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文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

“故节当歌守，新年把烛迎。”

2024年到了，感谢各位大佬对「贸行四海」不离不弃，点赞转发。新的一年，「贸行四海」也将奋力做好狗头军师，为大家持续分析和分享全球化商机，希望大佬们搞钱的路上带上我们。

在这辞旧迎新的日子，看懂2023，布局2024也成为了大家最关心的话题。

2023年给电商行业留下的印记甚多，我们先从“AI电商元年”说起。

经过一年发展，AI电商已经从炒作进入成熟应用阶段。

AI正在给供需失衡，陷入同态低价竞争的全球电商带来解方，推动线上市场供需两端，从“推荐”走向“匹配”。

电商行业的发展史，就是一部由新技术带动的供需对接方式变革史。

身处其中的我们，在新的一年尤其要注意AI电商时代的风吹草动。

01 电商进入AI电商时代

2023年开年，生成式人工智能AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）元年，全球引发“百模大战”。

高盛预计，全球AIGC投资规模到2025年有望达到2000亿美元左右。

年初，「贸行四海」曾推文分析，AIGC短期将为电商提供实用工具，降低跨境电商的内容生产成本；中期将重构行业协作格局，提升供需对接效率；长期将引领革命，重构全球电商格局。

回首来看，AI触“电”的速度要快于我们的判断。

「贸行四海」注意到这一年时间，电商已经成为AIGC核心商业应用场景之一，AI正在从电商运营端、供应链端、消费者端，深刻地改变着电商行业。

从电商运营端来看，亚马逊、阿里巴巴等各大电商平台2023年都推出了大量面向商户端的AI工具。

很多卖家已经熟练应用AI工具，来处理翻译、文案生成、商品图换脸换背景、跟单、视频生成等工作。

再从供应端来看，从事AI技术服务的灵犀智问CEO何勇以珠宝类目的变化举例。“AI兴起前，珠宝类企业只能做到一个季度推一波新品，而现在已经能做到每周都能推新”

他介绍，以往珠宝企业推新品，要先设计-开模-找模特拍摄-修图-测品-推新，整个周期长达两三个月。而现在企业推新流程变成了设计-用AI生成商品效果图-测品-只生产更受消费者欢迎的款式。

在AI的助力下，推新周期在缩短，推新成本在降低，库存压力在下降，柔性供应链正在变得更加敏捷。

AI对消费端的影响也是革命性的。2023年双11，淘天集团推出了首款面向C端的AI产品“淘宝问问”。通过它，消费者能以对话的方式，让AI推荐匹配的商品。还可以让AI帮助参谋不同款商品的差别，更快找到心仪的产品。

02 拥抱AI的背后，是拥抱交易效率

（图源：淘宝问问截图）

“我们从简单的网站目录（Search 1.0），跨越到了基于算法的搜索（Search 2.0），最后，到了2023年的ChatGPT，也就是个性化、对话式搜索（Search 3.0）。”全球知名的客服解决方案商zendesk实施服务商锦木信息负责人Linda告诉「贸行四海」，AI正在大量应用到消费端的交互和服务中。

这一趋势的进度将极大改变全球电商的格局。目前电商以“人”和“货”的连接方式不同，被分为以搜索交互为主的“货架电商”，以推荐交互为主的“兴趣电商”，以拼团交互为主的“社交电商”。

淘宝天猫、亚马逊、京东被视为“货架电商”的代表，抖音、TikTok电商被视为“兴趣电商”的代表，拼多多被视为“社交电商”的代表。

2023年电商行业一大事件，便是拼多多市值超过阿里巴巴。此前「贸行四海」曾推文分析拼多多市值逆袭的核心原因，是拼多多以“匹配”为核心逻辑，其“有限供给高频交易”的交易效率高于阿里巴巴“无限供给长尾交易”。

搜索为主的交互方式，使得阿里巴巴平台上的海量商品难以被消费者看到和挑选。

为此，2013年淘宝天猫推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘宝直播，2022年加码逛逛和直播电商等内容端，本质上都是希望制造更多“人”与“货”的邂逅机会。

AI电商时代的开启，让阿里巴巴、亚马逊等货架电商平台，看到了“无限供给”与“消费者个性化需求”高效匹配的希望。

去年9月12日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭上任伊始，就发布全员信，宣布确立两大战略重心：用户为先、AI驱动。

2023年11月28日，马云在内网回应拼多多的进逼，也是点名“AI电商的时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

03 “人格体”电商对商家是把双刃剑

的确，AI给电商行业带来的不仅仅降本增效，更可能是一场重启，对现有供需匹配失衡现状的重启。

十多年来，全球电商行业从供需匹配效率竞争的角度来看，大体是沿着有限供给下的“人找货”向无限供给下的“货找人”在演进。

这一趋势推动下，国内电商猫狗大战的双强格局生生变为四足鼎力。

以2021年抖音国际版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陆美国为标志，“兴趣电商”、“社交电商”开始东风西渐，开始重塑全球电商格局。

但是因为“货”本身不能为自己发言，所谓的“货找人”还是以“人”为媒。

如直播间的带货主播、如种草笔记里的博主、为了砍一把而在微信分享链接的消费者，以“货-人-人”的方式来连接供需两端。

以“人”为媒，使得当下的全球电商越来越呈现出人格化特征。2023年跨境电商卖家们通过与海外网红合作，通过短视频引流带货已经是主流打法。

而作为消费者与商品、服务之间连接者的“人格体”本身是有局限性。

是“人”就可能犯错，2023年国内电商大量主播翻车事件已经充分说明了这点。

是“人”就难免带有主观情绪和利益，类似李子柒与微念、董宇辉与东方甄选，MCN机构、电商平台与主播之间的爱恨情仇已经在大众面前不断上演。

很多消费者是基于喜爱和信任到特定“人格体”渠道消费，用购物进行投票。

但对于电商平台和商家来说，更正向的连接应该是自身提供的商品和服务被消费者所认可，不断沉淀品牌资产，形成复购，而不是成为特定“人格体”的依附。

04 消费两极化的戈耳狄俄斯之结

“人格化”之外，全球电商的供需不匹配还体现在“两极化”。

当前，消费者进行“低价消费”时，因为不愿意投入太多时间精力进行信息收集和决策，要么唯价格论，“谁降价谁就有销量”，要么情绪化消费，下单很快退单也很快。

这也是拼多多能凭“低价”和“仅退款”俘获大量消费者的原因，也是京东、淘宝天猫在2022年纷纷重拾低价武器之后，又在2023年的年尾跟随上架“仅退款”的原因，底层逻辑都是为了吸引消费者来自身平台高频消费。

而为之买单的卖家和品牌们则痛苦无比。2023年亚马逊老卖家们卷不过Temu，大量放弃经营低价商品。

为了降低商家成本，保住低价服装类目战线，亚马逊决定从2024年1月15日起，对于定价低于15美元的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%。

（图源：网络）

翻开硬币的另一面，当消费者进行“高价消费”时，也往往要带上痛苦面具。

如上图所示，消费者要提前了解大量对应商品的信息，参考种草攻略、朋友经验、电商平台评分评价，还要蹲守各大主播直播间，打开各个电商平台，走入线下商家，货比三家，才能小心翼翼地打开钱包，还不一定能保证买到真正合适的产品。

以上种种供需矛盾，很容易被归因为全球消费力滑坡。

但在「贸行四海」看来，消费力滑坡只是周期性波动的外因，平安证券研报指出，美国库存周期平均3年左右，2022年中已经开始主动去库存，有望在2024年Q2或Q3进入主动补库存阶段。

内因还是因为大规模生产与消费者的个人化需求的匹配矛盾日益突出。

在传统的大规模商品生产模式下，更多是工厂、贸易商、品牌商在单向猜测消费者的需求。

而消费者已经不满足于消费公版普货，但自身的个性化需求又很难描述，也很难充分了解市场上的商品信息，不知道市场上有哪些供给适合自己，导致供需失衡。

05 人工智能不止AIGC

AI正是大家走出同态低价竞争的未来解方。

“2023 年，我们已经见证了生成式AI从最初的炒作阶段，迈入了成熟和实用的新时代。”锦木信息负责人Linda介绍，行业还在加速从生成式AI过度到互动式AI。

Linda介绍，目前的生成式AI只能在消费者主动提问的情况下，有问有答。以客服生成式AI为例，只能根据固定的语料来回答客户咨询。

而互动式AI则能主动询问消费者的真实需求，从更多维度给出消费建议，同时收集和挖掘消费者的诉求和消费体验，反馈给供应端，大大提升供需两端的短期和长期匹配效率。

“第三波将是互动阶段。这就是为什么我长期以来一直认为对话是未来的用户界面。”

正如谷歌 DeepMind 联合创始人 Mustafa Suleyman此前接受媒体采访时所说，AI 助手的未来在于它们与人类的高级互动能力。

实际上，当2023年大众的目光都集中在ChatGPT为代表的生成式人工智能AIGC身上时，具身AI也在2023年如火如荼发展。

所谓具身AI是指，像人一样能与环境交互感知，自主规划、决策、行动、执行能力的AI。说人话举例，就是新能源汽车和人形机器人。

2023年，特斯拉推出了全新一代的“人形机器人Tesla Optimus Gen 2。同年10月，小鹏也公布了自研的双足人形机器人PX5。

此前，小米发布了人形放生机器人CyberOne，比亚迪选择投资了人形机器人创业公司——智元机器人。

（2023年，特斯拉推出了一款全新一代的“人形机器人Tesla Optimus Gen 2）

为什么新能源汽车企业近年来都在入局“人形机器人赛道”？因为本质上，新能源汽车就是带轮的“AI”，而人形机器人就是带腿的“AI”。

电商行业的发展史，就是一部由新技术带动的供需对接方式变革史。

PC电商时代，搜索为王，助力有明确购物计划的消费人群找到商品，简称“人找货”。

移动电商时代，海量商品涌现，以“人”为媒，通过种草、直播电商、拼团裂变等方式，“推荐”给消费者，表现为“货找人推人”。

AI电商时代，人机互动，“货”开始有能力为自己带盐，消费者在AI助手的帮助下，突破自己获取信息的极限，可以省事省力地多维度进行商品筛选，实现所需皆所得。

2024年，AI将沿着多条路线，继续改变和融入我们的生产生活。AI电商时代才刚刚开始，个性化消费需求、柔性供应链、供需匹配人机互动，正成为新的市场铁三角。

正如马云所言，AI电商对谁都是机会，也都是挑战。