史上最大改版,网易云音乐“反对”网易云音乐?

钛度号
社区产品纷纷开始“逆流”?

图片来源@视觉中国

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文 | 深瞳商业,作者 | 楚青舟

刚开年,网易云音乐宣布全新改版——这是其有史以来的最大改版。

所谓最大,不是说力度最大,而是整个思路完全“反”着来了。我认为这甚至是一场“网易云音乐反对网易云音乐”的行动,五个一级页面改动至少过半,目前分别为“推荐”“发现”“漫游”“动态”“我的”。

综合官方表述并梳理产品,我认为最主要的改动在以下三点:

1.首页(“推荐”页)全面算法化,“发现”页似乎则承担另一个首页的职能。

首页编辑资源位全面变成个性化算法,提供不同模式的音乐推荐(只保留少量位置给播客、广播)。

用了10年的首页banner位被挪到“发现”页,人工推荐的歌单、排行榜、播客节目等也同样保留一部分在这里,算是算法之外的“一个例外”,或许也是方便习惯了原首页的老用户更好接受新版。

(改版后的“推荐”“发现”界面)

2.“漫游”独立成为一级页面,“播客”成为“发现”页中的二级页面。

和前面的改动一样,“私人漫游”提权,自然也是希望提升音乐推荐的效率。这应该也是各音乐平台第一次让单曲算法推荐功能,单独占据整个一级页面。当然,三个一级页面这样分配,也意味着长音频内容的权重降低(平台此前统一命名为“播客”板块)。

3. 以乐评为主体,重做社区板块(“动态”页)。

这可能是改动最多的一个一级页面,其实早期的规划也还不错,但这两三年似乎频繁折腾,甚至一度有变成“大学生笑话社区”的趋势。

新版的二级页面只有两个:关注和广场,前者是基于关注关心的人与人链接,一直比较稳定;广场页则改为动态为主,大部分动态内容是乐评属性。

官方公开信也明确地表达,此次改版主旨是“回归音乐”,且和以往平台习惯的不断做加法不同,这次改版想“-1点,离音乐近一点”,包括减少了广告。

互联网平台的竞争红海中,这样逆流而上,能起到多大成效,还有待用户的验证。

不过我的确想指出,过去很长时间,网易云音乐的产品思路存在严重的问题。结合内容平台整体风向来看,流媒体音乐产品的形态,估计是会有大的改变。

01 网易云音乐的产品问题:比臃肿更严重的,是割裂

很长一段时间,我对网易云音乐的产品体验很不满意。

其一,自然是大家经常谈论的“臃肿”。

这里加一点那里加一点,屋上架屋,“如七宝楼台,碎拆下来不成片段”。青舟曾经对比过阿里星球与网易云音乐(及QQ音乐等产品)的弊病,如果说,前者像是空中楼阁式的王莽改制;后者则像是内忧外患里的王安石变法。

(阿里星球发布会)

阿里星球和王莽改制一样,是打着理想主义旗号的空想主义,好好的音乐平台,改成所谓泛娱乐交易平台,搞到连听歌这个最基础的体验都无法满足,其速败也难怪。

而网易云音乐QQ音乐等产品,在流量、商业化的红海竞争中,不断推出各种新功能,恰如王安石几年内批量推行的新法。

视频、直播、K歌、各种广告,甚至交友功能……都一股脑塞进了主APP当中,就像青苗法、保甲法、募役法一样,说每个功能(新法)都不好,是不客观的。但整体的执行效果一言难尽。

其更大的危害,还在于败坏了用户口碑,恰如王安石新法对民心的损害。而人心散了,再想收拾就太难了。

其二,臃肿背后更严重的问题,或许是割裂——产品体验的严重割裂。

网易云音乐等平台新功能存在的问题,往往想“既要又要”,最终导致内耗。

比如首页,最夸张的时候,一度既有banner位和个性化音乐推荐,又有直播推荐、播客推荐,还有各种排行榜,甚至音乐日历等等功能……这不像是一个整体的移动端产品,更像是每个功能都给首页提了资源位的需求,或者像是一家公司的年会,每个部门都得露露脸呗。

再比如直播,既想要快速出商业化成绩,又要表示做的是“音乐直播”,其实本质大部分还是秀场直播,顶多只是更精致的秀场而已,导致直播功能在网易云音乐主APP中的嵌入总是有些别扭:例如,给直播导流是可以理解的,但在歌曲播放页放一个小龙珠界面,点击就跳转到直播间,这用户群体明显不匹配啊?

总的来说,这背后不管是思路还是机制的问题,最终导致的结果就是:用户体验的割裂。

02 回归音乐,其实是寻找新的“平衡点”?

公开信表达了网易云音乐,对已届10岁的自己的强烈“反对”:

“在网易云音乐最需要向大家道歉的两个点里,第二个就是越来越复杂的使用体验。”甚至连2017年以来一直未变的slogan,都改回了最初的“发现好音乐”。这暗示重大改版的酝酿,并非朝夕之间。

据官方表示,此次改版主基调是“回归音乐”,最大的改变是围绕听歌,重新打造了整个首页;同时「漫游」功能独占一个一级tab,社区「动态」页也全面简化。也可以说,这就是对用户体验割裂的一次系统性“反对”。

(改版后的“动态”界面)

不过,综合分析更多具体的改变,青舟认为,平台“回归音乐”的背后,似乎是在寻找一个新的“平衡点”。就像所谓的文艺复兴,肯定不只是想单纯地回归古希腊罗马一样。

一方面,发现音乐的效率是有望提升。首页全面个性化推荐,播放页精简功能,智能歌曲讲解……都是围绕此展开。

应该说,当前,音乐APP都在探索这个方向。

不久前,QQ音乐发布2024新版本,同样推出“伴唱”等新功能,并丰富“猜你喜欢”的推荐维度。抖音旗下的汽水音乐,则用上下滑的方式,摸索全新的音乐推荐体验。

不过平心而论,网易云音乐似乎做得更为系统和精细:除了首页丰富的单曲和歌单推荐功能外,我最关注的还是“私人漫游”提升至一级tab位——除了豆瓣FM这种极简功能的产品之外,主流音乐APP还是第一次提供这么直接的智能推荐音乐体验。

另一方面,我的推测是:网易云音乐此次改版,底层目标似乎是想在商业化和用户体验之间,寻找新的“平衡点”。

毋庸讳言,过去多年,内容平台的很多产品改动,除了内部思路和机制问题外,商业化压力是最大的外部动因。

快速的商业化进程,几乎必然影响产品体验。而各平台面对冲突时的做法,基本也都是以产品体验向商业化让路为主。因此才会有“会员专属广告”等等让人发笑的梗,和背后让人郁闷的真相。

所以,网易云音乐此时大张旗鼓地围绕产品体验,“反对”自己过往的错误,是让一部分观察者有些意外的。平台表示“顺流向前是种活法,逆流向以前是种解法”。不过,在商业化大潮之下,逆流而上,让天平向产品体验方向倾斜,反而能成为一种解法吗?

03 云村B站小红书,社区产品纷纷开始“逆流”?

我想指出一个有趣的现象:近两年,几家代表性的内容社区,都在反思此前的商业化策略,或多或少的“逆流”,虽然并不像网易云音乐的改版这么系统。

B站一贯是有点逆流基因在的,毕竟放出过“宁可倒闭也不变质”的豪言。此前B站付费内容上线后,一度被疯狂吐槽并下线。

经过调整后,今年的充电专属模式(按月付费)却难得找到了:平台收益、激励UP主创作、不影响用户体验三者间的结合点。@啊粥粥啊粥、@玫瑰叔等的付费内容,的确还能带来更好的用户反馈。

(B站UP主阿粥粥啊粥主页)

小红书的广告泛滥问题不是一天两天了。除了主动标注广告外,平台开始转而引导社区衍生出原生的新消费品牌,在直播上也找到了不同于抖音快手的符合自身调性的模式,也算是相对成功的探索。

( 小红书平台章小蕙直播)

商业化基因浓厚的腾讯音乐,也不是没有做过这方面尝试。极简的酷狗概念版,MOO音乐,虽然有的最终关停,但也体现出试图吃“用户体验”这碗饭的尝试。

推源溯流,这背后反映出的或许是:内容社区逐步摆脱短视频阴影,摸索更适合自身的发展路线。

让我们回想一下,音乐平台、内容平台们动作变形最厉害的时候,移动互联网发生了什么?没错,就是短视频的崛起。

杀时间的黑洞,商业化的猛兽……在短视频以雷霆之力席卷移动互联网之际,各家平台在投资人压力、高层焦虑之下,为了快速证明“我也能挣钱”,“我用户黏性更强”,做了大量功能上、商业化上的加法,也做了很多数据上的对标。

但归根结底,其中大量投流、广告、商业化的逻辑,大量新增的功能,大量对标的数据,都是从通用的、“工具型”的产品身上复制而来的。

而内容社区的本质,是靠“养”出来的。它的产品形态、商业化生态,都不是几个月之内能催熟,能一步步直接规划出来的。

云村这样的音乐平台,能和短视频简单的拼用户量吗?

小红书这样的图文平台,能和短视频简单的比通用流量ROI吗?

B站这样的中视频平台,能和短视频简单的比“完播率”这样的数据吗?

这显然都是不行的。在经过或长或短的变形动作后,B站宣布用播放时长替代播放次数,网易云音乐激烈地“反对”网易云音乐……本质都是重新回到垂直领域,去浇灌自家才有的护城河,耕种适合自身土壤的作物。

自然,单纯“回归”还不够,平台接下来仍然要面临许多未知和挑战。例如,用户体验改善后,商业化的融合怎么进一步做好?改版提升了用户侧的体验,那么同样重要的创作者体验呢?

再例如,在各类评论和弹幕风行的今天,以乐评为核心来做社区板块,究竟能达到怎样的效果……这些都是有待时间来解答的问题。

不过,网易云音乐“反对”网易云音乐,的确是一次难得的系统性的改变,这也预示着社区型产品的一种潜在新趋势。

或许更重要的是,中国互联网近年已经比较少谈创新这个词了。但是,还敢于做减法,中国互联网似乎也还没有老。

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