图片来源@视觉中国
文 | 熊出墨请注意
盘不好串,怎么盘人生?
手串的风在互联网上吹了几年,没想到越吹越猛。这个集东方美学、哲学、玄学于一体的小物件,跨越千年时空隔阂,成功把传统和新潮串在了一起。
下到小学生群体,手串是与奥特曼卡片媲美的社交货币;上到职场打工人,上香、盘串是信仰更是生活的慰藉,人身在工位,心心念念的全是雍和宫香灰琉璃、灵隐寺十八籽。
需求旺盛,随之而来的是一波波销量神话。爆款手串黄牛现场代购,排号排到了下个月;某某同款仅需9块9的平替版,月销量已超10万;Q萌可爱的菩提根猫爪,更是让人忍不住上手把玩。
那么,从一场年轻人主导的文化新潮,到轰轰烈烈的消费浪潮,这之间的转变是如何促成的?
最近恰逢年货节大促,熊出墨带着上述疑问与多位商家进行了深入交流,不聊不知道,有品牌的年轻消费者占比从20%直线飙升至60%,有店铺2023年GMV翻20倍以上。而且,京东数据显示文玩品类入驻商家50%为年度新店,首购用户更是同比增长120%。
这届年轻人还真是,一言不合就,“盘它”!
盘串,年轻人是认真的
一个不可否认的事实,年轻人对手串不是玩玩而已。
向后探究,这股风潮成因复杂。既契合文化自信的大背景,同时顺应寺庙经济的网络潮流,新中式的时尚因素也在助推,当然还离不开明星、影视剧的强大带货能力。
例如网红皇家寺庙雍和宫,抖音话题 #雍和宫香灰琉璃 的播放量高达2.8亿次;小红书的雍和宫相关笔记超36万篇。并且,由于没有线上渠道,不少人刚下火车就拖着行李箱直奔法务流通处。
再如喜欢盘串的白敬亭,眼尖的网友发现他手腕上足足带了11只手串,相关话题登上热搜,“小白同款”自然被粉丝买爆。主营手串产品的月老祠堂,其店铺运营人员表示:“本来没有太多流量的一款红纹石,在白敬亭的带动下,一天时间单品流量就过了万。”
以前认知里中年人的标配,现在已经深度打入年轻人内部。
细分到品种,朱砂手串搜索量同比超300%,菩提、檀香、南红等都是流量新秀;从用户画像来看,学生群体为消费主力,年轻群体增长迅猛,25-35岁用户同比增长超300%。
“三年前,手串文玩品类年轻用户占比只有20%-30%,现在占比能达到60%”,五台山官方旗舰店告诉熊出墨:“提升确实蛮多的,90后其实已经占据市场主导了,00后客户群也起来了,这是我们比较惊讶的。”
需求侧的风向变化,促成了供给侧的业务调整。
在线上香,这是年轻人典型的消费习惯。例如“电子木鱼”爆火,就是大家在繁忙工作、生活的空隙之间以赛博祈福慰藉心灵。由此,一些变化在潜移默化的发生着。
位于西藏拉萨的布达拉宫每年都有百万游客前往,想要身临现场祈福,首先要跨越千山万水,还要担心身体能不能承受高原反应。现在有了线上购请处,打开APP就能下单,打破地域阻隔,布达拉宫的祝福得以从雪域圣殿遍撒万家灯火。
五台山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺庙文创店铺也陆续线上营业,还有针对年轻消费者优化产品设计理念、店铺产品结构,年轻群体的消费体验随之有了直观提升。
可见,对待盘串这件事,年轻人投以的情感认真且热烈。正如余华所讲,年轻人上香、盘串本质也是一种上进,大家心怀期待,愿意相信前方还有美好在等着自己。这份上进,成功影响并改变了文玩手串市场。
以需求为导向,商家顺流而“上”
热播剧《繁花》有一句经典台词,“只有看到未来,才会有未来。”
顺应新消费大势,手串文玩市场一批商家正在追逐未来。
根据弗若斯特沙利文此前发布的报告,就GMV而言,中国文玩电商市场规模2017年规模为233亿元,预计2026年将增至4341亿元。就线上渗透率而言,2017年仅为3.4%,预计2026年将增至33.8%。
细化到手串文玩类目,头部商家月印百川的销售数据可以作为参考,其在小叶紫檀、沉香木、黄花梨等均排在平台TOP1,运营人员透露:“2023年店铺增长迅猛,GMV与2022年相比实现了翻倍增长。”
并且,多家店铺表示,除了高考季、七夕、年末几个特殊节点,手串产品的销量走势与电商促销活动密切相关。618、11.11以及年货节,都会带动一波销售高潮。
平台方面也在积极行动。龙年文玩销售第一枪正在年货节会场打响,据京东文玩品类采销介绍,“销售趋势一切向好,我们从七夕之后就开始策划筹备年货节龙年文玩专场,商家也非常重视,这次的补贴力度、资源支持、声量等方面,已经等同于618、11.11的水平了。”
趋势使然,行业对于线上成长空间一致看好。客观来讲,平台各有所长,适合自己的才是最好的,商家经营之关键的是熟知各平台特性,结合自身的实际需要与优势能力去选择平台,优化策略。
五台山店铺线上运营团队就抓住了平台之间的细节差异:“几个平台综合下来,京东男性客户量,所以会针对这一点做出相应调整。”
产品的设计开发向新兴群体靠拢,亦是品牌和商家们顺流而上的一处体现。
虽然同样是盘串,但是不同年龄段的受众的消费偏好肯定有所区别。况且近两年新兴的消费群体和此前的盘串大军完全就不是一拨人,商家须投其所好。
根据实际的销售情况,月印百川店铺对客户购买行为进行了梳理,“年纪偏大的群体喜欢稳重、价值感强的,原先的多宝串最流行的是蜜蜡、南红、绿松,但是现在年轻人不太吃这一套了。朱砂、银饰这样比较天然、时尚的配件更受欢迎,新中式设计语言才更符合年轻人的审美。”
综上,无论是渠道经营、产品设计还是传播策略等环节,商家和品牌都正在顺流而“上”,以消费需求为导向进行业务调整。
爆款手串背后,1+1如何大于2
红利当前,商家和品牌集体涌入,竞争随之加剧。想从万千竞品中脱颖而出,实际上没那么简单。
有业内人士强调:“手串文玩热潮底层是传统与新潮的有机融合,爆款手串要做到1+1>2的效果。”
鉴于此,商家的必修课之一是洞察潮水流向,借势发力。
月印百川的设计师团队日常就会在全网搜集市场趋势,寻找产品灵感,然后与运营团队进行研讨。十八籽手串火遍大江南北之际,店铺开发了一款200-300元价位,采用十八种天然配件的手串。店铺运营人员表示:“这款主要针对那些对产品原料有较高要求的客户,在基础款上升级材质和配饰,很快就做到了月销1000+。”
看到十八籽的热度持续走高,月印百川再次拓品,对原料继续升级,加入了南红、和田玉等配件,包装升级成中国红礼盒,新品在上市之后也取得了不错的销售成绩。
好风凭借力,在实际经营中,借力其实还包括另一个维度——平台之力。
比如龙年文玩专场的流量曝光,百亿补贴的资源扶持等,这些合作便是孵化爆款的有效途径。月印百川与百亿补贴联合上架的猫爪菩提根手串就是例证,该品日常售价39.9元,补贴之后9块9,“销量刺激作用很明显,之前一个月大概卖100件以内。上了百亿补贴之后,月销到了2000件左右”
运营人员进一步补充:“百补加持,月销翻倍增长。而且这款产品给店铺同价格段的产品带来了流量加持,百元以下产品的复购和加购都有增加。”
此外,手串作为传统文化的传承载体,与潮流趋势的融合还要求产品打出差异化。
举个例子。六道木是五台山当地特有的树种,将其植入产品设计,五台山文创产品既实现了文化属性的延伸,又建立了差异化特性,同时兼顾情绪价值。例如五台山出品的多宝十八籽手串,六道木象征智慧,金榜红玛瑙传递提名得志的祝福。无论颜值、质感还是寓意,这款手串收获了用户的全方位好评。
于新潮中融合优秀文化,在传承中推陈出新,从上述优质产品的共性不难看出:手串文玩市场,拨开营销等因素,归根到底拼的是产品。
尤其近两年伴随市场的新一轮发展,行业信息愈发透明,产品为王的竞争逻辑凸显。这也正是多位商家的共识:从产品设计之初就必须多下功夫,以精品思维去开发新品。
从文化到消费,“盘”活潮流经济
A面是文化,B面是消费。手串盘得好,既是一次全民文化热潮,也是一场潮流经济的狂欢。消费者和商家的热情已无需多言,零售平台要怎么盘活这笔生意?
从供给侧看起,平台主要目标在于寻找优质商品、优质商家,提升产品力与价格力,一起把供给生态做深做实。
众所周知,包括手串在内,文玩类商品多为非标品,非常考验平台对于品质的把控。如果这方面功夫不到位,成交时有多热闹,退货时就有多闹心。
而为了打造优质商品池,业内人士在实战中总结了几点选品经验:
➤ 一是趋势。主要以数据为导向,包括站内站外的各种热门趋势。而且数据会同步分享给商家,为经营提供重要参考。
➤ 二是品质。材质的可靠性必须有保障,原料品质之间存在客观差异,比如有些木质手串分头货和尾货。平台通过抽检等方式来保证货真价实,并给到假一赔十、假一赔三等承诺。
➤ 三是价格。采销团队与商家进行谈判,将售价定在合理范围之内。配合年货节等活动的促销,价格优势进一步提高。
做到以上三点,一只手串就具备了爆款体质。
再看需求侧,以精细化运营满足消费需求,除了把握市场趋势,还需深入交易链条去解决消费痛点。
行业对直播的发力就是如此。上述业内人士透露,“直播对手串文玩产品的销售非常有效果,用户需要看产品的材质,佩戴在手上的风格,每一个产品都有对应的寓意,直播能够更好地把这些故事讲出来,打动消费者,去年11.11期间,有平台直播引导成交的同比增长达到1200%,翻了12倍。”
2024年,盘串依然会是年轻人的热门话题。无论出于助兴文化还是扩大消费的视角,行业参与者都需继续洞察新需求,持续卷产品、卷价格、卷服务。
一只手串,串起传统与新潮。盘串的“人”,则是盘活了潮流经济。手串每多一层包浆,都是岁月的沉淀。市场每交易一只手串,都是文化与经济向上活力的见证。所以,继续放手盘吧。
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