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文｜财经思享汇，作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生

这一个寒假，注定全国各地文旅部门负责人都要失眠了。

他们思考的问题主要有两个：一个是哈尔滨的全网出圈，相关话题稳定占据各大新闻榜单的头部位置，大概率寒假客流量要分走一大部分；另一个是这波热度过了，如何让更多的游客回到当地旅游，要知道尔滨后，淄博“烧烤节”过几个月又要回来了。

2023年，中国文旅产业快速修复，中国旅游研究院甚至预估，2024年国内旅游人次将超过60亿。如此规模的“泼天富贵”该怎么接住？需要从淄博和哈尔滨身上汲取哪些成功经验？

近期，“财经思享汇”联系到文旅行业的专家王晓峰。他不仅是淄博人，还在2023年淄博全网爆红时深度参与其中；如今哈尔滨“火出圈”，他也通过公开渠道分享众多经验。在他看来，理解如下7条经验，对各地文旅部门十分重要。

经验1：哈淄“两重天”

“淄博和哈尔滨完全不一样。”谈到“各地文旅部门能从哈尔滨和淄博案例总结哪些可行的经验”，王晓峰给出这样的答复。

这样的“完全不一样”，其实并不难理解：一位淄博本地人李磊（化名）表示，本地特色最为突出的三个旅游景点，包括周村古大街、齐文化博物馆系列古遗址、聊斋文化系列展馆。只是在他看来，在全国范围内这三处景区还谈不上影响力。

放眼整个地区，虽然并不缺少儒家文化、聊斋故事、古村落风情等人文情怀，但只是从景区评级的立场，没有一座5A景区的现状着实有些尴尬。“淄博就是靠着‘一把烤串’，招待好来自全国各地的游客。”李磊表示。

至于哈尔滨，完全是另一番模样。且不说每年都在举行的哈尔滨冰雪大世界，东北虎林园、圣·索菲亚大教堂、太阳岛松花江雪道、哈尔滨极地馆……知名旅游资源十分丰富，仅双休日时间很难游玩所有景区。

更为难得的是，哈尔滨不仅有大量围绕冰雪主题展开的各式旅游项目，夏天还会有太阳岛松花江索道、呼兰河口湿地景区、凤凰山国家森林公园等在内的诸多景区。只要游客想去，就不缺目的地。

如此看来，淄博与哈尔滨类似于文旅行业两个极端案例：前者资源相对匮乏，需要人文元素填补大量空白；后者资源禀赋颇高，其他要素多为锦上添花。“不同的城市文旅资源不尽相同，选择怎样的路线要从实际出发。”王晓峰表示。

经验2：游客变了

看清自己，下一步就是看清游客，这也是改变最明显、认知调整跨度最大的群体。

文旅从业人员穆梓仁（化名）表示，传统的文旅业发展模式以资源为中心。全国各地的出行需求，都是奔着核心文旅资源，越是资源集中的地区，越是能获取更多的流量，这也成为早期文旅大发展时代的突出特点。

然而目前，这样的情况正在改变：众多游客开始选择低成本出行，近些年出现的“特种兵游”正是其中的典型。穆梓仁在云南经营一家旅店，就曾接待过驾驶摩托从山东“一路玩”过来的游客。“看到喜欢的风景就停下，感觉体验不好就离开，需求变得零散、游离、随机。”穆梓仁表示。

不过遇到理想的终点，他们会选择再来，与家人、朋友，甚至陌生人共同游历，而且频率会提升，花销也有明显增加。“游客用最少的成本试错，从而让每一分钱都花在最有价值的项目中。”穆梓仁表示。

因此文旅产业，主管部门思考的问题，是如何避免成为游客的“暗礁”，尽可能成为游客“二刷”，甚至“多刷”的目的地。“借着文旅资源高收费难度越来越大，各项成本越来越高。”王晓峰表示。

经验3：赚钱，“羊毛出在猪身上”

有了定位，就要思考变现逻辑，可是王晓峰却给出了反向的推论——文旅，不要怕亏钱。

以淄博为例，2023年一季度烧烤大火后，全国大量游客纷至沓来，美团数据显示，淄博火车票搜索量增幅居全国第一，环比增长988％；然而经济数据显示，同期淄博第一（4.4%）、二（4.6%）、三（4.7%）产业的增幅并未与“泼天流量”相匹配。

“最初，淄博就没打算赚文旅的钱。”王晓峰表示，如果算总账，这次出圈大概率是亏钱的。全国游客到访，当地开通高铁专线、推进“高铁票换门票”、发送文创文旅礼包等一系列活动安排，都需要投入大量成本。即使是主角烧烤，不赚钱也是常态。“当时淄博的口号是‘40元吃饱’，为的不是赚钱，而是提升复购率。”王晓峰说。

王晓峰表示，复购烤串很重要，不过这只是复购的一方面。当地希望更多人来到淄博，深入了解当地后置业生活，从而推动其他产业发展并带来收益，让流量转化为其他产业发展的动能。“相当于在旅游行业的里子嵌套互联网思维的内核。”王晓峰表示。

针对“设想能否走进现实”问题，“财经思享汇”与淄博文旅部门联系，对方未能提供相关统计数据；不过在哈尔滨，这种情况已经出现。

据哈尔滨统计部门发布数据，2024年1月1日至1月15日，当地新登记、经营范围含“旅游、住宿和餐饮”的市场主体为927户，同比增长161.86%；曾有南方游客到东北旅游后，以12万元的价格购买了一套40平方米的住宅。接受采访时，该游客表示有“落地生根，创业打拼”的打算。

类似情况也体现在楼市行情上。根据易居研究院研究总监严跃进提供的数据，淄博全网爆红的上半年，新房成交均价和成交套数确有提升趋势；安居客数据证明，游客涌入哈尔滨以后成交均价下行趋势止步。

经验4：第一枪，一个好故事

流量不是“自来水”，需要一个理想的引导，一个好故事。

“很多地方设置文化旅游主管部门，可是文化和旅游相关工作仍然是分开的，这与行业发展的客观规律不相符合。”王晓峰表示，若论烧烤，新疆、锦州、徐州并不逊色，提到冰雪，整个东北地区有大量资源。很多时候，旅游资源难以塑造绝对的差异化，此时就需要发挥文化的能量。

近期，抖音结合视频内容和搜索数据，公布了2023年十大热点旅游目的地，前十名为淄博、西藏、哈尔滨、贵州、天津、西双版纳、大理、黑河、武功山、西安。综合来看，其中多数城市都能找到近期发生的热门事件或文化作品。

三亚、西双版纳、九寨沟等旅游资源丰富的地区，已经在文旅市场建立较为稳固的地方印象，为实现突围，通过各种形式的创意或文化作品“打前站”，往往取得事半功倍的效果。“淄博抢的是‘温暖’的氛围感，其他地区也需要找到各地的新主题。”王晓峰表示。

经验5：“一盘棋”思维

至此，所有的准备工作已经结束，可是真正的考验刚刚开始。

据王晓峰观察，拉动地方财政是各地建设文旅项目的底层原因。为尽快收回建设成本，地方希望将所有的流量留在本地，所有的收入划归文旅主管部门，以实现利益最大化。

“接不住，根本接不住。”王晓峰列出两组数据：2023年3-4月期间，淄博1288家烧烤经营户日均接待人数超过13万人；2024年元旦假日第三天，哈尔滨接待游客数仍然超过300万人。“流量爆发后，只有基础设施完善的文旅重阵能够承接如此庞大的游客，多数地区很难有效管理。”王晓峰表示。

因此面对严峻的考验，如何疏导流量比如何高效兑现更重要。王晓峰表示，在这方面淄博已经积累较为成熟的经验。大量客流涌入后，统筹工作都是由市级领导直接打通各条工作线，公安部门负责秩序、交通部门负责运输、监督管理部门负责安全……“一个文旅部门的工作，需要不同部门通力合作才能做好。”王晓峰表示。

即便如此，各部门仍在承受超负荷工作量，因此“一盘棋”工作还要继续放大辐射范围。淄博文旅局曾公开发布《致广大游客朋友的一封信》，推荐游客前往青岛、烟台、威海等旅游景区。根据周边青州市统计局数据，2023年一季度住宿业增长21.7%，餐饮业增长17.7%。

“面对庞大的需求，各部门，甚至各地方都要做好统一准备。”王晓峰表示。

经验6：追责的学问

既然各部门已经满负荷运转，就难以避免出现瑕疵。此时，解决纠纷就成了一门学问。

回顾媒体报道，淄博与哈尔滨都曾出现一些案例：前者被游客发布“20元购买锅饼”的消息，引发网友质疑价格过高；后者被游客吐槽20元一碗的羊汤味道较差，与“正宗东北羊汤”宣传不符。“这两个事件只是缩影，实际中发生的问题更多。”王晓峰表示。

不过从两地的处置来看，马上锁定病灶，即刻有所行动，修复游客心情，成为追责理想方式。这种“宁可误伤自己，也不伤害游客”的处事方式，绝不让游客带着负面情绪结束行程十分重要。

“这是游客行为方式决定的。”按照王晓峰的观点，跟风第一次前往淄博和哈尔滨的游客占比很高。只有在他们认为有必要再来时，才会投入更多时间和成本。一旦他们带着负面情绪离开，大概率不会有“二刷”甚至“多刷”的安排。

面对游客的反馈，先是居民集体道歉，随后文旅部门公布一系列督导检查宰客、强制消费、哄抬物价；哈尔滨也在调查之后，迅速取消摊主经营资格。两个网络热门事件，都在不到1周的时间内得以解决。

“不给任何问题留下舆论发酵的空间十分重要。”王晓峰表示。

经验7：思维转向

解决了眼前的问题，各地还要立足更高的视角，审视文旅产业的调整衍化。

“文旅产业的边界日益模糊。”穆梓仁表示，传统文旅行业发展，围绕着景区资源的支撑效应，整合餐饮、酒店、娱乐等各类硬件基础设施。叠加地方政府对实体建设项目的偏爱，一直以来房地产企业成为文旅项目的主要参与者。

重资产运营模式有很明显的优势，主体明确，边界清晰，便于复制，必要时还可以按照固定资产评估价值。与此同时，问题也较为突出，重建设、轻运营，导致游客的直观感受不够理想，缺少足够的消费黏性。

可是随着时间的推移，尤其在淄博出圈儿后，旅游资源丰富与否不再是发展文旅产业成败的唯一决定性因素，游客越来越重视内心感受。只要内心快乐，淄博有没有烤串并不重要；没有以游客为中心的体验，哈尔滨也很难有这次全网爆红。

“现在很难判断，一片怡人风景与一份美好心情，到底哪个更吸引游客。”王晓峰表示，横向比较元旦三天假期，哈尔滨304.8万的旅游人次已经达到三亚56万人次的5倍水平，单纯围绕硬件和资源开拓文旅项目的模式需要及时调整了。