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文 | 新消费财研社

近日，“黄酒一哥”古越龙山披露最新业绩预告。

公告显示，预计2023年度实现归属于母公司所有者的净利润3.92亿元到4.15亿元，比上年同期增长1.90亿到2.13亿元，同比增加94.27%到105.57%。

但事实上，古越龙山利润得以翻倍式增长大部分来自于非经常性损益，并未得益于酒类销售业绩提升。利润预增的主要来源为沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款和持有的浙江古越龙山电子科技发展有限公司49%股权转让款的收入，初步确认为非经常性损益（收益）2.01亿元到2.19亿元。

因此，2023年公司实现扣非净利润1.91亿元到1.96亿元，比上年同期增长910万到1390万元，同比增加5%到7.63%。

值得一提的是，在2022年年报中，古越龙山曾表示要持续推进全国化、高端化、年轻化、数字化战略，并定下了力争2023年酒类销售和利润均增长12%以上的业绩目标。

“黄酒一哥”利润增长全靠拆迁补偿款？

得益于拆迁补偿款和股权转让款收入，古越龙山2023年的净利润增幅创造了2008年以来净利润增幅新高。

而实际上，古越龙山的拆迁补偿款收入远不止这些。2023年10月25日，古越龙山发布公告称预计整体拆迁完成后，公司将获得税后总收益约4.5亿元。

而且在业绩预告中，公司并未披露沈永和酒厂拆迁款和股权转让款各自计入收益的金额，后续拆迁补债款可能还会为古越龙山带来一笔不菲的收益。

扣除了非经常性收益部分之后，古越龙山2023年净利润保持5%至7.63%的个位数增长，同比增加910万元至1390万元。而值得注意的是，从2023年扣非净利润数据来看，古越龙山似乎已连续两年未完成年度业绩目标。

新消费财研社关注到，古越龙山在2021年和2022年的年报中均立下了净利润增长的目标，分别是力争2022年、2023年酒类销售增长12%、利润增长12%。

据2022年报数据，古越龙山营业收入16.2亿元，同比增长2.75%；净利润和扣非净利润分别为2.02亿元、1.82亿元，同比增长分别为0.7%、0.22%。与2021年报立下的酒类销售和利润增长12%的目标相比，均未达标。

2023年虽然净利润增长远远超出既定目标，但并非是销售端带来的利润增长，扣非净利润增长仅为12%的一半左右。

7年提价7次，高端化布局收效甚微

多年以来，地域消费特征较为明显的黄酒品类在消费群体中存在感渐弱。

作为黄酒品类的头部企业，古越龙山早已意识到自身尴尬的处境。为了提升利润水平，在产品多次提价的同时，还将高端市场作为近几年重点发力板块。

目前来看，行业内对中高档黄酒的价格定位是10元以上，高档酒的价格定位在100元以上。为了向“高端化”进军，古越龙山陆续推出“国酿1959”系列“青花醉”系列等高端黄酒产品，以及核心大单品“只此青玉”。

古越龙山称，要聚焦高端、次高端系列产品，加强腰部产品拓展，引导中低端产品升级。此外，为了完善全国市场布局、突破地域局限性，古越龙山还加速拓展大北方，挺进大西南，培育京津、广深等样板市场，壮大海外市场。“只此青玉”亮相多个大会，旗下产品走进日韩4个城市5场活动，并在国内11个地级市完成招商。

在2023年半年报业绩说明会上，古越龙山总经理徐东良曾表示，下半年公司将持续加大销售费用，在品牌推广、市场拓展、消费培育和电商业务持续发力。

从收效来看，古越龙山工作人员称，高端黄酒增长明显好于低端产品，仅只此青玉这一高端大单品就实现了约50%的销售增长，销售达到3万箱。

但事实上，虽然高端单品实现了销售增长，但仅靠3万箱也远远撑不起古越龙山的销售目标。

在2023年白酒头部企业宣布提价不久后，古越龙山于11月29日宣布自2023年12月10日起，对部分五年陈及以下普通产品2%～5%。

古越龙山对部分产品调价，主要是受到酒类市场竞争激烈及成本上涨等因素的影响。在2022年年报中，古越龙山提到“当前白酒依旧强势，酒类市场产品个性化、渠道碎片化、价格多元化趋势愈加明显，在消费升级背景下酒类次高端市场竞争进一步加剧，黄酒行业发展面临诸多考验和挑战。”

只不过，黄酒品类提价与高端白酒提价相比，其意义和效果却大不相同。古越龙山也曾坦言，产品调价不一定使公司利润实现增长。

首先，黄酒的价格普遍偏低，大概在10元到30元左右，而白酒的价格偏高，动辄几百上千。因此黄酒产品即使提价，也不一定能像白酒提价一样为企业带来可观的利润提升，消费者也并不容易真正关注到。

其次，有业内人士评价称，头部白酒提价是酒厂利用自己的品牌价值和强势的地位来“抢钱”的一种惯用手段。对于消费者来说，接受白酒涨价在一定程度上是因为对其品牌价值的认可。可是黄酒未必能有像名优白酒一样的品牌力。所以，黄酒提价对消费者而言大多数仅是消极的涨价行为而已。

香颂资本执行董事沈萌表示，提价的目的是缓和成本压力，而且提价会逐渐形成全行业的行为，因此只会压制整体需求，对市场份额的影响有限。

从2016年至今，古越龙山已经进行了7次的价格调整。但是黄酒在酒类消费市场中是公认的“便宜”，在消费者心理价位预期只有10元左右。这样的廉价商品很难在一些重要场合体现价值，这也极大程度地制约了黄酒品类的发展，即便提价，卖得最好的单品实际价格依旧不高。

中国食品产业分析师朱丹蓬对新消费财研社表示，目前来说古越龙山体量太小、利润太低，没有形成品牌效应跟规模效应。所以实际上其提价行为风险很高，因为整个行业已经非常内卷了，所以在这个时候去涨价并不是一个科学合理的决定。

抓不住的“未来”，黄酒赛道如何突围

近年来，包括茅台在内的酒企都在努力“讨好”年轻人，抓住年轻人的心就是抓住未来的消费力。

朱丹蓬对此表示：“近年来，中国酒业酱香崛起，清香雄起，浓香发力，进一步挤压了黄酒品类发展空间、增长空间以及扩容空间。从消费者角度来说，喝黄酒的大多都是中老年人，年轻人对于黄酒的认知度和认可度是越来越消减。新生代消费力的断层，让黄酒企业进入了青黄不接的困境，也是使黄酒赛道更加内卷的核心原因。”

事实也的确如此。不少消费者在古越龙山旗舰店的产品讨论区中留言称，“就是买来当料酒用的”“可以拿来炖肉吗？”“不推荐喝”等等，给黄酒的定位是“上不了大台面”。

以至于古越龙山为了迎合年轻人的喜好，与咖啡品牌联名推出桂花酒、梅子酒等低度酒产品，也并未在年轻消费市场中激起太大的水花。

事实上，“黄酒老大”遇到的困境也是整个黄酒行业的缩影。黄酒头部企业会稽山和金枫酒业的发展情况同样不容乐观。将三大巨头2023年三季报的营收数据相加，仍不及一些尾部白酒上市企业的营收。

中国酒业协会公布的数据显示，黄酒产业发展落后于中国酒业发展的速率。2022年1月—12月，白酒产能占酒业产能的12.37%，完成69.7%的销售收入，实现88.4%的利润，而黄酒销售收入仅为白酒的1.1%。

此外，多年以来黄酒对于长三角地区的依赖性都非常强。2023年前三季度，会稽山在浙江大区、上海地区酒类销售收入合计为7.49亿元，占酒类总营收比例约81.77%。

2023年前三季度，古越龙山江浙沪地区酒类销售收入合计为6.35亿元，占酒类总营收比例约为56.85%。国内江浙沪以外地区酒类销售收入4.5亿元，占酒类总销售收入40.29%。

不难看出，“包邮区”是黄酒的主要消费区域。而囿于江浙沪的激烈竞争也让三家黄酒巨头加速内耗。

朱丹蓬坦言，黄酒作为中国传统酒类，这一品类的整体定位出现了比较大的错误。无论从人群定位，价格定位、品牌定位和渠道定位，以及全方位的战略思想都是错误的。因为低毛利的定位，会让黄酒无法走出华东市场，全国化发展受限，如今就变成了所有黄酒品牌都是在江浙沪“窝里斗”。

上述分析，直接将黄酒赛道的痛点——全国化、高端化、年轻化摆了出来。

对于黄酒赛道高端化、年轻化战略双双受挫的情况，有业内专家曾指出，黄酒在商务、送礼、投资、收藏等全国性的高端应用消费场景，品牌价值感依然较弱，这就导致其高端产品的市场需求量不足。

沈萌也认为，因为品牌并不理解什么是高端化、什么是年轻化，简单认为营销上突出高价位、时尚感就是高端化、年轻化，并没有真正深入去挖掘高端化的核心诉求是长期的品质坚持、年轻化的根本基础在于融入年轻人的生活形态，所以实际的操作结果与高端化、年轻化的目标相差甚远。

朱丹蓬也表示，黄酒高端化的布局应该还没到这个节点，在体量不大，利润不高的情况下去布局高端化，其综合实力是不足的。

古越龙山称，黄酒产业是一个历史悠久，未来可期的酒类产业。但迄今为止，无论是哪个黄酒品牌都没有建立起真正的全国性市场格局，也没在全国酒类市场形成占据强势的消费文化。这是古越龙山必须面对的考验，也是发展的契机。

所以面对如今的痛点，未来如何“破局”也是黄酒行业是值得思考的问题。

对此沈萌建议，黄酒品牌若是一直保持过去老一套的经营模式，只不过在浅层次进行一些无关痛痒的变化尝试，长此以往消费需求会随着社会结构的不断演进而缩小。企业应首先更全面更专业了解经济趋势和市场结构，然后通过不断创新寻求发展机遇。