图片来源@视觉中国
文|零态LT,作者|宋歌,编辑|胡展嘉
直播江湖向来残酷,但在过去的2023年,以活力28为首的老国货品牌却成功霸占直播间,强势复苏。 在三个多月前,活力还是一家接近破产的企业,没想到依靠“三个老头”直播间,这家企业重新回到巅峰,有了新的希望。
现如今,尽管直播间在线人数日趋减少,热度下降,但活力28却表示自己并没有数据焦虑,依旧是品类第一。俗话说,真诚永远是必杀技。现如今越来越多的国货品牌,依靠着真诚重新焕发光芒,成为新国货之光。
01 谁“救活”了活力28
始建于1950年的活力集团,前身曾是一家油电国企,主要生产加工菜籽、棉籽、芝麻等食用油。 上世纪70年代,在食用油业务分离出去后,公司开始涉足洗衣皂行业,并紧跟市场步伐做起了洗衣粉。
1982年,正苦于洗衣粉升级换代的活力集团,意外看中了一家外资企业生产的一款洗涤专利产品。公司在购买专利后,很快就生产出合格的样品。由于产品诞生于“香港活力年”,于是便仿造英国“威洁33”起名为“活力28”。
“活力28”属于超浓缩无泡沫的复合洗衣粉,突破传统洗衣用品,具有效率高、用量少、除污强等几大特色。在上市后,迅速占领市场,在短短几年时间里,便成为洗衣粉领域的畅销品。 由于产品在市场销售效果非常理想,便将企业正式改名为湖北活力集团有限公司。
1991年,活力28成为央视首家打洗衣粉广告的企业,并在1993年赞助春晚。在活力集团最鼎盛时期,“活力28,沙市日化”的广告语不但响彻央视黄金档,也迅速传遍大街小巷,成为知名品牌。
▲图:活力28被央视报道
但活力28的辉煌并没能维持几年,随着品牌增多,竞争激烈,洗衣粉销量出现明显下滑。
1996年,活力集团资金也出现了问题。为了获得更多融资,活力集团选择被德国邦特公司收购,成为中外合资企业。也是在同一年,活力28正式在上交所挂牌上市。 但由于缺乏品牌保护意识,活力28在合资过程中不幸造成了自主品牌流失。2001年年初,上市才5年的活力28被迫退市停牌。
2008年,荆州市政府为了挽救自主品牌,引入湖北稻花香集团进行投资,以租赁的形式取得活力28为期30年的经营权。 尽管活力集团做了种种努力,却依旧在走下坡路,以至于到了2016年,企业成了代工厂。
今年6月,难以为继的活力集团陷入即将倒闭边缘,在遣散大部分员工后,活力集团面临破产重组的境地。除了网上售卖外,活力28已经没有线下渠道销售,最乐观的情况也只能坚持到年底而已。
没想到,2023年9月,随着79元眉笔事件闹得沸沸扬扬,蜜雪冰城、蜂花、鸿星尔克等一众国货品牌在直播间引起广泛关注。在这场商战中,洗护品牌活力28脱颖而出,抖音官方账号“活力28衣物清洁旗舰店”在一个月内涨粉超过450万,带货超过5000万。 “活力28”直接从一个陷入破产危机的老品牌,摇身一变成为国货界黑马,离不开“三个小老头”卖力直播。
“活力三老头”分别是周力平、吴汉荣、袁国华。三人在活力集团的职位都不低,其中周力平担任董事长兼总经理,吴汉荣担任副总经理,袁国华担任副总经理。
在国货商战期间,“三个小老头”虽然不懂直播间禁忌,也没有“123,上链接”的娴熟,但在直播间磕磕绊绊介绍产品时的真诚却感动无数网友。 在700多万网友看来,比起那些所谓专业高大上的直播间,活力28的真诚、朴实才是更让人放心的国货品牌。
图:活力28的三个小老头
老国货们支棱起来了
事实上,通过直播带货,重新回到大众面前的老品牌们并不少。
在一代人的记忆里,蜂花绝对属于护发里的启蒙品牌。然而,随着大量洋品牌涌入中国市场,固步自封的蜂花成为了时代的眼泪。 在花西子事件后,蜂花是反应最迅速的品牌,在自家官方直播间连夜上了79元洗护套装,并玩梗称“一花西币可换五斤半蜂花”。
蜂花除了依靠物美价廉吸引了一批忠实消费者外,其还因“捡箱子”喜提热搜。有不少网友发现蜂花的快递箱用的其实是别家品牌的箱子,譬如上海硫磺皂、七度空间的包装盒都装过蜂花产品。 对此,蜂花则在官方微博回应称,由于订单量过大,以至于仓库发货纸箱严重不足,所以物流仓库可能借用了其他箱子发货。
广为人知的是,早在2021年蜂花就曾因被传已经倒闭而登上热搜榜。2022年时,董事长又亲自直播“诉苦”,表示初衷是薄利多销却难以为继,而10年涨价2元钱也让蜂花迎来了广泛关注度,销量因此迎来暴涨。 现如今,靠着物美价廉和良心国货的标签,蜂花成功出圈。
据飞瓜数据统计显示,9月11日蜂花直播间销售额超过2500万元,此前蜂花直播间销售额很少过百万。截止2024年1月7日,蜂花粉丝数目为534万,属于百万级别的大主播。
▲图:童年回忆蜂花护发素
除了蜂花外,鸿星尔克也同样深谙流量密码,懂得如何吸睛。在鸿星尔克直播间内,摆满了老干妈白象方便面蜜雪冰城等国货产品。主播一边卖鞋,一边喝着蜜雪冰城,还有人用蜂花洗头,真是好不热闹。而在直播间内也上架了“79元国民套餐”,多款运动鞋只需要79元就能买回家。
而在2023年12月18日,甘肃省临夏州积石山县发生地震后,鸿星尔克因向受灾地区捐赠2000万元。 事实上,在此之前,鸿星尔克就已经多次因为掏空家底式慷慨捐赠而登上热搜。 2021年7月,鸿星尔克在官方微博宣布向受灾的河南“驰援5000万元物资”。
消息一出,大家都被鸿星尔克如此大手笔捐赠而感动。毕竟虽然鸿星尔克曾经风光过,但最近几年却过得并不宽裕,因此被网友称为是“破产式捐款”。一时间,不少网友纷纷到鸿星尔克直播间下单为其冲业绩。 此后,无论大灾小情都缺少不了鸿星尔克的身影。
2021年10月,鸿星尔克给山西捐赠了2000万物资;2022年3月,鸿星尔克捐赠价值500万元的物资驰援吉林;2022年3月,鸿星尔克向泉州红十字会捐赠总价值500万元的物资;2022年7月,鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元款物。
▲图:鸿星尔克线下门店
俗话说,一方有难,八方支援。鸿星尔克一次次善举非常打动人心,虽然自己的资产并不是足够雄厚,却愿意主动扛起社会责任,做出良好表率。 花西子事件后,郁美净、白象方便面、雪莲、活力28等各类国货品牌抱团一起,相互打气,成功出圈后才有了短暂的曝光和热度。这些国货通过互帮互助在被人重新看见后,不少人既为他们的团结而动容,也为其背后的难处而辛酸。
从活力28到蜂花再到鸿星尔克,这些国货老品牌都曾经历过从巅峰到低谷的落差,甚至不少品牌在破产边缘,但是他们却从没放弃重振的希望,才重新迎来了新春天。
03 老国货如何维持长久生命力
众所周知,高性价比一直是都是国货的优势,而通过借势营销后,国货品牌才 “重新获得关注”。 但流量向来来也匆匆,去也匆匆,很少能有哪个品牌可以持续长红。对于老国货品牌而言,除了要接住“泼天富贵”,如何能够把“流量”变为“留量”其实也同等重要。
在几年之前,很多人提起国货品牌,尤其是美妆品牌,大家想到的便是便宜、评价、低廉等标签。不少消费者即便是购买,更多是处于怀旧情怀而已,但要想销量上出爆款简直难于登天。
没想到,当花西子因一句话,站在了风口浪尖,成为众矢之的时,这些物美价廉的老国货品牌却借助流量的力量重新回到大众视野里,迎来属于自己的高光时刻。
在去年双十一购物节中,国货品牌在护肤、个护仪器、生活电器等多个领域销售情况都表现不俗。 据天猫方面数据显示,在整个双十一大促期间,天猫平台上一共有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,其中有85个品牌在开卖之初便已经突破了亿元销售额。
看似是“破天富贵”轮到了老牌国货,但不过是厚积薄发而已。 在这个消费降级的时代,大家不再迷信“报复性消费”,反而更注重性价比,越来越趋于理性消费。一直以来,老国货品牌无论品质还是价格,都始终如一。
2022年11月,#十年不涨价的商品八成是国货#的词条喜提热搜。原来,一位网友在网上晒出自己2012年的双十一订单截图,感慨已经十年过去了,但东西并没有太涨价。随后,不少网友也纷纷跟帖在评论区晒出自己多年前的双十一订单,结果发现里面没有太涨价的东西八成是国货。 可以说,除了蜂花外,不少国货品牌都始终保持不变的价格,几十年如一。
从某种程度来说,这是一种情怀,也更是对于消费者的尊重。 更难得的是,国货老品牌不光价格低廉,其产品质量也始终过关。 内蒙古包头生产的红卫皂业已经拥有70多年的历史。不少老一辈人都认这个皂,不但洗得干净,还不伤手。为了证明自家肥皂安全无添加,红卫日化董事长直接在直播间生吃肥皂,边吃还边强调,这个肥皂没有任何副作用,进入身体后就可以分解油脂。
虽然国货老品牌们请不起头部主播进行介绍宣传,也并不懂太多的营销技巧和话术,可是最质朴真诚的推荐依旧赢得了消费者的信任。 国货老品牌们之所以能从商战中脱颖而出,除了价格“朴实无华”外,其人设打造和营销模式也非常质朴,反而更能引起消费者购买意愿。 对于消费者而言,没有什么比品牌的真诚和产品的安全性更让人值得信赖。
活力28在直播间写道:“如果巅峰留不住,那就重走来时路”。 看似国货老品牌是依靠流量崛起,实际上靠的是几十年不便的品质,低廉的价格,才重新收获消费者们的心。 不过,国货品牌要想真正留住流量,除了要维持优势外,还应该重视创新。 现如今,年轻一代新消费群体俨然已经是消费的主力军,而个性化定制的产品定位更能吸睛。
事实上,不少老字号品牌已经在行动中。譬如去年年末,茅台与瑞幸联名推出了酱香拿铁,一度就非常吸睛,上市后曾被迅速一抢而空。被网友誉为“神车”的五菱宏光传出将与保时捷合作打造新车。 在这个瞬息万变的时代,消费者的口味和需求也在不断变化。一个品牌无论曾经多么辉煌,倘若产品不能与时俱进,那么注定就会被淘汰。
因此,无论商家还是品牌,在保住自身品牌的同时,也应该深入了解消费者的切实需求,紧跟时代的步伐,通过不断创新来适应变化。 唯有如此,才能在激烈的竞争中真正立于不败之地。
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