文｜潮汐商业评论

“去年明明一直很节俭，怎么一算下反而比往年花得还要多？” Julie一边看着自己的年度消费账单，一边疑惑道。

事实上，有这种疑惑的人并非Julie一人。据DT商业观察发布的《2023青年消费调研》显示，去年大概有3成人的年收入有所上涨，但有近6成人都比去年花得更多了。

如果总结2023年的大众消费关键词，那一定是更加“理性”。从年轻人“商场只逛B1、B2”“集体涌入2元面包店”“折扣店成快乐老家”等话题频登热搜，到年轻人“主打反向消费，比得就是谁花得更少”等精打细算的消费行为，无时无刻不在向这个世界展现，他们捂好了自己的钱包，谁也别想多花他们一分钱。

也正是伴随着这样的消费情境，围绕“价格”开展的一系列商业行动则贯穿消费市场整年。从2023年初各类折扣店开始遍地开花、上半年打响且2024依旧持续的咖啡“价格战”，到“最低价”的电商双十一，再到盒马、永辉等线下零售企业的全面“折扣化”，无一不是商家们正在用力迎合着2023年轻人的消费喜好。

只是，当消费者都在朝着同一个“省钱”目标前进时，钱怎么反而花得更多了？

01 2023，为年轻人“省钱”打响的「零售风暴」

2023是人们彻底回归线下的第一年，与过往回归的“冲动消费”不同，这一年，年轻人的消费开始“谨慎理性”起来。据艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为2023年的消费关键词，超过92%的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。

年轻人们不再愿意为广告宣传、品牌光环等“虚有”属性买单，而是回归于产品实际价值，选择更加具有“性价比”的商品。在品质与价格之间，年轻人“既要也要”。

也正是这样的消费转变，从年初到年尾，一场围绕“低价”的风暴也袭卷了零售业。

• 贯穿全年的“折扣业态”

说起去年的大热赛道，那一定非“折扣店”莫属。从遍布街头的零食折扣店，到深入社区的折扣超市，再到线下商超们的折扣化变革等，“折扣”一词席卷线下零售业，也意味着一个零售新时代正缓缓开启。

而如今的“折扣业态”，多以保证品质为基础，通过优化供应链、发展自有品牌等方式降低成本，从而为商品提供降价空间。“品质不变，价格降低”这种高性价比的产品恰恰满足了这届精打细算年轻人的“既要也要”，从零食、日用品到洗化、服饰，折扣店无疑成了他们日常选购的“快乐老家”。

有数据显示，折扣店将是未来十年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，远远高于大卖场的2.5%，甚至高于便利店的5.5%；受到年轻人的热捧，国内奥特莱斯也进入了高光时刻，2023年奥莱全国销售额超1300亿元，半年就完成去年全年62%的业绩。中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯业销售增速8%，高于其他零售业；据零售业内专家测算，目前零食折扣店行业总体规模在10-15万家，未来还有5-10倍的增长空间。

年轻人“理性消费”的风，还是吹向了线下零售。

• “理性消费”打响的“价格战”

无论是乘着前几年“消费升级”风崛起的一线新茶饮品牌，还是愈发融入中国人生活的现制咖啡，在2023年，为了“讨好”年轻人降低消费且不降低生活品质的消费理念，“拼联名”是它们的吸睛手段，“拼价格”则是流量向消费力转化的“终极必杀技”。

咖啡品牌们的9.9元价格战、喜茶奈雪的价格下调……以往讲究“消费升级“的品牌们逐渐放下身段来迎合年轻人。同时，与过去不同的是，2023年无论是喜茶与Fendi联名推出的“Fendi喜悦黄”，还是瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”等花样层出不穷的新饮品，其售价均与日常饮品的价格别无二致。可以看出，如今，品牌们的联名逻辑正悄然改变，联名不再是涨价的动因，反而越是联名款越平价。

日前，World Coffee Portal发布的数据显示，中国咖啡品牌门店数量接近5万家，过去12个月增速超过58%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2023年，59.1%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频次不变，26.2%的消费者表示消费频次变高。

价格也好，联名也罢，2023年，省钱的年轻人依旧难以抵抗咖啡茶饮们的“甜蜜进攻”。

• “击穿底价”的电商平台

去年5月，“低价之王”拼多多发布的一季度财报中显示，品牌一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。

拼多多的极速增长，同样反映出了大众消费的理性化，也给了其他平台们“新形势”下的参考。大家都在从“理解拼多多”到“成为拼多多”上迈进。

“击穿低价”“全网最低”等低价口号成了今年电商节的营销关键词。

从线下到线上，从吃喝玩乐到衣食住行，好像整个市场都在竭尽所能满足年轻人节省但不降低生活水平的“精打细算”。但事实上，当年轻人觉得捡到便宜时，“涓涓细流”的消费，似乎正在掏空他们的钱包。

“咖啡5块9、8块8、9块9这样的价格每次花起来一点不心疼，还有三天两头就会去逛折扣店捡便宜。说实话便宜确实便宜，但耐不住消费频次上去了。到了年底，光是这些开销就已经超出往年一大截了。”Julie无奈道。

02 “省小钱”的年轻人，为情绪价值“买大单”

如果说，2023年年轻人消费理性，那么在“情绪价值”买单这方面似乎却是十分“野性”。

2023年，随着线下出行的彻底放开，演出旅游、户外运动、寺庙彩票等主打精神满足的消费需求格外疯狂。据文化和旅游部发布的第三季度国内旅游数据显示，单季国内旅游总人次达12.90亿，同比增长101.9%；居民出游总花费1.39万亿元，同比增长152.73%。

旅游预订平台数据显示，截至2023年9月15日，国内热门酒店预订量同比2019年增长514%。北京、杭州、武汉、上海等城市在去年“十一”假期的酒店预订量同比2019年增长超3倍。另据美团数据显示，“十一假期”全国餐饮堂食消费较2019年同期增长254%。

电商平台数据显示，2023年“双十一”，运动户外行业呈爆发式增长，骑行、滑雪、户外鞋服类产品同比销售增长达300%。

年轻人对于线下演出的消费热情也让演出经济在2023年被推向了至高点。在“演唱会门票秒空”的话题频登热搜外，中国演出行业协会给出的数据也同样喜人，2023年国内前三季度的演出场次和票房收入，已经超过了2019年全年的水平。

与此同时，寺庙经济、彩票刮刮乐、“多巴胺”“美拉德”穿搭风格等在2023年“爆火”的年轻人消费行为中，无一不显示着年轻人内生的对精神内核与情绪价值的追求。

近期，淘宝公布的2023年度十大商品也间接证实了此事，其中“爱因斯坦的脑子”一种情绪价值服务产品，卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页，标价几毛钱，号称拍下这个链接就能“自动长脑子”，深受年轻人喜欢，这也是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。

“爱因斯坦的脑子”走红，本质上是年轻人对自己情绪的疗愈，即便是虚拟商品且不具备实际的效用，但能提供情绪上的抚慰，年轻人照样买单。

快节奏的社会发展让年轻人变得越来越想要感受慢下来的“生活”。在别的城市Citywalk、看演出、刮彩票，或去寺庙请取“十八籽”……看似花起钱来毫不犹豫，但实则是为这些行为带来的极大精神满足感买单。如今，90后、00后正成为消费市场的重要参与者，他们对于能够满足情感价值需求的服务消费、体验式消费有更高的支付意愿。

消费正成为满足年轻人热爱社交分享、表达快乐和情感的重要方式。2023年，“省小钱”的年轻人，从不吝啬于为情绪价值“买大单”。

“别看平时精打细算，花钱抠抠搜搜的。遇到偶像开演唱会，抢票就从来没有犹豫过。为了去看一次海边的日出，就算“特种兵”旅游也说走就走。还有为了偶尔的户外运动，氪金买“高级”装备……该省省该花花嘛，及时行乐也是要的。”Julie不好意思道。

03 一代人有一代人的“消费观”

回首2023，这一年，「潮汐商业评论」做了许多“年轻人”的消费选题，从省钱的年轻人失防折扣店，到订鲜花的年轻人寻找生活仪式感，再到年轻人靠买黄金、刮彩票获取心灵安慰，还有一群爱自己给自己治病的年轻人、喜欢悄悄变美的年轻人……在这一系列洞察之下，我们似乎找到他们行为的共同特征：比起“剁手式”的冲动消费，这届年轻人更愿意把钱用来提升幸福感。

某种程度上来讲，走出消费主义的年轻人们是更加理性的，而为了满足自身的情绪需求，不惜一掷千金则是更为感性的，理性与感性间的极致交织，“该省省还花花”“寻找生活本质”的背后，不可忽视的是有焦虑与压力的推动。《中国国民心理健康报告（2021—2022）》显示，18岁至34岁的青年焦虑平均水平显著高于成人期的其他年龄段。

在快节奏的当下，压力和焦虑是当下年轻人无法逃避的情绪。而悦己消费恰恰为年轻人提供了一种情绪出口，也让年轻人对消费需求从物质层面到精神层面有了新的审视。

从年轻人在提升自我方面的消费热情不断上升，到对专注品质、具有创新的产品更有兴趣；从跟随时尚到主导时尚；从迎合他人、获得认同到更为关注内心、愉悦自我，这届年轻人将消费视为一场心灵之旅，比起他人眼光，他们更在乎情绪价值的满足。

这一年，互联网上由年轻人掀起的消费热浪有很多：他们追求个性，为了自己的小众爱好，可以一掷千金。但在社交网络上，他们探讨的话题又截然相反，比起炫富，他们更爱晒抠门，攀比谁省的钱更多，比起买大牌包，他们更爱拎着奶茶外卖袋出街。

如今，属于这届年轻人独特的消费观正在形成。

“无所谓啦，虽然花得更多了，但今年的我更快乐了。每早的一杯咖啡让工作莫名有了种仪式感；周末旅游时间虽短，但看到了很多别样的城市风光；时隔三年我又见到了喜欢很久的偶像……”Julie开心分享道。

让消费回归它本该有的样子，让消费者为了自己真正想要的生活而消费。