12月23日，2016年便入驻上海的连锁硬折扣超市“比宜德”，突然发出了“停业通知”。这一消息对于2023年的整个零售业来说，有点黑色幽默的含义。如果总结2023年零售业的关键词，“折扣化”是绕不开。作为按照国外模式不折不扣忠实执行折扣化路线的“比宜德”，它在2023年终倒下，一定程度上反映了折扣化这条道路的复杂性。看上去正确，走起来艰难。

站在2023年年末回头望去，零售业的竞争几乎可以说得上惨烈。

从最初的价格战，到蔓延至全行业的折扣潮，全行业几乎都卷入了一场对“低价”的无限追逐。

这不仅仅是一次对价格体系的再造，更是一场对供应链、品牌、渠道、产品结构的重塑和改造。每一个环节的调整，都涉及原有利益链条的再分配和对盈利模式的冲击。

零售业的起伏变化，本质上是大消费行业趋势变化的晴雨表，在2023年，消费者对于钱包的支出整体上趋于谨慎，这一心态直接影响到了零售业的生存。

那么在这种情况下，“折扣”作为一种经营模式，为什么会成为最大的风口？它又会把中国零售业带向何方？对于复杂多元的中国市场，零售折扣化的未来究竟在何方？

前路漫漫，前途未知，如果想要了解未来的模样，或许我们可以从现在的市场变幻寻找到答案。

轰轰烈烈的仓储会员店之风

2023年的折扣化之路，分出多条支线。第一条线是仓储式会员店。本质上，会员店和折扣店在经营模式上有相通之处，都强调自有商品和优化供应链形成的价格力。

从2019年开始，经历了近20年的蛰伏，以山姆、Costco为代表的老牌仓储会员店迎来了全行业的瞩目。根据调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，2022年市场规模达335亿元，2023年将达364.1亿元，2024年可达387.8亿元。

与之相对应的，则是传统商超的大幅收缩。据壹览商业不完全统计，2023年上半年超市行业至少有692家超市闭店，涵盖22个超市品牌。其中，家乐福106家、联华超市131家、中百集团66家、步步高65家等等。今年前三季度，实体零售多个业态中有超2700家门店关闭，其中仅商超业态便关店100多家，涵盖27家企业。

随着市场关注度的持续高涨，山姆的发展也在全面加速。算上12月28日上海嘉定山姆会员商店的开业，山姆会员店在中国的门店数量达到了47家。其中，2023年共开业4家门店，分别是深圳前海旗舰店、上海真如店和福州仓山店。

另据沃尔玛中国官方公众号发布的信息，预计未来每年都会有6-7家山姆新店开业。

不仅如此，持续狂奔的山姆还盯上了中国下沉市场。目前山姆已在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地开始了门店签约拓展。其中，晋江成为自昆山之后山姆会员商店第二个登陆的中国县级市。

另一个不能忽视的选手则是开市客Costco。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁TOP100榜单》数据显示，2022年，Costco在中国大陆地区的2家门店共创下了30亿总营收，平均每家门店销售额为15亿元。以此推算，在2023年Costco门店达到7家后，整体营收或有望突破百亿。

在山姆、开市客Costco等前辈辉煌业绩的带动下，包括fudi和家乐福等商超品牌纷纷入局，但相比较转型乏力的传统商超品牌，盒马则是本土商超品牌中变革最为彻底，走得最远的一个。

盒马旗下定位于高端会员生鲜超市的盒马X会员店数量达到了10家，再加上门店数量已超350家的盒马鲜生的加持，截至 2023 年 3 月，盒马的整体付费会员数量达到了300 万。

但是，随着市场风向的不停变幻，盒马这个曾经努力追赶会员店模式的中国学员，以与山姆的针锋相对为开端，开始了大刀阔斧的改革。

首先是全面折扣化改革。10月13日，盒马宣布，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价。这场折扣化变革将从盒马鲜生的线下门店开始，逐步扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

在降价的背后，供应链体系的调整和配合尤为关键。盒马宣布大范围调整过去超市通行的KA模式，重新建立以“贴牌代工/自产”为核心的采购体系。

与此同时，盒马还启动了一系列“移山价”“移山打牛”，针对山姆的榴莲千层、安格斯牛肉等爆款产品，针对性的进行价格竞争。

随后，更有消息显示，盒马或将暂停会员制续费，在众多会员们的愤愤不平中，盒马毫不留情的自我变革，引得业内议论纷纷。

有资深零售从业者对钛媒体APP表示，零售是个需要需要时间，需要“养”口碑的行业，不太可能在短短几年内迅速的猛增起来。同时，供应链也很难进行如此快速的调整。

“价格、品质、品牌和信任，消费者一直都是什么都想要，只是现在可能需求更突出了一些。”在他看来，价格竞争力，根本上取决于流转效率的高低。在中国这个制造业大国，很难做到绝对的价格优势，只有相对的价格优势，价格是没有底线的，真正的核心在于，要找到最适合目标客群的使用场景，做到他们眼中的相对低价，就可以了。

在消费投资人谭志旺看来，虽然零售企业最终拼的是供应链能力，但供应链的打造需要遵循一定规律和节奏。纵观那些在自营品类上表现得十分成功的品牌，从山姆到Costco，再到奥乐齐，都是经过了多年发展以后，才开始进行自有品牌打造的。

“这个事很复杂，没有标准答案，很难讲对错。零售业未来一定会改造供应链，但这件事需要分阶段的去做。”他认为，在目前的市场下，零售企业首先应该从低价和规模化下手，形成高周转率，在激烈竞争的市场中活下来。等到形成了规模化的采购之后，再着手进行供应链改造。如果零售企业从一开始就走定制化路线，肯定会十分辛苦，一方面要把厂商的活干了，另一方面还会变成跟包括品牌商、零售商、渠道商等供应链条上各环节所有人的竞争。

而在盒马大刀阔斧转型追逐时代潮流的同时，很多传统商超零售企业仍然在艰难而缓慢的适应着市场的变化。很多企业看到了这一市场变化，但仍然没有动作；少部分有动作的企业，选择找一个管理层牵头，做一两个折扣店试试水。

“想要让原有的组织去做一个截然不同的事情，是做不了的，这不是技能上的问题，而是基因上的问题。”在谭志旺看来，真正能够像盒马这样，由企业一把手亲自下场，进行全面折扣化改革的企业，凤毛麟角。

可即便开启了大刀阔斧的改革，零售的折扣化转型也不会一帆风顺。无论是效率、供应链整合重塑、消费习惯的培育，都仍然需要长时间的逐步适应进化。

野蛮生长的折扣店，逐步妥协的品牌商

在仓储会员进行折扣化转型发展的同时，一大批折扣连锁超市也正在各地飞速生长。

这里说的折扣超市分两类，第一类是最初以尾货超市形态出现的临期折扣超市，包括乐尔乐、好特卖、嗨特购、条马、折扣牛、奥特乐、巡物社……这些零售领域的新玩家们。第二类则是零食量贩店。

在临期折扣方面，代表品牌是好特卖。自2022年开放加盟后，据该品牌联合创始人张宁透露，从今年7月起，好特卖预计每个月能持续增长50家加盟店，门店的总覆盖范围能在今年底达到100个城市左右。并且，该品牌在今年1月份实现了盈利。

对于巡物社创始人朱志勇来说，那些被部分头部品牌视为圭臬的自营产品开发策略，就不是他要走的路。作为一个覆盖河南及其周边省份的折扣连锁超市，巡店社主要覆盖下沉市场。在朱志勇看来，下沉市场消费者对渠道自有品牌的认知，仍然有待教育和挖掘，现在还没到最好的节点。

巡物社认为，即便放眼整个零售市场，真正能将自有品牌做起来的，也不过是头部那寥寥几家，并且与一二线城市消费者相比，下沉市场的用户对品牌的依赖度更高。他认为，中国零售渠道自营品牌建设还有很长的路要走，需要漫长的市场教育和验证。而在差异化产品的开发上，巡物社选择与众多知名品牌进行联名合作。

风水轮流转，折扣连锁渠道的迅速扩张和兴盛，改变着市场的风向和态度。过去，折扣店需要从渠道供货商手中，寻找临期货源或厂家手中的尾货。而大品牌商们则对渠道有着严格的限价要求，折扣店的价格策略很难满足他们的要求。

而从今年年中开始，已经有大量品牌商主动找上门来，要求与折扣店进行合作。如今，巡物社的门店中，50%以上产品都是耳熟能详的品牌，包括奥利奥、可口可乐、康师傅、百事、农夫统一、娃哈哈等等。面对如今传统渠道销量锐减，价格激烈厮杀的现状，品牌们不仅不再计较指导价和实际售价之间的差异，更在主动进行结构化调整。如今的大型品牌商开始绕过代理商，通过直营的方式直接服务渠道，想方设法的满足折扣店们的各类联名、产品差异化定制等需求。

“两年前大家对控价是极为敏感的，但现在已经没人提了。如今商品回归了其应该有的价格，渠道也重新找回了定价权。”即便个别品牌仍然强硬的坚持控价，朱志勇也并不担心，偌大的中国市场，很难有哪几个消费品是独一无二的。一个品牌的面膜不让打折，那就换一个品牌，一个品牌的面包断了货，那就换一个相似的替上去。

不过，虽然占尽了天时地利人和，折扣连锁商超想要实现快速大规模复制，仍然有着不小的难度。

200平米的店型和500平米的店型，究竟哪个更好？SKU控制在800更合理，还是1200效率更高？在中国这个人口结构复杂的市场里，究竟是学习奥乐齐模式，还是唐吉坷德模式？折扣连锁店究竟应该开在商圈还是社区，才能实现最好的盈利？折扣店的价格管控体系究竟与传统商超有何不同？这些问题没有一个放之四海而皆准的标准答案。

可以说，折扣连锁商超在中国仍然是一个新兴业态，一二线市场需要摸索，在下沉市场就更加有待挖掘。

风头无两的零食折扣店

虽然临期折扣店带火了折扣店的概念，但是2023年大出风头的是第二类折扣超市，业内习惯称之为零食量贩店。这里说的零食，不仅仅是传统的休闲零食，其门店SKU覆盖了包装食品、快消饮品等品类。

不同于依然在打磨店型，摸索市场的折扣连锁商超，零食折扣店经过几年蛰伏，成为了低迷的消费市场中，今年最受瞩目的细分市场之一。

自今年以来，在资本的催化下，零食折扣店快速扩张，遍布各地的大街小巷。在湖南、湖北、江西、广东等地，已经开始出现多个零食折扣店品牌的高密度竞争状态，从价格到点位的全面厮杀。有机构甚至表示，湖南省内零食量贩店估测在5000家以上，已出现挤压式竞争。

而到了10月，零食很忙与赵一鸣两大头部品牌的合并，宣告了零食折扣店行业开始走入并购整合、效率提升的阶段。

拥有4000家门店的零食很忙，与门店数达到2500多家的赵一鸣零食店，这个全新组建的零食很忙集团以6500家门店数量，位居零食行业头部。

不仅如此，另一家零食折扣头部企业万辰集团也在今年9月启动了一系列合并动作，其将旗下来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋零售品牌合并统一为“好想来品牌零食”，成为了一家拥有3300家门店的大型零食折扣品牌。

此外，爱零食还分别通过控股和收购的方式，将“恐龙和泰迪”、胡卫红零食、零食泡泡收入囊中。

国泰君安在量贩零食专题报告中称，当前，龙头零食很忙和万辰集团门店数均已突破4000家，同时多个头部连锁单月新增门店数达到数百家，依此速度，预计2023年末量贩零食店总数超2万家，2024年或达3万家。而随着行业进入下半场，整合正在加速，淘汰出清也将出现。

零食折扣的全面开花，以至于出现淘汰出清，对非折扣类型的零食品牌形成了不小的压力。11月29日，良品铺子宣布，将推行公司成立17年以来首次最大规模降价：门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。此举也宣告了零食行业全面折扣化改革进程的开启。

不过，对于零食折扣品牌来说，仅有规模还不够，想要实现真正的硬折扣，还需要在供应链上下更多功夫。零食很忙对钛媒体APP表示，在与赵一鸣零食合并后，该集团凭借百亿级的采购体量，有能力对接到全国一线的产品供应商进行合作。同时，该集团仅与全国单品类前三或头部厂商合作，直接对接源头生产商进行采购，减少供应链交易环节，降低产品溢价。

在规模的杠杆下，零食折扣店终于站到了谈判桌上。据介绍，目前，零食很忙的商品均来自于国内上市食品企业或一线生产商工厂直采，并与好想你、盐津铺子、甘源食品、恰恰食品等诸多上市食品企业均建立了长期战略合作关系。目前该品牌门店的综合毛利率为18%左右，门店产品普遍低于传统商超的20%-30%。

面对市场上越烧越旺的自营产品开发风潮，零食很忙也开始在小部分品类中进行测试，如烘焙蛋糕、牛奶等，并已开始尝试自有品牌、联名品牌的开发和尝试。据悉，零食很忙的SKU一直在进行迭代，目前每月约有5%的产品上新。

虽然很多人都认为，零食折扣店更适合下沉市场，但目前零食很忙已经进驻了深圳、广州，并同时覆盖了长沙、南昌、武汉等新一线城市。截至目前已布局了湖南、湖北、江西、广西、广东、云南、四川、贵州、重庆、河南等近20个省市。

从一线到下沉，从北到南，在这样广泛的市场覆盖下，零食很忙相关负责人坦言，目前面临着多重压力。首先，一线城市的门店租金、人力成本压力都较为突出。其次，由于覆盖着不同区域市场，还需要依据当地消费者口味偏好和市场认可度，适当调整门店产品结构。

早在2021年就开始研究并重仓零食折扣的谭志旺认为，2021年以前，这个市场有着大量空白市场，充满了新机会。从去年开始，零食折扣行业无论在空间上还是时间上都已经不具备创业的机会了。不过，由于如今已经有一批较为成熟的玩家入场了，从投资角度看来，这个领域还有着很大的增长机会。

但这并不意味着，行业格局已经确定。中国大陆市场是一个疆域极为广阔，消费人口极为庞大的市场。市场越小越容易垄断，市场越大越难以垄断，而快消连锁恰恰是个超级大市场。因此，这个行业不太会出现仅凭一两家公司，就吃下整个市场的情况。

同样，也不是所有人都看好零食量贩。对于这个业态是否会主流化的争论，有不同观点认为，就像当年来势汹汹的社区团购并没有能通杀市场一样，零食量贩目前也已经出现了过度竞争的问题。其要走的路还很漫长，过度捧杀没有意义。

毕竟，包装食品是个供应链极为丰富的赛道，一个渠道很难消化数十万供应商的产品，一个渠道也很难满足所有顾客关于零食口味的需求。在谭志旺看来，“一个品牌只能服务一部分顾客有限的需求，在这个巨大的市场里，不存在真正的碾压性优势。”

由于中国消费者数量庞大且需求分层十分显著，远比日本、欧洲国家等市场复杂多变，无法用一两个业态便满足大部分顾客的大部分需求。因此，对于很多传统商超企业来说，虽然进行彻底的折扣化改革的难度，但是仍旧存在自己的生存空间。特别是，零食折扣店的主攻品类其实还是快消品，而很多区域化的超市还是以生鲜为突破口。这也会导致消费者心智的进一步分化。

“这一波零售业态创新不过刚刚开始，我非常相信中国零售市场仍然在酝酿着一些全新业态，有待市场的验证和发展。”谭志旺始终认为，零售市场的发展趋势是无法轻易下结论的，因为零售业态会随着经济和消费能力的变化而发展，如果消费能力保持不变，那么零售业态的创新就有可能慢下来，如果经济环境大幅变化，也会不断催生全新业态的创新发展。

有人在潮水流向的变幻中沉寂，有人在新机遇中崛起。零售业的潮起潮落之间，既是消费市场持续波动给时代带来的褶皱，更是每一个前行者所必然要面对的考验和锤炼。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)