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文 | 硅基研究室，作者｜无锈钵

“我们在大中华地区的销量下滑，并不是因为iPhone的人气流失，而是源于经济表现的不佳。”

当地时间2月1日，苹果首席执行官蒂姆·库克在财报电话会议中，用这样的观点来为四季度的销量数据“甩锅”。

而就在这之前，苹果刚刚发布了一份「喜忧参半」的财报。

尽管公司整体营收和利润表现均超出了华尔街的预期，但在中国的销售成绩则并不令人满意。

公开数据显示，截至去年12月30日的第一财季：

· 苹果公司的净营收为1195.8亿美元，同比增长2%，高于分析师预计的1179.1亿美元；

· 净利润为339.16亿美元，同比增长13%。

这之中，创下近700亿美元销售额的iPhone，依然是苹果旗下业务里的「中流砥柱」。 

而危机同样也来源于此，在iPhone不可或缺的核心市场大中华区，销量数字则呈现出了明显的放缓趋势，208.2亿美元的销售额也显著低于分析师预计的235.3亿美元。 

对于这样的表现，无论是苹果管理层还是资本市场，都难说满意。 

财报发布后，苹果首席财务官卢卡.马埃斯特里就公开表示：“苹果内部对这种下降感到忧虑”。另一边，部分媒体的报道言辞还要更为激烈： 

“苹果正在经历2020年以来，在亚洲市场最疲软的第四季度。” 

受财报数据影响，苹果股价也于盘后下跌3%。 

而对于库克所甩锅的「经济下行」，市场显然也并不买账，彭博社此前的一篇分析文章就曾指出，苹果当前所面临的一系列忧虑里，相较于市场周期的波动，CEO库克的问题要更大。 

这也意味着，在执掌苹果的第14年里，库克很可能要扮演一个他此前从未扮演过的新角色：「灭火队长」。而讽刺的是，他所要扑灭的火情中，很大一部分都是他自己所酿成的。

保守的库克，原地踏步的苹果

尽管被业内人士公认为「全球智能手机的竞争高地」，但在华为被封禁制裁的数年里，中国市场也曾成为苹果「绝对安全」的战略腹地。 

统计数据显示，苹果在中国高端机市场的份额，曾经一度飙升至7成以上。 

这也是为什么，在华为四季度强势归来的背景下，苹果销售数据的下滑尤其令市场感到担忧。正如TECHnalysis Research分析师鲍勃·奥唐奈所说的那样，没有人知道这种下降的趋势是偶然，还是「一段更长期下降趋势的开始」。 

而就目前的市场风向来看，答案似乎更接近于后者。 

至少，国内手机市场的销售数据就与库克「经济下滑」的说辞相矛盾。IDC的统计报告显示，去年四季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，较上一年同期小幅增长1.2%。 

这也意味着，苹果的下跌是建立在中国智能手机市场「整体回暖」的背景之下。 

而在那之外，对于曾经主导智能手机市场变革的苹果来说，一个不争的事实是，这家公司正在对当下高度内卷的中国手机市场感到「不适」。 

当前，围绕吸引用户换机的目标，国内各大手机品牌内卷的趋势，已经广泛聚焦于「折叠屏」、「智能化」、「软件配置」三个维度。遗憾的是，三者之中，除去软件系统，其余两项都是苹果不折不扣的「弱势领域」。

其中，在折叠屏领域，库克对这一赛道的缺乏信任，已经让苹果错失了这一关键的市场。在智能手机换机周期被无限拉长的当下，折叠屏已经成为引领市场增长的关键一极。 

尽管从总体份额上来看，国内市场的折叠屏手机仍然处于细分区间——680万部的年销量，仅占据2.7亿全年智能手机销量的2.5%，但有两个关键的数据却不容忽视： 

一个是增长幅度，Research数据显示，相较于市场整体的疲软表现，2023年，国内折叠屏的同比增速则高达140%； 

另一个则是平均价格，截至2023年年初，折叠屏品类的平均售价为1100-1200美元，算上去年一系列平价折叠屏新品的中和，如今折叠屏品类的平均售价，大体应与iPhone 900美元的平均售价相当。 

这也意味着，折叠屏手机每卖出一台，都将使苹果损失一位潜在的用户。

与此同时，在以大模型为代表的人工智能领域，苹果的脚步同样迟缓。 

相较于十年前发布会上，Siri所带给市场的惊艳感，如今的苹果产品，在人工智能侧已经「乏善可陈」，自ChatGPT及其同类产品迎来爆发式增长以来，苹果在AI侧的认知却一直「原地踏步」。 

截至目前，最近的旗舰发布潮中，vivo的蓝心大模型、OPPO的AndesGPT端侧大模型、荣耀的魔法大模型均已相继登场，并带来各种创新性的功能。而与之相对应的是，苹果则与此前被爆出关闭了位于圣地亚哥的办事处，该区域曾经是Siri团队重要的办公场所。

尽管库克已于此前一再承诺，苹果在AI上「投入了大量的时间和精力」，并表示，将于年末公开苹果详细的AI计划，但正如相关分析人士所指出的那样： 

“在全世界所有的大型科技公司同行中，苹果对于人工智能变革所抱有的期望，一直是最少的。” 

降价牌难挽销量颓势

基于上述维度的落后，在中国市场，苹果产品如今的吸引力，已经跌落至历史低谷。 

尽管当前，苹果的换机周期相较于市场平均水平并未有明显弱势，但更多资料表明，苹果用户的换机欲望已经由过往的「产品力推动」，转向了「金融计划推动」和「降价促销推动」。 

此前，苹果就曾被曝出，偷偷修改了官网「年年焕新计划 」的资格条款，原条款中，用户将被允许在加入该计划后的第10-13个月，将拥有焕新资格的旧iPhone以原零售价的50%作为抵扣优惠，来换购新iPhone。 

而在条款更新后，换购期限则从「第10-13个月」变成了「第3-13个月」。 

另一边，多家媒体的报道也显示，苹果正在酝酿一场力度「远超以往」的促销计划。 

1月15日，苹果官网宣布将限时推出「新春优惠」活动：从1月18日至1月21日，以符合条件的支付方式购买包括苹果指定产品，即可获得从50元到800元不等的降价优惠。 

从活动详情来看，苹果这次官网降价几乎包括了苹果全系产品。其中，最新的iPhone 15系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片机型）笔记本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；苹果手表Apple Watch SE、苹果耳机AirPods也分别迎来了200元到100元的不等降幅。 

除此以外，苹果天猫店和京东苹果旗舰店也都一同加入了降价促销，且折扣力度还高于官方商城。 

无论是对于长期跟踪苹果的分析师，还是负责销售的员工来说，类似规模的降价，都是颇为罕见的。

对此，不少业内人士也表示，此番降价进一步证实了苹果内部「对中国市场增长放缓的预期」。 

然而，在智能手机赛道已经「卷无可卷」的当下，单纯的降价，真的能拯救苹果的销量吗？ 

答案显然不容乐观。 

一方面，此轮降价策略并非苹果带头，国产智能手机品牌的“降价浪潮”，在更早之前就已经全面落地，而且，不同于苹果的发布后降价，国产手机厂商直接选择了从“起售价”开降。 

各大主流手机品牌中，小米14、OPPO Find X6、Vivo X100等同配置新机型，相较于上代已经分别降价300-500元不等。从这个角度来说，苹果的价格优势其实并不存在。 

另一方面，受制于毛利率表现，苹果在价格侧的「弹药」，也已经不再充足。

最新数据显示，苹果四季度毛利率为45.9%，这一数字虽然相较于前两个季度44.5%和45.2%的水准并未跌落。 

但考虑到，供应链到终端一般有着2-6个月延迟，而2023年的一二季度，又是存储等手机供应器件大幅跳水的时间点，因此，本应在成本侧有着显著缩减的苹果，在第四季度的毛利率，可以认为是「不及预期」的。 

这之中，苹果在印度供应链的屡屡受挫，或许扮演了重要角色。 

此前，苹果将供应链转移至印度的举措，就曾遭受投资界人士的唱衰，巴菲特更是公开表示： 

“将供应链迁移到印度市场是非常愚蠢的决定。”

事实似乎也印证了这一判断，此前，印度当地媒体的报道显示，苹果供应商之一印度塔塔集团工厂中，生产线上每两个部件中只有一个能够达标，这也意味着该工厂的良品率仅达到50%，远低于苹果设想中的零缺陷目标，而由此带来的成本，则全部由企业利润所买单。 

尽管目前苹果并未对此服输，近来更是一直从美国加州等地不断差遣产品设计师和工程师前往印度，协助训练当地工人并树立出产线。不过就目前情况来看，当地产业链的成熟度想要满足苹果的实际需求，依然任重而道远。 

从这个角度来说，想要在过分内卷的中国手机市场依靠价格取胜，对于当前的苹果来说，显然是「心有余而力不足」。 

Vision Pro能成为库克的救命稻草吗？

而在那之外，在经历了从手机、造车到AI的多轮迟滞表现后，留给「灭火队长」库克能讲的故事，已经不多了。 

值得一提的是，承载苹果「空间计算」的Vision Pro也在今日正式开售。库克在近期接受《名利场》采访时，也佩戴上Vision Pro拍摄封面，大胆造势。报道中这样写道：「这个缠绕在他头上的粗糙装置将改变一切。他知道苹果必须将其作为下一个产品类别。」 

尽管热度不减，但综合此前媒体的真实评测来看，Vision Pro的劣势也是明显的。比如佩戴重量的问题、受限的视野、3D人脸建模的僵硬等等。对此，《华尔街日报》就给出了比较中肯的评价： 

“Vision Pro提供了一种非常好的工作和观影方式，那么它值得3500美元吗？这取决于你的钱包。但在使用它的24小时里，我可以在这里看到苹果未来的愿景。” 

可以肯定的是，目前Vision Pro还只是在市场推广初期，对苹果短期业绩的贡献有限。

此前天风证券分析师郭明錤也表示，Vision Pro今年的出货量达到50万部应该不难，但Vision Pro在预购销售一空后需求却快速下滑，故后续仍需密切观察其他市场需求与应用更新以判断变化。 

对此，苹果内部显然也倍感压力，正如一篇分析文章所指出的那样： 

“苹果的这份财报，正在暴露出比以往任何时候都多的「问号」。” 

尽管在采访的时候，苹果不少高管仍然对未来怀有期待，并表示从长远来看「相信行业的机遇，相信中国的机遇」，但至少，对于眼下的苹果来说，倘若「灭火队长」库克仍不能拿出灭火的有效措施，那么这些远在天边的机遇，最终归属于谁，或许还是个未知数。