图片来源@视觉中国

文 | 闻旅派

过去一年里，被抑制的旅行需求得到极大释放，民宿行业也迎来了久违的增长与繁荣。2023年既是民宿行业的复苏之年，也是行业品质化发展的元年，机遇与挑战并存。

大众出游热情高涨，前三季度国内旅游达到36.7亿人次，“淄博烧烤”“村BA”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等现象级话题涌现，给出的强烈信号是游客的需求更为丰富和个性化，旅游消费需求也呈现从低层次向高品质、多样化转变。

围绕过去一年民宿行业的变化、现象和趋势，闻旅分别与平台、品牌、房东等展开了一场深度交流，一起聊聊他们所经历的2023年，以及如何更好地把握住2024年。

01 冷暖自知的2023年   

伴随着旅游业强势复苏，民宿行业也不乏许多令人惊喜的表现。途家数据显示，2023年热门城市预订量同比2019年增长1.2倍；新房东数量同比2019年增长77%等。细化到房东、平台，又或者企业，究竟是一种什么样的情况呢？

长期驻扎民宿一线的经营者的感知是最为直观的。朴宿文旅创始人刘喆表示，恢复的速度和程度因地区和细分市场的不同而有所差异。如果以疫情前的水平作为参照，目前的恢复情况尚未完全达到预期。虽然业务量逐渐回升，但整体收入和利润水平尚未恢复到疫情前的水平。究其原因，主要是由于市场竞争激烈、旅游成本上升以及客户需求变化等因素所致。

但令她欣慰的是，过去一年里，朴宿文旅内部管理机制的强化和提升，使得门店运营更加规范、服务质量得到提高，对公司的稳定发展起到了良好的作用。

加央次仁、董芳夫妻二人在西藏林芝经营米林南迦巴瓦康桑民宿多年。他们的感受是，出境游受限时，反而有很多人将西藏作为旅行的目的地，民宿整体收益还不错。若从过去一年来看，数据上并没有特别显著的变化。

相较于民宿品牌、房东，作为民宿平台的小猪民宿感受则更为倾向于市场环境与市场趋势。小猪民宿CEO王连涛最深切的感受是，越来越多小而美的民宿生意在持续变好，经历疫情和国民旅游消费转型影响，让坚守的民宿商家有所回报，这是最大的收获。

他提到，“特别是今年‘6·18’与‘双11’等几场旅游业大促，我们明显感受到，民宿商家参与热情变得空前高涨，参与数量再创新高，其中中小商家（单体民宿）占比超74%，部分民宿商家大促首次迈入千万交易规模。越来越多中小民宿商家通过与平台的紧密协作，让民宿生意越做越好。”

“宿集”是民宿行业近几年比较热门的一种形式。“我们的宿集项目分布全国，因受到市场波动的影响，只能用‘还好’来回答，毕竟达到了年初的预期目标，但未能实现全面增长。”杭州民宿行业协会执行会长、宿集营造社召集人夏雨清如此形容。

他表示，特别是对于度假市场来说，不是个好年份，虽然出游的人增加了，消费却下降了。除了少数区域，各地民宿入住率大多是下降的。2023年的五一假期是个分水岭。此前，远方度假地偏淡，城市周边民宿火爆，一房难求。此后，周边民宿入住率断崖式下降，连暑假都有点冷清，但远方度假地迎来高潮，暑假前就一房难求了。

其中印象最为深刻的是浙江松阳高山古村里的飞茑集，前四个月创下新高。尤其4月份，15间客房的飞茑集达到96%入住率，均价超过1800元。“这里可不是洱海、梅里雪山或者南迦巴瓦，只是一个浙西南的小山村，可以用爆发式增长来形容。”

02 变化和竞争

过去一年的旅游业，无论是需求端，还是供给端都发生了诸多变化，投射到民宿行业，是变化更多，还是竞争更多？

首先从房东角度来看，加央次仁、董芳认为，最惊喜的变化是客人不单单去欣赏风景，更愿意深度了解藏文化，感受当地的风土人情。为此，他们也成立了一家香巴拉藏文化中心，通过自媒体更多的把当地的文化传播出去。

王连涛则表示，从需求端，特种兵旅行、Citywalk、跟着演出去旅行等旅游新消费现象，不但激活旅游消费市场，也持续带动了民宿行业的发展；再看供给端，小众下沉市场民宿数量增长迅猛，民宿加速品牌化、集群化与数字化。供需两侧层出不穷的新变化也对企业提出了更多要求，但同样也是振奋人心的。

而在途家民宿首席商务官刘杨眼里，与2019年相比，2023年的民宿行业的确有很多不同之处。首先是用户端，客群结构更加年轻化，影响消费决策的因素日趋多样化、丰富化。其次是目的地端，民宿空间向西北扩展。

她表示，有特色、有深度的体验是2023年民宿市场变化具代表性的特点，客人寻求差异化体验，民宿需要展示个性化体验的窗口，像途家这样的平台刚好是链接两端最便捷、高效的途径。

随着市场的不断扩大和消费者需求的不断变化，新的竞争者也随时可能出现。

关于竞争，王连涛认为，2024年民宿行业的竞争压力将进一步加剧：民宿产品“同质化”严重，“卷”价格、“卷”内容、“卷”创新对民宿主理人提出更高的要求；消费者越来越成熟和理性，如何破解消费者审美疲劳，为他们提供越来越精细化、个性化、多元化的服务，需要从业者“破题”；注重多元化精准营销的精品酒店、度假酒店越来越多，以及出国游等分走民宿不少客人等。

夏雨清有着他的不同看法。他认为，民宿从来不存在竞争，如果有竞争，那也是盲目扎堆造成的。有些区域民宿过于饱和了，像丽江、大理苍山、阳朔、厦门曾厝垵和江浙的某些县域，粥少人多，自然承受了竞争压力。相对于单体民宿，宿集的优势很明显，在一个偏僻之地，几家民宿聚在一起，形成集聚效应，最具代表性的案例就是黄河宿集。

03 2024年，机会在哪里？

不管怎样，时间已迈入2024年，新一年的征程已经开启，民宿从业者也有了新的期待，比如如何获取更多的市场份额，如何在新一轮的“内卷”中找到新的“场子”，以及哪些新的机遇值得关注？

 加央次仁和董芳认为，民宿相较于传统酒店具有更大的灵活性，比如可以根据市场需求和季节变化调整房价、提供特别套餐和定制化服务。这种灵活性使民宿能够更好地适应市场变化和客人的需求，与客人有更持久的连接，进而可以推广更多当地的特产等增加业务范畴。

他们还透露，在新的一年，民宿又新建了特色独栋小木屋，预计在2024年桃花节开业。“作为嫁到西藏的姑娘，这样的缘分也实在是难得。我非常乐意在运营民宿的同时会把藏文化更多的分享给大家，让来到这里的朋友也参与到特色的活动中，像特色的工布响箭、酥油茶、糌粑、锅庄舞等。同时也会借助自媒体平台去把当地的人文故事传播出去，吸引有缘人来到这里。”

刘喆则表示，2024年，朴宿文旅将通过深入了解消费者的需求和喜好，提供定制化的旅游线路、特色住宿、文化体验等，去满足消费者对于独特性和差异化的追求，提升品牌知名度和客户满意度。其次利用大数据、人工智能等技术手段，对消费者行为进行分析和预测，能够更好地了解市场需求，优化产品和服务。

作为平台的途家则更关注于民宿预订增量和服务压力。刘杨表示，民宿市场在2023年实现了从复苏到增长，2024年预订增量和潜在的服务压力依旧存在。途家也一直在探索，近年来推出房源验真、新版房东体系和房东档案等功能，为民宿行业品质化变革贡献平台力量。

在个性化体验方面，途家深挖房东文化，近期上线了房东档案等系列功能，要打造和传统旅游App不一样的货架，用科技创新帮助用户高效匹配挑选好房子的同时，也让他们能够认识房子背后有趣的房东。

“民宿是个很细分的度假市场，当下最考验的是品牌和运营能力了。一些‘浑水摸鱼’的民宿连生存都艰难了。这也是俗话说的洗牌吧。” 夏雨清说。

但他也认为，民宿行业永远不缺机会。民宿是小而美的，只要你不贪大，不去热门地扎堆，都是有机会的。民宿是个有情怀的慢生意，6—8年收回投资，都算是正常的，一旦热门地的供应饱和了，大家再次纷纷割肉转让。反而是在小众目的地里做小而美的民宿，也许还有一线生机。“现在拍脑袋开民宿的年代过去了，没有团队，玩不转这个小小的行业了。新的一年，我们将继续走遍中国，寻找下一个宿集目的地。”

同样，王连涛也非常认可上述观点。他表示，首先是民宿将“回归”人情味，有温度的民宿产品更受市场欢迎。民宿产品本质上是感性化的旅游产品，民宿差异化、个性化表达，丰富的内容体验和民宿主人精神最能打动人心。在2024年，在硬件升级的同时，越来越多的民宿“内核”会回归到1.0版本，为消费者提供有温度、有内容、有品质、有服务的民宿产品。

其次是将涌现越来越多基于民宿的度假目的地。近年来，以星宿高田、黄河宿集、草原宿集、崇左在野宿集为代表的宿集度假产品深受消费者欢迎。相对于单个民宿，民宿集群在不断升级产品和服务之时，更能够深挖旅客需求，融合“民宿+”地域优势，“民宿+”周边优势，“民宿+”文化优势，打造新型生活方式的体验。

为此，小猪不断创新内容营销方式，持续在佣金政策、全域流量、达播资源等方面，给予精品民宿商家针对精准人群的定向营销能力，以阿里巴巴集团流量及场景优势助力商家解决在品牌营销、产品展示、获客盈利等经营痛点，共同助力精品民宿商家扩大品牌声量、讲好民宿故事。

据相关机构预测，2023年我国民宿行业市场规模将突破300亿元大关。但北京交通大学教授、博士生导师、文化和旅游部“十四、五”规划专家委员会委员张辉近日公开表示，不要认为2023年旅游有较大的增长，2024年的旅游就会有更高水平发展，这一点要保持清醒的认识。显然2024年对于民宿行业，也应更加理性的去看待它的发展与增长。