图片来源@视觉中国

文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，2023年全景生态“五大应用场景”基本成型，独立APP、小程序成为流量核心，大屏及智能设备、内容平台、H5及移动网页等，构成了流量补充，共同支撑起了12亿的巨大用户规模，以及丰富多元的应用类型、消费模式以及流量单元。

具体而言，移动互联网用户规模保持12亿以上，作为核心的“移动APP”与“小程序”流量继续增长，这当中，小程序表现更为迅猛，2023年11月，全网小程序用户规模达到9.96亿，占移动互联网的渗透率达到81.2%，类别上，在传统的游戏、购物、出行、阅读、学习、视频、资讯之外 ，短剧小程序跨越进了头部序列，短剧行业活跃用户规模达到1.2亿，同比增长1,126%。

短剧只是一个代表，“内容”对平台的价值，在2023年进一步爆发，成为平台的“护城河”、用户活跃的“催化剂”以及爆款的“练兵场”，例如，芒果TV剧综优势下，月均播放轻松过亿，“护城河”明显，而芒果TV与抖音合作联合开发短剧，催化近两亿的重合用户精细转化，爆款频出……

APP、小程序之外，智能应用及硬件、设备月活用户持续走高，截止到2023年11月，智能设备APP行业同比增长了14.3%，其中智能家居同比增长16.8%达到2.90亿，智能穿戴同比增长16%达到1.21亿，智能汽车同比增长52.2%达到0.73亿，智能配件同比增长42.9%达到0.23亿。围绕这些，OTT应用也在持续扩展地盘，传统的银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵影视、芒果TV之外，主打中长视频的平台如云视听小电视，以及主打短视频的百视通鲜时光，都在持续发力。

这些变化，自然影响到品牌玩家的私域建设路径，围绕用户需求和使用场景来构建私域模式，已经成了核心路径，不同的玩家，则会选择不同的渠道和用户驻留地，例如，家电厂商以自有APP为主、食品饮品以小程序为主、服饰箱包以内容平台为主……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

全景生态流量实现对多元场景的触达

01 APP端与小程序端流量均保持同比增长，全网小程序活跃用户规模近10亿

1、移动互联网用户规模保持12亿以上，移动APP与小程序双端流量增长， APP与小程序联动成为互联网发展的重要方向

QuestMobile数据显示，2023年11月，全网小程序用户规模达到9.96亿，占移动互联网的渗透率达到81.2%。

2、得益于小程序免下载、易传播的特点，同时在超级APP的流量辅助下，用户对小程序使用逐步提升，小程序成为用户互联网使用场景的重要组成部分

3、应用于用户生活场景的生活服务小程序成为微信、支付宝以及百度智能小程序的主要构成；基于自身平台的视频内容，抖音小程序注重在移动视频领域发展

4、各平台的TOP小程序中，微信、支付宝小程序强调为用户充值、购物、出行等日常生活场景服务；百度智能小程序在阅读、学习类小程序获得可观的流量；头部抖音小程序主要以视频、资讯类为主，其中短剧小程序进入头部序列

5、小程序新入局玩家覆盖各个典型互联网行业，其中近一年新上线小程序中轻度游戏类小程序占比近半

6、移动购物行业多以APP为流量聚集地，同时部分移动购物平台借助小程序对“拼团”、“砍价”等活动进行传播，保证引流获客的持续性

7、生活服务行业依托小程序即时、便捷的特点，覆盖用户外卖团购、餐饮点单等诸多本地生活场景

8、家用电器平台强调以APP为基础自建综合控制平台，串联旗下多类型产品，建立智能家居生态闭环链路，满足用户对智能家居集中化控制的需求

9、食品饮品中，咖啡奶茶类品牌依托微信小程序，为用户提供外卖及点单功能，APP则主要提供电商平台和会员体系的搭建

10、服饰箱包品牌借助内容平台搭建官方号矩阵，强调品牌自播带货、典型产品介绍等内容的传播，实现用户消费的迅速转化

02 全景生态流量力求突破现有框架

1、全景生态流量由公域向多元渠道生态蔓延和展开，借助内容延伸、新媒体矩阵赋能以及终端渠道开拓的方式进一步拓展触达边界

2、短剧应用行业爆发性增长，对移动视频领域内容序列进行补充2.1 剧情紧凑、低拍摄成本、周期短的短剧受到关注，提供短剧内容的短剧应用行业用户规模同比增长超11倍，流量破1.2亿

QuestMobile数据显示，2023年11月，短剧应用行业活跃用户规模达到1.2亿，同比增长超过1,126%。

2.2 短剧应用行业补充长短视频的用户触达空白，对银发人群的渗透优于在线视频及短视频平台；同时短剧对低线级城市的覆盖高于在线视频

2.3 以短剧为主要内容的抖音小程序获得超8千万的用户规模，成为短剧应用行业的主要组成渠道；短剧应用行业马太效应初显，百万级以下规模的平台占比超6成

2.4 短剧用户尚未形成跨渠道观看的使用习惯，各短剧应用渠道保持着较高的独占率，渠道护城河效应明显

短剧制作团队与各平台的合作绑定，以及短剧内容在各渠道存在不同的收费机制，制约用户跨渠道观看短剧的行为，进一步构建短剧渠道各自的护城河。

2.5 各渠道布局短剧已取的初步成果，其中多个平台获得千万规模的活跃用户；同时尚未出现在多渠道均取得领先优势的短剧平台

2.6 芒果TV的剧综获得过亿的月均播放量，平台内容得以进一步丰富，持续助力内容联盟流量

2.7 芒果TV与抖音 “长短合作”，以短剧联合开发为切口，布局微短剧领域；近两亿的重合用户成为两大平台合作的重要优势

3、新媒体内容平台延伸垂媒、资讯等平台触达边界，成为各平台获客新抓手

3.1 内容平台对用户的获取持续提升，进一步抢占用户心智；内容营销、内容拓层的重要性提升

3.2 汽车之家借助抖音、快手等新媒体平台拓展新流量渠道，以专业的原创汽车内容扩充用户触达边界

QuestMobile数据显示，截止2023年11月，汽车之家抖音生态流量超过4,500万，同比增长990.6%。

3.3 新浪新闻与微博打通双平台内容、数据和账号体系，刺激新浪新闻全景生态流量中微博站外流量占比过半

QuestMobile数据显示， 2023年11月，新浪新闻在微博站外生态流量已达2.71亿，高于APP端的1.27亿，同比提升12.4%。

3.4 微博延伸新浪新闻内容覆盖边界，刺激内容快速传播与发酵，触达更广泛用户群

3.5 易车基于微信社交流量，重点布局微信视频号，获得的流量4倍于APP，实现对目标人群的覆盖范围大幅度扩大

QuestMobile数据显示， 2023年11月易车微信视频号生态流量规模达到2.27亿。

4、智能电视终端触达数亿设备，长短视频共同布局客厅大屏场景

4.1 家居领域的智能应用及硬件，更能够适用家庭生活场景；智能设备行业规模保持增长，其中智能家居行业规模达到2.9亿，刺激家庭大屏流量提升

4.2 智能电视终端的活跃用户规模发展稳定，触达数亿活跃设备

QuestMobile数据显示， 2023年11月智能电视终端活跃设备规模达到2.82亿台，同比增长4.7%。

4.3 传统家电厂商与互联网终端企业共同发力智能电视领域

4.4 头部OTT应用以长视频平台为主，短视频平台逐步开始发力大屏端，进一步丰富客厅大屏场景

4.5 风行视频通过APP与OTT的“大小屏结合”，从移动应用到客厅大屏场景，全面覆盖平台核心人群