300人左右的厅配备一台3000瓦的比较合适，影院综合场次和节省成本考虑，会购买两到三台。

这笔前期的投入想回本并不难，一方面能拉动上座率，买票的人多了三四倍；另一方面，有影院会针对下雪场和非下雪场区别定价，票价高到可以相差一倍，还有影院前期因为没有搞特殊场卖了便宜票，选择给观众退票，然后安排“下雪场”涨价卖。

内卷之下，不止一位院线经理调侃，“造雪机和雪罐都跟着涨价了。”陶经理表示，造雪机涨了几十元到几百元不等。

「定焦」咨询了几位造雪机卖家，他们表示，最近订单量有所增加，主要是电影院订购。甚至有一家在询问完发货地后，表示近期订单较多，需要按顺序发货，造雪机无法在跨年前送到，让去问问其他卖家。

相比下雪场，其他影片的特殊场显得平静很多。

大鹏主演的喜剧《年会不能停！》，在点映期间安排了啤酒场，《潜行》的彩票场则在时间上提出了较高要求，限制在了12月31日的22:06，而《非诚勿扰3》的橙子场，还推出了电影票买一送一的低价活动。

不过「定焦」查询购票平台发现，这些特殊场效果一般，《年会不能停！》啤酒场并没有延伸到跨年，彩票场和橙子场数量也很少。以北京地区为例，开设《潜行》彩票场的影院不到十家，标记也十分隐蔽，没有直白写出“送彩票”，而是用“幸运开年”标注，目前购票人数大多为个位。《非诚勿扰3》的上座率和《潜行》差不多，该片想看人数更是不到7万。

不同地区的院线经理告诉「定焦」，目前除下雪场外，其他特殊场开的比较少。

特殊场，有惊喜也有隐患

跨年档的仪式感营销，勾起了不少人的好奇心，但还没等到观众真正走进影院，争议声就来了。

以目前最热闹的下雪场为例，安全隐患是讨论得最多的话题。

目前影院造雪有两种方式，一种是用雪罐人工喷洒，另一种是工作人员用造雪机营造下雪效果。

为了节约成本，不少影院使用雪罐，但雪罐为罐装，在密闭的电影院使用，具有一定的危险性，部分地区已经认定其为易燃易爆物品。

「定焦」咨询了几家影院发现，一批影院已经取消使用雪罐，但还有一批影院没有明令禁止，影院表示，如果有观众偷偷将雪罐带入电影院，他们没有办法阻止。

相比之下，造雪机会安全一些，但不意味着100%没有问题。

一位在影院工作了十几年的资深从业者表示，大部分影院之前从来没有用过造雪机，基本属于尝鲜。虽然影院拿到机器后，会对其进行测试，但跨年期间，在长时间使用下，造雪机会不会出现什么问题，大家也不敢百分百保证。

针对造雪场可能带来的安全隐患，这位从业者表示，目前其所在的电影院采取的措施有限，只是定做了KT板进行消防提示。

还有不止一位影院从业者认为，造雪机产生的噪音，会在一定程度上影响观影体验。“但我们首先要完成卖票的任务，没有造雪机，票根本卖不动，再安全也没有用。”

前阵子，《一闪一闪亮星星》逼近20%的平均退票率闹得沸沸扬扬，这其中有一部分是观众主动为之，发现自己购买的并非是带有“下雪场”标识的电影票，选择退款，但也有一部分是影院出于安全考虑，主动取消了下雪场。

其他片子的特殊场，从业者也有所担心。

比如《年会不能停！》在点映时安排的啤酒场，很多影院就没有参与。“主要害怕顾客在影院喝多打起来，”陶经理表示。啤酒的口感和品质也让部分影院担心，方明告诉「定焦」，他咨询了片方啤酒场的预算，仅三元一瓶，而且每场限领50瓶，领完为止，因此他没有报名。

除了安全问题，这些特殊场的效果能否让观众满意，影院也不敢保证。

据了解，这些特殊场一般分两种，一种是和发行方合作，物料由片方统一发放，不过并不会提供造雪机这些设备，更多是给影院一些立牌物料，以及售票平台上的“下雪场”标识。流程是，影院先向片方申请，片方审核影院上座率、影厅大小等元素后，再决定是否选择该影院。另一种为影院自主行为，物料由自己购买。

方明属于后一种，他介绍，虽然自家安排了下雪场，但影城总部给了价格限制，每台造雪机的预算不能超过300元，他所在的影院级别算比较高的，也只批了两台的预算。陶经理也属于自主购买，他所在的影城规模不算很大，起初购买了三台1500瓦的小造雪机，但效果一般，于是不得不换成了一台3000瓦的，效果还算看得过去。

这也意味着，即便都在“下雪”，每家影院下的雪也不一样，有的体验感好，有的一般，甚至有的还会踩雷。

“现在这些特殊场讨论得热闹，万一片子质量一般，或是特殊场遇到突发问题，影片遭到的反噬可能就越强烈。”小蒙表示。

仪式感营销，靠谱吗？

综合多家影院经理的说法，目前下雪场的参与影院最多，甚至占据了很多影院一半以上的厅。陶经理表示，自家影院共8个厅，其中5个都给了《一闪一闪亮星星》。至于其他场，只有部分影院参与其中，声量也不大。

一方面因为，影院根据目前的想看人数和影院观众反馈，几乎都清一色地押宝《一闪一闪亮星星》，另一方面，一些从业者认为，很多特殊场只是图个形式，营销和内容并没有结合，对观众的吸引力十分有限。

“工作人员在门口发啤酒、发橙子、发彩票，还有的影院在上一场结束后，让保洁阿姨把这些东西摆好留给下一场，这些都不能算‘仪式感营销’，只算是映前发放周边小礼品。”小蒙参与了一次啤酒场，觉得体验一般。他甚至觉得下雪场也谈不上多大创新，本质还是传统的厅内互动。

很多影院也赞同这种观点。“特殊场更多是一种前期噱头，吸引观众走进影院，但后期还得看片子本身，只要质量到了，肯定是不愁卖的，光靠几听啤酒、几个橙子、几张彩票、飘点雪，就能决定影片好坏吗？”方明表示。

观众也不是那么好糊弄。

陶经理看到一些影院取消了《非诚勿扰3》的橙子场，一方面是因为票卖不动，另一方面是该片采取了分线发行，片方对影院提出了一周的高排片占比要求。他担心，万一片子口碑不好，“卖不动还得排，影院就亏了，有橙子场也没用”。后来这一排片要求，改成了非强制。

《非诚勿扰3》海报

今年电影营销表面看起来很卷，《茶啊二中》上映时，片方安排了一出打工人看电影看哭的视频物料，其短视频营销被网友吐槽比“诈骗”还狠；线下路演、观影团等活动扎堆出现，诞生了“封神质子团”“孤注一掷反诈联盟团建”等话题；《八角笼中》更是出现了长达10天的超长点映（一般为3-5天）。但小蒙的感受是，这些营销的最大痛点是没有实质性的创新。

“下雪这些小花样也就在跨年档的中小成本片子里玩玩，春节档大片一般看不上这些，到时主要实打实地抢排片占比，搞这些小动作没有太大意义。”方明根据过往的经验判断。

尽管如此，片方和影院还是想借着年轻人对跨年仪式感的需求，放手一搏。

小蒙表示，下雪、送彩票等形式成本不高，即便失败了，片方和影院也损失不大，万一能戳中大众情绪，重现《地球最后的夜晚》的一吻定情，或者《前任3》于文文吃芒果的出圈案例，也是有可能的。

不过，营销本身是锦上添花，是为内容服务，如果片子本身不行，花样再多也没用，甚至会用力过猛坏了口碑。目前其他影片特殊场，观众反馈并不强烈，至于《一闪一闪亮星星》表现如何，就要看第二天释放的口碑了。一旦内容不能让观众满意，后期影片票房的断崖式下跌将是必然，《地球最后的夜晚》第二天票房减少96%就是前车之鉴。

*应受访者要求，文中方明、小蒙为化名。