钛媒体注：本文来自微信公众号食品板（ID：tyjspb），钛媒体经授权发布。

在2023年，随着零售市场的逐步回暖，流量渠道也呈现多元化和碎片化的趋势，用户需求也变得越来越个性化，而走心的内容生态成为链接用户和品牌的关键桥梁。在这样的背景下，“如何将流量转化为销量”成为了众多企业在实施内容营销时所面临的痛点。

食品板注意到，越来越多的食品饮料品牌开始涌向抖音，将抖音作为他们生意经营的重要阵地。品牌营销阵地的转变，也推动了内容营销模式的迭代升级。

近日，巨量引擎大众消费举办“引领·食势-食饮行业年终盛典”，现场从内容、电商、生服三个板块回顾了抖音食饮行业的生态发展，并为各大品牌提供关于抖音内容经营的策略性指导，助其提升2024年全域增长的确定性。除了策略研究之外，食品板块还特别关注了白象、叮叮懒人菜、三只松鼠等食饮品牌在抖音平台上的表现。

2023年，这些品牌在抖音平台上实现了新的突破，成为行业内备受瞩目的佼佼者。透过这些案例，我们发现一个共性：对于食饮品牌来说，“走心式”营销更能赢得市场。

在抖音，食饮品牌打开全新生意视野

从上市食饮企业三季度报来看，消费品市场需求呈现弱复苏态势，上市企业业绩出现显著分化。尽管如此，许多企业仍在积极寻求创新和突破，努力在竞争激烈的市场中寻找新的增长点。

2023年，零食赛道的竞争变革尤为明显。三只松鼠集团董事、短视频电商总经理郭广宇表示，从价格到产业链等各种维度的变化，都需要及时洞察和捕捉。三只松鼠充分利用抖音平台数据，提升供应链迭代效率，迅速响应市场变化，为消费者提供真正高端且性价比高的产品，从而进行销量的引爆。

“在抖音平台，我们采用了19.9元10包的售卖方式，降低消费者对于品牌的准入门槛，刷新大家对夏威夷果的传统认知，再通过大量达人形成的带货势能，将大家认为‘高端’的产品以极具性价比的价格重新定义。”郭广宇说，这一成功的开始为三只松鼠在全渠道范围内进行更深入的布局打下了坚实的基础，利于构建新的经营闭环。

据企业官微透露，短短半年时间，三只松鼠在抖音平台营收实现了500%的大幅增长；白象香菜面在抖音电商上架首日即售罄，全渠道超10亿次曝光，引发全网关注；瑞幸酱香拿铁借助抖音生活服务，实现了日销量突破542万杯、单品首日销售额突破1亿元的佳绩……这些案例凸显了一种从产业内部到外部的营销视角的转变。跳出产业看产业，抖音为食饮品牌提供了更全面的市场洞察，帮助品牌更灵活地适应市场的真实需求变化，进而做出产品和渠道创新决策，实现业绩的全方位的增长。

根据巨量引擎的统计数据，食饮行业在抖音平台上的IP投入同比翻倍，食品垂类达人的数量已超过90万，环比提升了50%。此外，食品行业相关内容的搜索量已达到580亿+。在抖音电商方面，食饮行业的月活跃消费者数量超过1.5亿。众多食饮品牌借助抖音电商拓展了销售渠道，抖音食品行业的同比增量达到了50%+，GMV破亿的品牌超过140个。在生活服务方面，抖音与食饮品牌合作，线下门店数量已超过2500家，覆盖了超过370个线下城市，涉及超过35类生活场景。

此外，第三方数据报告也进一步证实了这一数据。盛典现场，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ发布了《食力·食势：2023食品饮料行业白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道行业形势、用户趋势、消费态势和营销乘势。报告显示，进场消费和内容电商带来了食品饮料行业新机遇。截至2023年9月，食品饮料线上渠道整体增长14%，其中，以抖音为代表的内容电商实现75%的高速增长，内容电商已迅速成为食饮品牌争夺的重要战场。

种种数据表明，借助抖音平台进行数字化营销是一种行之有效的手段，不仅为品牌开启业务新增量，也为我们提供了一个观察和研究食饮行业数字化转型的新视角。

聚焦内容和热点，开启内容营销新思路

今天，商业正处于重构时期。在传统的电商营销手段中，过分追求单一的流量数据，往往难以实现从种草到转化的完整闭环。然而，在内容电商的新生态中，流量仅仅是实现目标的工具，而走心的内容效果才是核心所在。

经过深入分析，食品板发现抖音平台的内容生态和用户互动性，尤其适合食饮品牌展开IP营销和热点营销。究其原因，在于食饮是日常生活的重要组成部分，且很容易触发用户的情感共鸣，而抖音涵盖了美食、剧情、搞笑等多种与日常生活息息相关的内容类目，多元的内容生态使得食饮品牌得以在用户的日常生活中建立更广泛的关联，更全面地打动用户，引发积极而多层次的情感体验。

这一年，在抖音平台内，我们已经见证到，大量食饮品牌成功运用IP营销和热点营销，开启全新的生意机会。

今年夏季，华润啤酒旗下的经典品牌老雪，为行业提供了一个走心的营销样本。老雪洞察抖音平台特点以及年轻人的文化，抓住淄博烧烤热点趋势，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，成功地与年轻人建立了紧密的联系。与此同时，老雪通过抖音“线上多元打法”，叠加巨量星图IP助力，实现品牌出圈传播和用户心智深度种草。通过密度极强的发声矩阵，老雪此举再次创下了品牌新媒体传播的纪录，在抖音平台上相关视频播放量超过18亿。

不止淄博烧烤IP，在抖音平台每周都有热点出现，每月都有全民影响的超级热点爆发。品牌可以借助抖音热点持续、有规律的优势，提前预测潜在爆点，实现出圈。在《宁安如梦》开播之际，豪士借助抖音强大数据能力，成功实现热剧爆梗在站内的快速承接，让“豪士豪士好吃好吃”成为网络热梗，引发大量网友主动、自发参与话题共创经典片段，多次登榜热搜话题，实现出圈。

在众多热点内容中，大型体育赛事堪称引流利器，且总能有效激发用户情绪。伊利是杭州亚运会抖音赛事直播的联合赞助合作伙伴，在活动期间，伊利充分运用抖音平台的影响力，打通了品牌曝光、互动与电商销售的全链路，实现品销一体。赛事期间，伊利总曝光168亿+，群资产累计5亿+，赛事热点话题百亿视频播放。当下，越来越多的食饮企业借助抖音拥有的明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视等内容做强背书，助推品牌出圈。

综上所述，由于品牌所属阶段和品类的不同，心智占领策略也存在着差异。食饮品牌通过利用抖音平台的一体化工具，凭借其强大的密度、丰富的内容和坚实的背书，成功地助力了心智占领。这不仅提升了品牌的SOV，还实现了品牌在曝光层、口碑层和成交层的全面提升。

关注生活场，打破线上线下营销边界

食饮品牌天然具有线上线下双重场域，线上平台在信息传播方面具有优势，而线下则能更好地展现食物的色香味，满足用户个性需求。值得关注的是，食饮在不同地区面临多元需求，品牌应在抖音等平台了解用户喜好的同时，也需要关注区域线下市场。了解各地文化和生活习惯，进而构建更具本土特色的营销策略。

新时期，食饮品牌在与抖音合作中找到了关于“创造新鲜消费体验感”的新思路。借助抖音生活服务的能力，食饮品牌可以更好地打通线上种草和线下体验的链路，更加贴近区域用户，创造更丰富、更有深度的品牌体验，实现线上流量的线下转化。

比如，主打“佐餐”心智的饮品品牌山楂树下，通过深化消费场景的策略，在核心样板市场的推广上取得了显著的成功。今年双节期间，山楂树下携手抖音平台，开展了“心动好礼山楂树下”「国庆吃喝玩乐节」，以首都北京为中心开展一系列品牌营销活动。双方联合通过心动大事件、心动路线、品牌定制歌曲和达人种草等快速引爆重点区域品牌声量。在实现品牌曝光的同时深入核心市场，重点围绕青岛、济南、西安、郑州、石家庄等四省五城，以城市快闪+地标点亮+户外广告打造区域的大事件，在吃喝玩乐中感受产品、理解产品、种草产品，收获即时快乐，实现定向区域内的精准曝光。

比如，维他柠檬茶这款爆品，找准了当代年轻人“渴望快乐”的情绪痒点和痛点，在线下满足年轻人的“氛围感”。维他柠檬茶携手抖音生活服务《这是我爱的夏天》，推出的线下活动也在广州火爆出圈。维他联合广州琶醍商圈4家热门的露天观影餐厅，打造连续一周的“星空电影之夜”，成功吸引了6万名目标客户。作为潮饮品牌的代表，维他柠檬茶以快乐为内核，在定向场地内进行场景深化，将品牌理念以有趣的方式融入年轻人的生活。

再比如，奶粉销售有着极强的渠道依赖，君乐宝与孩子王基于抖音生活服务的合作，实现了定向渠道销量转化提效的有益探索。三方合作深挖母婴场景消费潜力的同时，在线上种草引流，在线下打造沉浸式品牌主题店面，基于平台自闭环优势实现品牌销量提振。

总体来看，抖音本地生活通过沉浸式种草策略，巧妙整合了食饮品牌所需的内容属性和各地区市场特性。这种独特的人货场协同策略，让强大的供应链与优质内容实现了强强联合，为食饮品牌创造了源源不断的增量价值。

深化全链路，“种收一体”事半功倍

相较于电商行业逐渐趋于平缓的增长曲线，抖音电商所呈现的发展势头依然强劲，这一成功的核心在于对市场的深刻洞察和把握。

在抖音电商的支持下，食饮品牌可以深刻理解用户兴趣和行为，实现精准选品、确定卖点，并以更别出心裁的方式展开营销。这一全链路的能力从内容的种草阶段一直延伸到商城转化，形成一个无缝衔接的过程。这种高效、无缝的全链路能力使得食饮品牌能够更具竞争力，在新品推广和节点营销中打开广阔的市场空间。

例如，很难想象，香菜党与非香菜党的大PK，竟然成为了抖音电商超级品牌日创新打造热销新口味的灵感之源。抖音洞察到，在抖音平台几乎每个香菜美食视频的评论区，都少不了香菜党与非香菜党的争论。经过平台的数据分析发现，#香菜 话题在抖音拥有超过40亿播放量，背后潜在的市场潜力不容小觑。于是，抖音电商超级品牌日携手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜面，从而制造冲突话题引发全网热议。在这里我们看到，抖音电商超级品牌日正在开创电商领域打造原生爆品的全新策略。

新品的推出可以有力提升企业的GMV上限，而多渠道布局策略同样助力食品饮料品牌实现高速增长。当下，消费者在追求健康化、个性化消费的同时，也更加注重消费渠道和消费内容的性价比。于是，三只松鼠提出了“高端性价比”战略，对其供应链及渠道进行了深度调整。而抖音强大的达人分销能将货品快速铺量，提升供应链效率。通过大量达人形成的带货势能，三只松鼠将19.9元/10袋的夏威夷果推向更广泛的消费者群体。可以说，三只松鼠在抖音平台上重新定义了人们心目中“高端”产品的性价比。当下，三只松鼠在抖音通过货品x渠道差异化布局提升效率。

有商家表示，在抖音电商不仅容易做成单品爆发，推新也比其他平台更前置。对于食品饮料行业而言，天然、健康的消费标签正催生众多新兴赛道，这要求企业必须具备更强的创新能力，以满足消费者的实际需求。抖音电商可以帮助食品饮料品牌进行消费需求的洞察，推动产品研发。其中，健康饮品品牌轻上主推的生榨椰汁与西梅多多饮品，便是依托抖音平台对品类和人群的洞察，以新成分添加为导入，将椰汁和酸奶品类重做，打造多个趋势爆品带动GMV上涨。

从0起步到GMV破10亿，叮叮懒人菜仅用了三年时间。叮叮懒人菜品牌合伙人Marc告诉食品板，在传统电商平台“折戟”后，叮叮懒人菜选择了押注抖音作为线上营销发力阵地。初入抖音，品牌选择主推酸菜鱼单品，并以小白的心态与抖音创作者进行探讨和合作。在不断学习的过程中，品牌发现了一些能够打动用户的关键内容，如泼油之后冒烟的画面及音效、鱼片的Q弹感等，并将它们作为达人种草视频的关键帧，很快实现了新品在抖音平台的成功引爆。

在传统的电商模式中，用户的“种草-搜索-购买”行为链路往往呈现出一种割裂的状态。然而，抖音电商凭借其独特的商业模式，将用户洞察与货品营销全链路结合，从用户内容消费视角出发、提前洞察消费趋势，能够帮助商家预判商品趋势方向，更早抓住商品机会，为后续商品孵化、选品及渠道策略调整提供前置指引。

总的来说，抖音电商成功的关键在于洞察消费趋势、顺势而为的货品经营能力，成功将“内容场”与“货架场”进行了更为紧密的衔接，通过“种收一体”的营销势能转化，更容易打爆新品，强化爆品。

总结

显然，作为拥有6亿日活的年轻化社交媒体，抖音平台已成为众多商家推广新产品和服务的首选平台。

抖音的生态系统不仅为品牌提供了更多的增长机会，还通过其平台工具和能力，帮助品牌更好地整合全域内容，从而挖掘潜在的商业机会。与此同时，这种独特的生态系统还提供了多种数据分析工具，帮助品牌更好地了解消费者行为和喜好，从而制定更精准的营销策略。

可以肯定的是，在抖音这个强调视觉、情感传达的平台上，食饮品牌通过“走心”营销可以更贴近用户，打动用户的心。这种情感共鸣有助于加深用户对品牌的认同感和忠诚度，为未来创造更广阔的市场增长空间。