图片来源@视觉中国

文 | 酒管财经，编辑 | 阿鑫

泼天富贵的流量浇向文旅行业。

从最早的“网红文旅局长”，到万众参与的“淄博赶烤”，再到岁末年初的“尔滨”，以及当下还在“杀疯了”的地方文旅账号——这种无意有意的“病毒式”“造风运动”，让文旅一次次出圈，也让一个个具体的城市受益。

但，这也让行业人感到焦虑：究竟应该怎么做，可以打造第二个“淄博”和“哈尔滨”？究竟如何设计，才能让自家文旅产品迅速破圈 ，并将流量转化成实打实的、长久的经济效益？亦或是，这种“一阵风”的流量，本来就是易碎品，追求长久反而成了缘木求鱼？

这的确值得行业深思。

文旅热点靠“遇”还是“育”？

十几秒的视频，让丁真火遍大江南北，并带动当地文旅饱受关注；新疆贺娇龙一袭红袍骑着骏马的“策马雪原”，启动文旅局长变装内卷的按钮；抖音用户@放羊的狼 ，一句“您好，尊贵的砂糖桔殿下”的评论，则是为哈尔滨在元旦走红增加了传播引擎。

直至当下，文旅已经开始卷向各地文旅官方账号。它们在内容质量、更新频次、互动节奏上互不相让，试图抢夺平台与外界给予的流量支持。

其中，在河南省文化和旅游厅官方账号的留言区，有网友进行了统计：1月11日共发35条视频，1月10日发了28条，1月9日发了24条。1月11日晚最后一条视频的更新时间是23时56分，20分钟后的12日1时17分，又再次更新。

这也被网友调侃成“题海战术”。结合河南地区的画像，这种表述又为新一轮的传播提供了着力点。

在《酒管财经》看来，互联网时代，爆梗的出现存在很大的不确定性和随意性。但是，能够让热点延续很长一段时间，背后需要人为的努力和通盘合作，包括熟稔消费者心理变化、主管部门的未雨绸缪、互联网平台的流量支持、网友造梗风潮等。

淄博与哈尔滨的走红，离不开当地城市卖力地提供诸多公共服务，让消费者感受到真诚和重视。也离不开走红项目所具有的的普世性和在时间上的精准卡点。

淄博的烧烤，目标消费用户更加广泛，“人人皆可烧烤”；哈尔滨的冰雪产业结构，本来走的就是大众消费路线，以及假期和冰雪运动的普及。

有此基础打底，再加上人为的储备和不确定的“泼天富贵”，才有可能形成一个现象级的大流量。

在《酒管财经》看来，在互联网的传播环境中，反差和落差，是造成爆梗和热点的重要原因。同时，互联网平台又会加持这种反差和落差。

在此之前，地方文旅搞的推介活动，不乏俊男靓女和民宿风情的元素。但是文旅局长变装能够迅速出圈，很重要的一个原因就是，我们想不到那些平时拿着玻璃保温杯、穿着公务员夹克的这类人，在镜头前还有如此活跃的一面。

淄博烧烤与哈尔滨的走红，则是颠覆了外界对于旅游目的地城市对待外地游客态度的认知。“穷家富路”“在外多一事不如少一事”的传统认知，已经让我们对每一次出游都有一定预期。

而上述两所城市的接待动作则是远超游客预期。后者将这种巨大的反差借助平台迅速传播出去。

这种热点和爆梗的出现，可遇而不可求。这种热点和爆梗的延续，可育而不可求。

地方文旅的变革

在过去三到四年时间里，是地方文旅产业发生巨大变革的时期。很多国资文旅集团重组，存量资产亟待盘活，增量资产期待更好的市场环境和氛围。

辅以过去三年积压的出游热情，结合点状出现的文旅热点浪潮，目前已经逐步进入地方文旅变革的成果显现期。

《酒管财经》始终认为，流量带来富贵，也带来焦虑。只有将制度、业务板块等顶层设计制定好之后，地方文旅才能够更加从容地迎接随时可能迸发的流量。

事实上，这种改变已经出现。

2023年底，光谷金融中心建设项目光谷商旅精选酒店设计施工运营一体化工程光谷金融中心建设项目光谷商旅精选酒店设计施工运营一体化工程中标结果公告正式披露。

中标人“湖北洪如酒店管理有限公司”引发《酒管财经》的关注。

该公司是首旅集团与湖北文旅集团在2023年4月份签署战略合作后，成立的首家合资公司。而上述项目，也是该家合资公司操盘运作的第一个项目。

按照规划，双方将聚焦中高端城市生活方式酒店，5年内至少开拓签约100个酒店项目。

《酒管财经》注意到，单以酒店板块来说，很多地方文旅集团越来越重视该资产的升值与开发。在湖北文旅集团之前，已有多家地方文旅有过类似的合作。

比如：2021年2月，金陵饭店与合肥文旅博览集团成立合资酒店管理公司，负责托管合肥文旅博览集团旗下符合双方要求的存量酒店，同时开展安徽省区域的酒店新项目拓展及运营管理服务业务。

同为2021年，华住分别为四川旅投锦江酒店有限责任公司、绍兴文旅集团签订战略合作框架协议，计划未来围绕文旅集团酒店品牌加盟及双方品牌发展等多方面展开全面合作。

寻求同更加专业的集团合作，可快速扩充地方文旅集团该板块的体量和竞争力。与此同时，为后续推出自有品牌蓄力。

更加重要的变化在于组织架构和业务模型的调整。

据《酒管财经》不完全统计，自2021年以来，已有河南、湖南、广东、四川、贵州等省份或下辖地区的文旅集团进行重组，对整体定位、业务板块进行重新梳理和调整。

一个明显的变化是，很多地方文旅集团的业务更加聚焦文旅和上下游板块，非文旅业务被剔除至集团之外。

同时，现有文旅集团对旗下各个板块的梳理和挖潜逐步明朗化。

仍以酒店板块为例。地方文旅集团拥有很多历史悠久的、地标式酒店以及相关酒店资产，但是该类存量资产的经营效率是低下的，甚至存在“捧着金饭碗要饭”的情况。

当下，除了上述与专业的酒店集团合作之外，还有地方文旅集团选择成立自有酒店品牌及矩阵，进行品牌输出，做大做强旗下酒店板块。

在《酒管财经》看来，地方文旅应更多发挥平台的作用，整合更多优质资源和团队，让更专业的人做专业的事。将酒店、景区、旅行社等产业链上下游，形成一个利益共同体，更加有利于进行规划化管理和提升自身竞争力。

若放到整个地方文旅的范畴内，文章开始提到的诸多文旅爆款案例，只是地方文旅在具体运营过程中的一环。地方文旅提前做好顶层设计和产品模型，并将每一块业务做优做细，可以更加高效率地承接诸多“突发”流量的到来。

同时，需要注意的是，随着文旅爆款案例的增加，以及消费者对于该类现象的心理接纳度的提升，地方文旅需付出更多的努力，才能“遇到”并“育到”一个更大的IP。

卷向体系和生态

不管是文旅网红局长，还是地方文旅账号，这种碎片化的、阶段性地事件，可事半功倍地传播当地文旅产业。但是，未来整个文旅产业的竞争，一定是多维度的体系和生态竞争。

在《酒管财经》看来，地方文旅要想更好地抓住消费者，本质上要做到以下2点：

1、须有“顶天”的顶层设计。

顶层设计永远是幕后最重要的内容。

地方文旅的操盘手，必须依托自己的地方文旅集团，用市场化的手段操盘文旅项目。

它可以自成生态，也可以是以平台化的姿态从社会上购买专业的第三方服务。这种服务包括文旅资源开发和运营、文旅资产升值等，以及建设团队、搭建平台、操作项目的能力。

2、须有“立地”的服务姿态。

文旅产业本质上还是一个服务行业。这种服务包含态度问题，更重要的是认知问题。一线的人员得了解这届网友和消费者的痛点和梗在哪，结合这种认知才能更好的服务，并且是立得住的服务。