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文 | 闻旅派

新东方自打造“东方甄选”直播电商品牌及转型文旅业务以来，频上热搜话题，成为互联网上极为活跃的企业品牌之一。

2023年2月，新东方推出“东方甄选看世界”抖音账号，吹响走向文旅产业号角，6月，浙江新东方旅行社有限公司率先成立，此后新东方在国内各地纷纷成立文旅公司，全面杀入文旅市场。

从新东方当前布局来看，各地以“xx新东方文旅”为命名的抖音、微信公众号媒体矩阵快速形成，自研中高端旅游线路产品陆续上线售卖，从市场反馈来看褒贬不一。对于文旅市场，新东方旅游线路产品能否搅动文旅市场风云，迅速夺取市场份额，赢得用户青睐，业内持有不同看法。笔者就从个人角度分析下，新东方文旅的三大机遇。

01 千亿规模的研学市场发展机遇

读万卷书行万里路。近年来，研学旅行热度持续攀升，成为中小学生课外实践及周末、假期的追捧旅游产品。携程数据显示，2023年暑期研学游报名人次较去年翻2倍。携程平台上，北京、内蒙古、青海、甘肃、四川的研学产品销量排名靠前。历史人文、科学探索、亲近自然品类订单数较2019年都有大幅度增长。

从市场发展规模来看，根据艾媒咨询《2023年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，中国研学游行业需求旺盛，2022年中国中小学生在校人数超过1.5亿人次，中国人均文化娱乐教育消费占中国人均消费支出的比例达10%。2023年，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，市场销售规模有望达1469亿元，同比增长61.6%，预计到2026年中国研学游行业市场规模达2422亿元。

从政策引导扶持来看，近年来，从国家教育部到地方教育厅、文旅厅等各级政府主管部门相继发文支持“研学旅行”业务发展，2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》；7月国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的若干措施》；11月，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》的通知，各类措施围绕丰富产品供给、扩大新型消费等方面均有关于“研学”身影的出现。

从新东方文旅布局来看，新东方研学（国际游学）业务最早可追溯至2012年，这一年北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司成立（原：北京沃凯德国际旅行有限公司），截至目前在全国各大城市布局了61家分支机构，对于庞大的研学旅行市场需求而言，新东方大可有为。

根据天眼查显示，近一年来北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司就在各地注册了39家文旅公司，全面布局文旅业务及研学教育业务，1月10日，新东方文旅集团与行知未来正式签署战略合作协议，双方将共同开发和研究全球徒步类研学项目，涵盖甘肃“玄奘之路”文化遗产、主题研学教育、青海火星研学营地及南北极科考研学等领域研学产品的研发。

02 百万级教培认证需求缺口发展机遇

人才是文旅产业高质量发展的关键要素之一，产业的发展离不开专业的人才队伍在不同的岗位角色发挥促进行业发展的作用。2023年作为文旅业重要的复苏期，业态的复苏带动了文旅人才队伍的回归，重点岗位人员得到补充，但从当前产业发展来看，多业态的融合发展及消费需求呈现多元化、个性化、定制化、特色化等特点，高素质导游、定制师、研学导师、营销活动策划、文案创意人才的缺乏，已成为制约文旅产业高质量发展的关键和瓶颈。以研学导师为例，目前市场上的研学导师证来自于服务机构自体培训、有权威性的资格认证、国家人力资源和社会保障部颁发，涉旅人才缺口依然较大。

对于以教培起家的新东方而言，转型发展过程中，可以发挥教培资源优势，与文旅及教育主管部门合作，围绕导游、研学导师、旅游定制师统一认证标准及规范，开展培训辅导、考试认证、等级认定等服务。经过系统学习培训的学员也可以为新东方文旅的高速发展提供人才保障，同时，这些人员散落在文旅市场的各类岗位，为未来与新东方文旅合作增加了情感纽带，为文旅产业健康发展提供人才保障。

从市场前景来看，文旅部数据显示，2022年全国签订劳动合同的导游数量为82047人，从2023年多个省份公布的导游资格证考试数据来看，报考人数大幅提升。其中，武汉较2022年增长3倍；陕西省共有9512名考生报名参加，同比2022年增长158%，创近年来新高；重庆市10278人参考，同比增长117%；甘肃省参考人数达到4140人，同比去年翻一倍。根据相关数据显示，2019年全国导游资格考试共有33万人报考（疫情三年数据不具备参考性）。

03 目的地新媒体营销服务发展机遇

今年元旦以来，哈尔滨火了，三天假期哈尔滨累计接待游客304.8万人次，旅游收入59.1亿元。哈尔滨的爆火引发了全国文旅的狂欢，各地文旅纷纷行动，利用抖音新媒体开始“卷”了起来，“山河四省”摇人、玩梗、花式整活、说唱等形式疯狂输出创意视频。

从2023年上半年的“文旅局局长”参战到如今的“内卷”，利用抖音新媒体如何宣传推广当地文旅资源，提升品牌影响力及美誉度成为各地文旅的重点工作之一。2023年“东方甄选”山西行、新疆行、河北行等专场直播中，“东方甄选”优秀的文案一次次出圈登上热搜，也展现了新东方的文化实力。

当前，面对国际复杂政治环境及国内经济发展的复杂性，通过释放旅游消费潜力促进经济复苏、提振信心成为社会共识之一，而促进文旅业的健康、稳步、高质量发展，就需要围绕目的地文旅业态进行营销推广不断创新。综合来看，目的地营销服务市场前景广阔，提升空间较大，对于新东方布局文旅业务，利用主账号及各地属地公司的子账号进行协同，发挥团队“小作文”文案优势，为地方文旅局提供目的地新媒体营销服务将是未来发展机遇之一。

根据笔者调查发现，2023年3月至12月，山西省文化和旅游厅政府采购项目57项，预算费用为1.2亿元；广东省文化和旅游厅政府采购项目39个，预算费用1.27亿元。其中采购项目中包含了目的地营销、官方新媒体运营、主题宣传活动等目的地营销相关项目。

仅各省市文旅目的地营销市场规模达百亿元，加之文旅业态周边要素的新媒体营销推广需求，将会是庞大的市场需求空间。当然市场的需求不一定就是“新东方”的机遇，对于俞敏洪而言，早在2023年这一年就开始布局，带领“东方甄选”团队与山西、河北、新疆、浙江、江苏等地政府洽谈合作，通过举办专场直播活动为当地赢得了良好的美誉度，提升了城市影响力、曝光量及直播销售带来的经济价值转化，新东方与各地政府及本地企业围绕文旅目的地营销及周边业态直播销售已有进一步深度合作需求及业务作为支撑。

对于新东方未来发展机遇来看，目的地营销将包括为文旅厅局、旅游景区提供营销宣传服务及农特产品的直播销售服务，文案策划、活动策划、旅游产品研发销售、研学业务推广等服务。