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文｜天下网商，作者｜章航英

网红城市厦门有两家知名的互联网公司——趣店和美图。两家公司颇有些共同的气质——巅峰时期曾是市值触碰千亿的互联网公司，但都遭遇了市值大幅跌落；在主业下行后，都频繁跨界，头顶“不务正业”的名头。

靠着互联网金融起家的趣店，上一次出圈是做预制菜，而后默默做着“最后一公里”的物流业务；美图公司靠着“美颜神器”美图秀秀起家，兜兜转转进入过手机、社交、短视频、医美领域，一度沉迷加密货币区块链，但效果都不理想。

直到2023年，美图似乎找到了自己的“本命赛道”——AI。

“原本美图是个慢公司，15年来一直练习一些传统招数，也在AI领域持续深耕。伴随着AIGC的升温，美图公司的任督二脉被打通了。”美图CEO吴欣鸿此前如此评价。

美图近日发布的业绩预告显示，2023年美图经调整净利润为人民币3.3亿元到3.7亿元之间，相比2022年1.11亿元的净利，同比增长约200%-230%。消息发布后，美图公司股价应声上涨超过5%。截至1月24日收盘，美图股价已经连续两天收涨。

过去一年，AI席卷了所有创业的风口，互联网、硬件等科技公司纷纷上马。但大部分公司都在投入阶段，传出能赚到钱的公司并不多。或许正如美图创始人吴欣鸿所说，这有可能是国内第一家能规模盈利的视觉大模型公司。

美图这回，怎么就靠AI翻了身？

靠AI，去年赚了3个亿

事实上，中国AIGC在影像上第一次大规模破圈的产品，并不来自美图，而是来自阿里大文娱孵化的“妙鸭”。上线20多天，就有上万人排队在妙鸭生成自己的AI写真照。

对此，吴欣鸿曾颇为无奈地表示，“如果是我们做出来更好，但很显然，我们不可能抓住AI的每一个机会，以今天AI的进化速度，每时每刻都有新东西出来，天天追热点追不过来。”

相比于尚未透露营收的妙鸭，虽然流量和光环没有落到美图头上，但它直白地显示，结结实实赚到了钱。

美图公司披露，2023年年赚3亿多元的背后，主要原因是AIGC会员渗透率提升，美图设计室、开拍等AI产品在用户增长及会员转化上“超乎预期”，此外则是来自全球用户的增长。随着AIGC功能的推出，美图曾位列巴西和泰国App Store免费应用总榜第一，在美国和日本曾冲到排行榜第二。

相比于2023年1月才启动的“妙鸭”项目，美图做了“全布局”，用数量堆死质量。

事实上，美图在更早时候就推出了AI写真，生成一组照片需要花费8.8元。据吴欣鸿透露，其保持了很高的市场份额。如今，AI写真隐没在美图一众AI新产品中，倒成了最不起眼的那个。

美图秀秀上，首页最中心位置让给了“美图AI”，在AI写真之外，还提供AI动漫、图生图、AI海报、AI商品图、AI文字、宠物头像、画质修复、线稿上色等10多种功能和服务。每一项功能背后，都代表着一根营收管道。

譬如，生成一张AI绘画需要6美豆（美豆，是美图秀秀上的兑换货币，苹果用户10元可买70美豆）。创作一张AI写真，需要8.8元；生成不同数量的AI专属头像，则需要69美豆起或者可以选择充值VIP成为美图秀秀的会员，连续包月15元，连续包年128元。

一家产品公司提升盈利常用的两种方式，一是通过推出更多新产品吸引更多用户；二是提升付费率或价格。

美图并不满足于C端用户的获取。事实上，在很长时间内，美图的C端用户量都陷入了瓶颈。2023年上半年美图的月活跃用户数2.47亿，半年时间只增长了1.7%，相比于高峰时期的2016年，跌去近一半。

为了打开新用户场景，提升用户价值，美图在2023年的重要举措是，延伸了用户场景，盯上了那些具有“生产需求”的小B用户——比如网红、线上卖家、视频博主、营销人员等。虽然他们不是专业设计师，但是随着如今自媒体等创作者经济的发展，也有拍图、拍视频的需求。通常，这些消费者的要求不高。

美图精准抓住了这部分用户的需求。譬如2023年推出的AI口播视频工具“开拍”，一旦口播有误，只需要直接修改脚本，AI就能自动调整视频内容，原本需要数小时改好的视频，只需要几分钟。

2023年年中，与开拍一起发布的，还有包括AI图片、AI视频、AI设计、AI数字人在内的一共6款工具产品，以及一款AI视觉大模型MiracleVision。去年底，MiracleVision迎来4.0版本的更新，在公开的数据中，MiracleVision已为174.5万电商用户提供服务，累计生成AI商品图1.04亿张。

这些工具的发布，意味着美图从C端生活场景转移到了B端生产力应用场景上。而后者更刚需，用户也更愿意花钱。譬如专为B端用户推出的“美图设计室”应用，包年费用在218元，比美图秀秀应用高了90元。更多高客单价AI产品的推出直接拉高了美图的毛利率，2023年上半年毛利率由2022年的51.8%增至59.8%。

不务正业的美图，五年亏了20亿

2008年成立的美图，靠着一门P图技术，辉煌时期月活4.5亿。2016年上市后，市值一度冲击千亿港元。

但P图技术门槛不高，随着轻颜、醒图、黄油相机等竞品的市场分流，美图主营业务很快走了下坡路。上市后，美图连年亏损，五年累计亏损近20亿元。

虽然美图努力寻找新的增长赛道，但始终未有突破。

2012年开始，美图就开始做手机，并且定位“专注自拍”，直到2019年随着手机竞争白热化默默放弃；2017年，美图尝试做电商“美铺”；2018年，美图涉足过趣店的起家业务借贷、保险等金融业务，还将平台定位转为社交；2019年，美图还推出一款洁面仪，以及一款女性手游；2020年，盲盒风潮涌现，美图试水“美妆盲盒”；2021年，国货美妆新消费品牌如火如荼，美图投资了一个国货护肤品牌HBN……

从做手机、短视频、社交、游戏、电商、区块链，美图像是一家长在“风口”上的公司，在追逐热点和短期趋势中奔忙。

这其中，美图不是没有过遗憾。譬如2014年成立的美拍，比抖音成立早了两年，原本有先发优势，巅峰时期月活过亿，但由于定位模糊、战略优先级置后等原因，最后也在激烈的短视频大战中落败，提前下了牌桌。

作为工具型公司，美图一直希望能成为社交平台，提升用户留存。当用户习惯于使用完工具就走，工具型公司一直在为社交平台“做嫁衣”。2018年，美图大张旗鼓要做社交平台，希望用户修完图后直接发布在美图平台上，但很快验证此路不通。

“以前的问题是，社区跟工具是割裂的，跟用户的心智是相违背的。用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他那些内容，他不会去消费的，反倒你给他这些配方、模板，他觉得挺实用。这就顺了，就不拧巴了。”

在吴欣鸿如今的复盘中，美图那几年走过的弯路背后，一方面有上市后的“野心膨胀”，另外一方面有“工具自卑”——不想把事情做小，从美颜到做自拍手机或化妆品，看起来似乎水到渠成，但中间隔着能力的鸿沟。

如果说其他一些多元业务还能因关联被理解，但美图公司在2021年“炒币”花费1亿美元，却将美图彻底推向了“不务正业”的争议漩涡。当时做出决定的美图CEO蔡文胜说：总要有人第一个吃螃蟹。

美图进入低谷期，吴欣鸿感慨，“资本市场已经不相信美图了——除非我们真的把事情做出来，取得很好的成绩。”

甘于做回“工具”，美图收缩野心

美图的两位创始人蔡文胜与吴欣鸿是经典的创业搭档，前者负责投资，长于资本运作，后者长于产品和业务。

“我作为艺术生，是从小画画的，但我画不过AI几秒钟的作品。我画了那么多年的画，真的打不过AI。”打不过就加入。去年6月，技术出身的吴欣鸿接替蔡文胜成为美图的新任董事长，美图的方向开始聚焦。

靠着把复杂的PS技术简单化，让小白也能用，美图秀秀成为美颜界鼻祖。十多年后，生成式AI工具Midjourney、Pika也在国外爆火，但由于专业性强、使用门槛较高，它们离普通人仍有距离，美图则通过一系列“改良”，做出普通人容易上手的生产工具。

美图AI视觉创作工具WHEE生成的图

走出“工具自卑”后，美图收缩了自己的野心。虽被称抄“Adobe作业”，但美图认为Adobe对于它最大的意义是，证明了做工具，也可以做得非常大。“把工具做好，是一件确定性很强的事。”

但对于美图来说，摆在眼前的问题是，即使美图在影像和美学方面有多年的技术沉淀和积累，在AI的新赛道上，能否持续把“工具”做得有竞争力和吸引力。

做出美图秀秀的吴欣鸿，在确立这家公司的业务边界的同时，决定收缩战线——回到熟悉的赛道，专心把工具做好、把订阅做好。

事实上，正是从2022年转向AI设计产品开始，美图结束了多年亏损史，并宣布首次实现IFRS（国际财务报告准则）全年盈利。

AI工具的VIP订阅代替广告，成为美图第一大收入。2023年上半年，靠着720万VIP订阅用户撑起的影像设计产品收入达到6.3亿元，同比增长62%，占总收入47.8%——超过广告占比27.7%，已经成为主要来源。

过去一年，AI席卷而来的风暴，承载了无数创业者的梦想与巨头们新的船票。

上半年，巨头们纷纷推出大模型，卷概念、卷技术，下半场，则卷应用、卷落地。阿里确立新战略“AI驱动”，把AI视为电商未来最重要的增量之一，生成式AI产品已经在中小商家中推广；去年收购了前高管王慧文创办的人工智能公司光年、入股了清华大学背景的智谱AI的美团也在AI领域跃跃欲试，已经在美团APP主页的“结婚摄影”类目推出了类似妙鸭相机的AI摄影馆；阿里大文娱推出的“妙鸭”相机，也在成为美图有力的竞争对手……

目前看来，生成式AI在对话和影像方面已经显示出落地前景。前者在ChatGPT上已经跑通收入模型，OpenAI的估值超过1000亿美元；后者则迎来更激烈的抢跑，在国内，美图、腾讯、字节等已经展开争夺。譬如，字节旗下的抖音视频生产工具剪映目前已经推出AI写文案、AI生图、AI成片、AI数字人等诸多付费新功能。

相比美图，腾讯、字节旗下产品背靠完整生态和流量，能与平台形成协同效应；另一方面，巨头在技术、算力、资金投入上都更具雄厚支撑力。

目前，美图技术大模型相关工程师有数百人，参与大模型训练和研发。美图认为其技术竞争力在于——不仅仅专注研究技术本身，而是深刻理解业务和用户产品。

比赛刚刚开始。目前看来，美图获得一定的成绩。但拉长战线来看，美图必须在工具的价值之外证明更多，从而避免像美拍那样的遗憾——在一条正确的赛道上逐渐落后。