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文 | 鲸商，作者 | 胡笃之

哈尔滨的“爆火”，融化不了冰雪大世界的奇幻，却招来了各地的趋之若鹜，它们看似相互抬轿子，实则绞尽脑汁去蹭一把东北这“泼天流量”。

而哈尔滨顺势“宠粉”，从“南方小土豆”开始，‍‍‍‍‍‍‍‍广西小砂糖橘、云南小菌菇停下课堂求知的步伐，融入冰雪世界的乐趣，更寄托了“全村人”出圈的希望，感受冰雪带来热搜上榜的快感。‍‍‍‍

这反映了各大地方的文旅部门，真的太卷了，都积极奔走在网红城市的路上，指望旅游消费行业、城市产业名片的打造，都不落下风。对此，鲸商曾剖析过2023年淄博烧烤爆火、贵州村超IP出圈。‍‍‍‍‍

只是这一次，挑大梁的成了哈尔滨。它回馈给游客的是一系列“宠粉”行为，不管是热气球，还是人造月亮；无论是网红“淘学企鹅”，还是鄂伦春族驯鹿（狍角帽），统统安排。哈尔滨人服务细致、周到，人情味浓，也让网友喊出：希望哈尔滨后续坚持住，后续可别“翻车”。

那不妨，我们一起来剖析下，哈尔滨的网红效应带来的经济价值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

哈尔滨的新晋网红之路

旅游向来大有可为，尤其是有资源的地区。

上世纪80、90年代，国内游客多以观光旅游为主，即报个旅行团，到景区后看完就走。彼时，景区出名、基础设施完善的地方，游客就多。

到了2000年左右，旅游开始“资本化”。1999年的第一个黄金周，人们旅游不再满足于看风景，更想找个地方度假、休闲。所以在各种资本推动下，多个大型度假村、游乐园、主题公园、古镇、商业街诞生了。

到了2019年年底，疫情让旅游业陷入寒冬。直到2023年年初，各地文旅都在想方设法放大招。

在此背景下，哈尔滨当地也开始对旅游业的改革。

首先，在“地利”层面，哈尔滨冬季天寒地冻，所以其在1985年举办了首个以冰雪活动为主题的国际性节庆活动，并一直延续至今。裁冰、运冰、砌冰、雕冰等观赏性极强的艺术作品，也能让冰雪胜景增添趣味。

并且，哈尔滨离俄罗斯很近，基于地域因素等历史原因，受欧洲文化影响很大。俄罗斯文化为主题的伏尔加庄园，坐落在哈尔滨近郊阿什河畔，是国家AAAA级文化旅游景区。再比如，圣·索菲亚教堂正是最热的旅拍网红打卡地。众多游客表示，哈尔滨虽不是欧洲，却可以邂逅公主和王子，还能拍出氛围感极强的照片。

从天时来看，游客对哈尔滨的热情升温主要从负事件“退票风波”开始。去年12月旅游冰雪季开始之初，因游客在冰天雪地中苦等几个小时玩不上项目，被迫在零下20℃的户外“罚站”，哈尔滨遭遇“差评”危机。

当地政府马上承担起责任，让负责人现场督导，另外又发出一封公开信，致歉并允许游客退票，并表明会改进，此举让哈尔滨收获一片好评。

此后，哈尔滨从官方到民间都在用行动兑现服务承诺、关心关爱“南方小土豆”：私家车免费接送、东北大叔嗲出“夹子音”、冻梨细心切片，人造月亮、飞马踏冰、热气球、鄂伦春族驯鹿等表演轮番制造惊喜，尽显东北地区的人情味。

在人和层面，哈尔滨这座城市的物价要比北上广深便宜很多，顺应当下消费降级的趋势。不少网友感慨，哈尔滨10块钱的烤冷面，在北上广深杭都要20元左右。这也意味着，哈尔滨的营商环境和服务标准相对较好。

与此同时，大批游客在小红书、抖音等各大社交媒体的旅游板块上，写了众多攻略。哈尔滨相关内容也频频出现在推荐榜上，点击量巨大。哈尔滨还主动出击，充分利用网络平台，当地文旅各大平台纷纷推出游记攻略等短视频助推旅游。

哈尔滨还以公开信的方式，回应网民夸赞：“您的传扬，把很多龙江人都‘整不会了’”。此番热点话题结合新媒体传播的操作，让哈尔滨旅游赢得了更多消费者口碑。

有天时地利人和之迹的哈尔滨，迎来了自身的“高光时刻”。元旦期间，哈尔滨迎来超300万游客，实现旅游总收入近60亿元。同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》显示，2024年元旦假期，哈尔滨旅游热度环比上涨240%，预计旅游热潮将延续至寒假和春节假期。

不过，网红总难逃昙花一现的命运，享受到泼天富贵的哈尔滨，要如何承接呢？

季节流量难持续，网红之都难长红

网红城市成名的路径总有相似之处。

回看去年年初爆火的淄博烧烤，是由大学生组团打卡、网络流行，加上当地政府迅速反应、商家诚信经营、市民热情好客，共同打造的结果。

在2023年3月，淄博接待了超过480万名外地游客，而其常住人口仅为470.6万人。五一期间，淄博位列高铁热门目的地榜单，旅游订单同比增长超2000%，住宿预订量较2019年上涨800%。淄博还首次出现在热门高铁目的地、全国满房率前十城市榜单中。

不过，淄博烧烤最火热的时候，众多门店的租金涨了3倍。但很多烧烤店里挤满了蹭流量的、直播带货的、看热闹的人，真正的食客并不多。

到了“五一”假期之后，淄博烧烤的热度逐渐下降。热度下降带来的负面影响，就是一些平台甚至出现了上百条淄博烧烤店铺转让的消息。7月份，淄博烧烤店铺工作日的日均接待量，只有“五一”顶峰时的三成左右。在国庆短暂高峰后，淄博烧烤进一步转冷。有淄博烧烤店长称，每天接待桌数跌至个位数。

热度下降的正面作用，则是如今的人流量终于回归到门店可接待的水平。因此众多烧烤店的服务水平、菜品质量、卫生条件，可以认真休整一下了。

所以，淄博烧烤的生意十分受季节影响。在淄博，许多烧烤店会选择只干一个夏天，冬天关门，另寻出路。随着天气渐暖，淄博的烧烤生意又会好起来，但应该很难再现去年三月份时的盛况。

网红经济和季节性旅游，始终是有局限的，想要把这个热度转变为城市发展的新机遇，并不容易。淄博政府也试图把烧烤这种短期的、季节性的旅游卖点，逐渐转变为多目标的、长期的旅游卖点，拉长游客的消费周期，提升客均单价。但目前来看，还未成功。

如今，随天气变冷而火爆的哈尔滨，也是如此，它希望冬天不要离去。哈尔滨目前所做出的成绩，和淄博烧烤类似，短期可以“四两拨千斤”。对其他城市，这也是一个很好的范本。但冰城想要常热，短暂的旅游业热度还不够。

国内常见的热门旅游城市长沙、重庆，早就把天时地利人和发挥到极致，并不断推陈出新。长沙先后提出打造国际文化创意中心、国际旅游中心城市，创建区域性国际消费中心城市。如今的长沙不仅有橘子洲头、岳麓山这些景点，更有盛香亭、茶颜悦色等当地特色品牌。

重庆则利用多山的地理特点造就了错落的建筑，成为网友口中的“赛博朋克”城市。结合重庆丰富的夜经济，与三峡、武陵、巫山等旅游资源，让重庆成为年轻人的旅游胜地之一。

总之，哈尔滨虽火，但其旅游业距成都、长沙、重庆等地还有距离。且巨大流量的冲击下，难免出现负面舆情。当其走到下一个分叉路口的时候，仍要回归理性。

旅游回归理性

近日发生的“68元锅包肉”“阴阳菜单”“黑车”事件，让哈尔滨陷入争议中。

一位女士在视频中称哈尔滨某店内巴掌大小的锅包肉要68元，劝其他游客警惕。该事件在社交媒体发酵后，不少本地人也认为这家店“给东北人丢脸”，要“清理门户”。该餐厅被曝光后涌入大量差评。老板不得不联系顾客致歉，甚至发了一个888元的大红包。最终，此事以“商家闭店”告一段落。

阴阳菜单事件同样发生在一家餐厅内，一名游客发现同一个锅，外地人和本地人价格相差100元，而且店家还特意交代本地人“不要声张”。知道真相的男子愤怒之下反手就是报警，并向当地市场监管局举报。此事也引发了一场网络上的热议。

黑车事件则是有外地游客在网上发帖称在哈尔滨打车被“宰”。经相关部门认真核查，事发地为尚志市，相关执法部门已对责任人作出相应处罚。

这些事让哈尔滨走上了“黑红”路线。似乎每个爆火的城市都是如此。宰客、雷同、管理混乱、挂羊头卖狗肉等问题会随流量一起到来。旅游工作的重点，从抓建设变成了抓管理。

而消费者们更在意的，是哈尔滨能否保持口碑，顺应理性消费的底层逻辑。随着消费市场逐渐复苏，各大城市都在重新审视市场需求，以及自身可提供的价值。诚然，真实需求是理性、务实的消费，而不是为产品“溢价”买单。淄博烧烤和哈尔滨东北菜馆，都以量大美味胜出，这才是打动外地游客的关键因素。

另一方面，对于刚火的哈尔滨来说，并不希望步淄博的后尘。鲸商在第二部分提到过，流量爆发往往导致新店激增，竞品、仿品层出。也就是说，创业需谨慎，商家倘若跟风般一拥而上，就要面临淡季时的成本困局。能做长久的商家，需深入了解用户需求，顺势做出拳头产品。

从顶流到查无此人，只需要两年。旅游界只闻新人笑，不闻旧人哭的事也屡见不鲜。近两年火起来的贵州“村超”、淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界，都要思考如何让“流量池”一直有源源不断的“水源”，让城市在旅游内卷中占有一席之地。