图源：视觉中国

2024开年，李宁（02331.HK）在资本市场中的表现仍未迎来转机：股价随恒指的不振而持续低迷，三个交易日市值又缩水40亿行至500亿港元区间，与一年前近2200亿相比已蒸发超1600亿港元。

此种局面不仅让一个月前“李宁股价一年跌七成”的热搜难有降温，亦折射此番遭遇的市值危机非同小可，2023年末李宁祭出的一连串资本运作也随之了无声息。

去年三季报之后，李宁大手笔实施了多项操作：22亿赴港买楼、30亿股票回购、随李宁家族基金跟投收购国际户外品牌……除正常经营层面考虑之外，这罕见“三连发”不乏给市场注入信心以力挽股价下跌之意。

然而，至少截至目前，市场回应的冷漠将李宁拖入尴尬：投入资金规模不可谓不巨，一些举措（如谜之买楼）引发争议的同时也透支了形象。面对这般尴尬，昔日“国潮一哥”的确到了需要认真审视战略规划与发展路径，有效提振投资信心的时候。

三季报失速

过去一年，李宁在资本市场持续“拉胯”，其三季报发布后股价表现恶化更甚。

2023年第三季度，李宁的销售额增速从二季度的10%-20%的中段增长，下降至中单位数增长。其中，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长，线上（电子商务）业务则录得低单位数下降。

报告发布的第二天（10月26日），李宁股价迎来大跳水，直接跌超20%，为有史以来最大跌幅，并创下近三年的最低点。与此同时，公司市值也从2021年的峰值约2830亿港元缩水至彼时的约620亿港元，两年蒸发超2200亿港元。

面对业绩、股价的双双下挫，李宁不得不采取行动，向投资者及券商机构们“打鸡血”。

在11月2日举行电话交流会上，管理层针对绩后股价大跌、收入增速低于预期、渠道库存和窜货乱价等多个问题进行解答，并表示公司已在采取积极措施进行改善，承诺在2023年底前回到健康的库存水平。

虽然在一定程度上消除了部分投资者对公司基本面的顾虑，但公司股价下跌的态势依然没有得到改善，或因如此，李宁在接下来的时间里开始频频祭出资本运作的大招，背后的用意显而易见，都被外界理解为是稳定股价信心的一些举措。

看不懂的逆势买楼

第一个令人瞠目的动作就是12月10日，李宁发布公告称，其间接全资附属公司与恒基兆业地产有限公司签订买卖协议，拟以22.08亿港元收购后者旗下一家主要从事物业投资的公司。李宁表示，未来会将物业的一部分用作集团香港总部。

但目标公司的业绩状况并不理想。2021年至2022年，目标公司收入分别为3513.13万港元和4954.96万港元；除税后分别亏损1676.6万港元和8035.79万港元。

在当前香港楼市不断下行、房价不断下探的背景下，李宁斥巨资22亿港元收购亏损资产并不被业内看好，导致公司股价一度大跌至17.88港元，创下2023年度新低。更严重的是，此举导致公司市值一度缩水至470亿港元以下，为2020年3月以来的历史新低点。

汇生国际资本总裁黄立冲告诉钛媒体APP，“李宁购买房产正是资本市场不喜欢的地方，我不知道他们为何购买房产，他们的解析并不是一个好理由。现在香港的办公室租赁也同样便宜了不少，他们这么做给市场发出的信号就是这个品牌手上的资金并没有更好的用途，如拓展新业务等等。”

2023年的香港楼市持续疲软，房价不断下跌早已成为共识。数据显示，截至12月25日，衡量香港市场景气度的美联楼价指数已下跌至138.8点，楼价较2021年的历史高位下跌逾21%。

图源：美联物业香港

更早些时候，香港特区政府财政司司长陈茂波曾表示，香港楼市气氛保持审慎，住宅楼价在2023年前10个月下跌4%，7月至11月的月平均成交宗数只有约2800宗，较上半年低35%，成交量仍在低位徘徊。虽然政府在10月底调整楼市需求管理措施，但市场成交只略有回升，整体仍低于上半年平均水平，楼价继续偏软。

根据高力国际披露，香港2023年第二季度大宗交易量为26.6亿港元，创2019年来最低。其中办公楼成交占比38%、零售商业成交占比32%、酒店及服务型公寓占比18%、工业园占比12%。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向钛媒体APP指出：“李宁在香港高价买楼，从商业地产角度看是有抄底的意图，但是从李宁品牌这几年业绩相对比较低迷、国潮系列也没有之前那么强劲、电商业绩持续下滑、库存周转加大等情况，说明这时候买楼对于公司股价的冲击还是蛮大的。”

福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪亦表示，李宁在香港收购商业大楼，一方面可能是为了设立香港总部，便于国际化运营和管理，这一举动表明李宁在拓展国际市场和提升品牌形象方面有着长远规划。另一方面，也可能存在其他意图，但具体意图还需观察后续动作。

事实上，李宁本人对于进军房地产这一想法由来已久。

2010年4月，李宁与其兄购入80%股权正式入主非凡领越（曾用名“非凡中国”），彼时非凡领越旗下非凡中国社区开发有限公司主营建设体育主体社区，并且还在沈阳拥有用于房地产开发的地块。同年8月，李宁本人曾宣布将其所持全部31%的李宁公司股份注入非凡领越，同时收购沈阳工业园及生态城项目。但由于港交所将非凡中国收购李宁所持李宁公司股份一事裁定为“反收购”，李宁进军房地产行业的愿望落空。

2015年，非凡领越与柳州城投公司签订“柳州李宁体育社区”合作框架，进而在柳州打开体育地产业务。2019年，李宁公司投资15亿元收购了广西一地块的土地使用权并建设供应链基地；2023年5月，因打造高端智能制造及柔性供应链基地以及高水平研发及体验中心，该项目的投资额由15亿元增加至33亿元。

另有消息称，早在2006年，李宁本人就曾以1.5亿元购买香港南区豪宅别墅香岛道33号5号洋房，并定居于此。此番再度进军香港买楼，虽是以公司名义，但李宁本人在其中的决策不可忽视，若把往年对房地产的投资联系起来看，李宁似乎也跳不出“商而优则不动产或银行”的传统打法。

30亿回购计划：市场反应冷漠

“逆势买楼”计划公布两天（2023年12月12日）后，李宁紧接着抛出了股票回购计划。

根据公告内容，李宁拟将回购不超过2.64亿股股份，约占发行股份总数的10% 。同时董事会决定，公司将于公告日起六个月内，拟动用不超过30亿港元的资金，根据购回授权不时于公开市场购回股份。

受此影响，李宁股价于公告日当天出现反弹，尾盘拉升逾6%。

值得肯定的是，李宁的回购计划并非“空头支票”，在公告发出后的第二天（2023年12月13日），李宁便于港交所回购了首笔约549.65万股公司股份，动用资金约1.03亿港元。

在12月13日至12月22日期间，李宁先后发布8次股份回购公告，累计回购4093.75万股公司股份，耗资约7.79亿港元，足以看出公司向市场释放的诚意。

如此密集地回购动作确有作用，李宁公司股价在年底时出现些微回暖，但始终徘徊于20港元上下，提振效果并不明显。

元旦过后，李宁股价再度受挫，1月2日、3日连跌两天后，虽于4日略微回升，但较开年前仍下挫约8.67%，公司股价至今未超过20港元，市场冷漠程度可见一斑。

苦涩的玩笑：李宁牌“始祖鸟”

在李宁大举回购的途中，曾发生一起颇受关注的收购事项。

12月18日，全球私募股权公司莱恩资本公告称，同意旗下管理运营的一只基金从运动鞋服公司亚瑟士手中收购北欧户外品牌Haglöfs AB（火柴棍）100%的股权。

本次交易受到较高关注度有两方面原因，首先，火柴棍是北欧地区颇具名气的综合户外运动品牌；其次，作为认购方的莱恩资本与李宁关系非比寻常，前者的非执行主席即为李宁品牌创始人，进而引来业内讨论：李宁是否要仿照安踏体育，买下属于自己的“始祖鸟”？

相关公告显示，此次交易是通过由莱恩资本管理运营的一只基金完成。2019年时，李宁公司与莱恩资本曾共同成立私募基金，李宁向其投资6100万美元，以通过这支基金投资国外合适的消费及体育品牌。

针对本次交易，李宁方面曾回应称：“李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，本次投资不是李宁公司的收购，李宁公司为跟投方，不参与收购公司的管理及运营。”

虽然此次收购并非由李宁公司直接主导或参与，且对外披露的细节甚少，但仍被业内视为是李宁公司及背后集团加码中高端户外赛道的一次重要投资行为。同时，也可看作是李宁在资本市场打出的“组合拳”中的一环，参与度虽然不高，但给资本市场带来的预期非常大，不少投资者将其类比安踏体育收购始祖鸟。

詹军豪告诉钛媒体APP，“李宁收购火柴棍等国际品牌，的确可能是受到安踏收购亚玛芬并成功运作始祖鸟在中国地区的启发。但能否复制始祖鸟在国内的强势增长，还需考虑到品牌定位、市场环境、消费者需求等多方面因素。李宁收购后需要对这些品牌进行战略分析，针对中国消费者的消费习惯做出相应的调整，最终才有可能获得消费者的选择。”

但遗憾的是，从股价表现来看，此次收购动作并未带来太多积极作用，李宁前期在资本市场注入的期待值似乎正在慢慢减退。

高端化转型失灵：蚀掉几把米？

凭借国潮系列“中国李宁”实现业绩大跨越后，李宁成了“国潮一哥”，并顺利打开中高端市场，但李宁并没有抓住来之不易的好运气，反而在进军高端市场的路上败下阵来。

钛媒体APP注意到，李宁的高端化进程主要表现于直营门店的增加和“价格上的高端”。

先说价格方面，以跑鞋产品为例，李宁的每次推新都会上调价格。2018年、2019年以及2023年推出的李宁超轻15系列、16系列、20系列，其上新价分别为499元、539元、599元；2020年推出的烈骏4系列价格为699元，2023年推出烈骏7 PRO时却达到了1099元，三年时间价格涨了近一倍。

此外，李宁还曾于2021年推出定位高级运动时尚的子品牌“LI-NING 1990”，以抢夺耐克、阿迪达斯在国内丢掉的高端市场，并在恒隆广场、万象城、SKP等一线、新一线城市核心商圈开设了24家直营门店。在LI-NING 1990天猫旗舰店上，该产品线的价格区间在88元-7632元。

在社交媒体上，常有网友吐槽LI-NING 1990的客单价太高，如“今天在店里看一个棒球服2999元，李宁怎么敢的啊？”、“LI-NING 1990实在过于离谱，一件衬衫1600多元，你再高端不还是李宁？”等等。

在门店扩张方面，2021年及2022年，李宁在国内的门店数量（包括李宁YOUNG）分别为7137家、7603家，净增加门店数量分别为204家、466家。其中，2022年新开门店中有265家为直营门店。

不过遗憾的是，持续扩张的门店数量并没有帮助李宁俘获更多的消费者，反而增大了公司经营压力，一方面是库存量的居高不下，另一方面则是经营成本的大增。财报数据显示，2023年上半年，李宁销售及经销开支约39.48亿元，同比增长16.7%；行政开支约5.91亿元，同比增长14%。

在公司经营情况持续下滑、经营成本不断增加的背景之下，李宁开始逐步关停经营不达预期的门店。截至2023年上半年，李宁在国内的门店数量（包括李宁YOUNG）已减少至7448个，净减少155家门店。

不仅如此，李宁还主动开启了“降价模式”，不时向消费者推出“折上4折”、“不止3折”等优惠，并表示“本集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降等对毛利率产生不利影响。”

程伟雄向钛媒体APP表示，李宁品牌的高端化并不顺利，高端化的培育和布局需要一定时间的沉淀，并不是制定布局高端的计划就能成为高端的品类，就能被高端的用户所接受。

此外，产品缺乏核心竞争力，也是李宁高端化进程受挫的原因之一。

财报数据显示，2020年至2022年，李宁的研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，在营收中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，远低于耐克、阿迪达斯等接近10%的比例。另据前瞻产业研究院披露数据，2022年2月时，安踏运动鞋领域的专利数量为590项，约为李宁专利数量的3.5倍。

进入2023年，李宁加大了对研发的投入。据中报显示，截至6月末，李宁的研发费用约2.91亿元，同比增长21.76%，约占营收的比例为2.1%，虽较以往有所提升，但仍低于安踏的2.3%、特步国际的2.7%、361度的3.2%。

在高端化策略失利之下，李宁还接连卷入“质量门”、“伪国潮”等风波，使得早年间在消费者心中建立的品牌效应逐渐淡化。钛媒体APP梳理发现，2019年至2021年间，有多位国羽运动员在穿着李宁运动鞋参加比赛时，遭遇不同程度的“伤害”，包括韧带撕裂、双脚被大面积磨破、脚趾被划伤等。

有意思的是，在此前召开的电话交流会上，李宁管理层曾透露，“2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉，通过推出差异化的下沉市场产品，在中短期抢占低层级市场的份额”。

可见，李宁过去几年坚持的高端化策略进展未达预期，公司已在谋求新的突破口。（本文首发于钛媒体APP，作者｜陈伟纳，编辑｜刘敏）