钛度图闻·一百四十期

策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨

1983年至今，央视春晚已连续陪伴全国人民走过了42个年头，人们对于央视春晚的讨论度和关注度也越来越高，各大品牌在“春晚舞台”上也互不相让。从1984年3000只康巴丝国产石英钟的赞助到近年互联网公司数十亿的“红包大战”，白酒、家电、食品、互联网等行业陆续登台，借助央视春晚营销的企业群体不断变迁；赞助、冠名、独家互动平台等形式不断丰富，各大企业为在央视春晚“露脸”不惜砸下重金。

2024龙年央视春晚，京东和小红书与央视春晚“携手”，京东预计通过抽奖互动的形式送出1亿份1分钱奖品和汽车使用权等大奖，小红书与春晚的互动则是用户分享央视春晚节目、参与年货礼品抽奖。

央视春晚作为国内顶级IP，许多企业都想通过亮相春晚而变得家喻户晓。42年来，有哪些企业最爱投放央视春晚赞助？各企业又有什么新的营销玩法？央视春晚又能给各企业带来什么红利？本期钛媒体·钛度图闻带你关注。

美的连续17年成为春晚赞助商，食品家电酒业最爱冠名春晚

回顾历史，1984年，央视春晚首次出现赞助，康巴丝以3000只钟表的赞助一炮而红，除1985年和1987年赞助商被海鸥手表和北极星取代外，一直到1993年，康巴丝钟表8次作为赞助商出现在央视春晚舞台上。

随后，美的集团进入央视春晚霸屏时代。2003年，美的集团拿下了央视春晚零点报时广告；2006年， 美的集团开始出现在央视春晚开头报时阶段。据钛媒体·钛度图闻统计，美的连续17年成为央视春晚的赞助商。与此同时，海尔、格力、国美等家电品牌也陆续出现在央视春晚舞台上，分别赞助央视春晚9次、8次、6次。与央视春晚合作较多的企业还有中国移动，从2003年开始成为央视春晚的常客。

2013-2014年间，苏宁易购、京东、百度、360等互联网企业也逐渐在春晚露脸。2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，此后多年，互联网大厂占据了央视春晚赞助的“C位”。当年微信开启了红包的新玩法，“摇一摇红包”通过电视屏幕传向全国，春晚红包的火热也普及了移动支付；2016年，支付宝成为央视春晚互动合作伙伴，“集五福”成为新民俗；随着短视频平台的兴起，快手、抖音分别在2020年和2021年成为央视春晚合作伙伴。据统计，京东、阿里巴巴是常客，均上过6次央视春晚。

2023年，互联网大厂“退出”央视春晚舞台，白酒企业成为了主要赞助商，包括梦之蓝、古井贡酒和青花汾酒，其赞助春晚的次数分别为8次和6次，而这三家酒企在2010-2013年间就已开始赞助。

据钛媒体·钛度图闻统计，1984-2023年央视春晚开头报时、零点报时以及开播前10分钟的广告商所属行业，包括食品、家电、电子、金融、互联网等16个行业。其中，食品行业的广告最多，共有90家企业参与赞助了央视春晚，既有双汇、盼盼集团、娃哈哈等这样的传统食品企业，也有君乐宝、汇源、麦当劳等这类快消企业。

此外，家电行业、酒业等消费品赞助企业分别达68家和58家。从20世纪90年代开始，央视春晚的零点报时阶段就一直被家电和酒业垄断，孔府家酒、四川沱牌曲酒、梦之蓝、美的集团先后在零点报时黄金阶段与观众见面。随着互联网的飞速发展，44家互联网企业在央视春晚赞助商中分得一杯羹。其中，2019年参与赞助央视春晚的互联网企业最多，包括拼多多、快手、京东、抖音、百度等8家企业。在这一年，快递企业中国邮政首次出现在央视春晚开播前10分钟的黄金广告中，2023年极兔快递作为第二家快递赞助企业，与中国邮政同时出现。

春晚赞助“药效”能持续多久？

40余年间，广告形式在不断变化，从冠名节目、企业Logo露出到主持人口播、多屏互动等，玩法越来越丰富和多样；各企业争抢广告位的竞争也越来越激烈，从传统企业竞争春晚标王到如今互联网大厂打造各式各样的“红包雨”，各企业在央视春晚中投掷的金钱也越来越多。花这么多钱营销，企业在央视春晚后能腾飞吗？据钛媒体·钛度图闻整理，1984年，在康巴丝钟表赞助央视春晚后，销量上升，企业扩大生产规模，1987年康巴丝钟表产量达126万只，成为中国第一个年产过百万只的钟表企业，1991年，康巴丝钟表产量达到203万只，营收破亿，位居全国同行首位。

与之类似，美的集团也从央视春晚中获得红利。2005年，美的集团拍得央视春晚零点倒计时广告价格为680万元；2011年，同样段位的10秒广告价格涨至5720万元。从每秒几十万元到上百万元的广告露出，在赞助央视春晚的17年间，美的集团实现营收上涨1921.77%，成为中国家喻户晓的头部家电品牌。

与传统企业直接获得经济效益不同，互联网企业赞助央视春晚，看中的是巨大流量。微信赞助央视春晚开了个好头。2015年，微信成为央视春晚的独家新媒体互动平台，腾讯豪掷5亿元微信拜年红包。央视春晚之前，微信支付用户只有不到800万人，央视春晚之后的三个月，微信支付用户数量突破3亿，微信支付让支付宝的市场份额从2014年82.3%跌至2015年的68.4%，微信支付开始与支付宝平起平坐。

2016年春晚，阿里巴巴以2.69亿元高价夺回央视春晚阵地，当年央视春晚期间，支付宝互动总次数达到3245亿次，是2015年互动总次数的近30倍。通过央视春晚的互动活动，互联网企业感受到了央视春晚的魅力。2018年，淘宝也加入到红包大战中，除夕当晚手机淘宝客户端的实际登录峰值超过了当年“双十一”的15倍。2019年-2022年，百度、快手、抖音、京东四家企业相继获得央视春晚红包合作伙伴席位。在当年央视春晚期间，百度、京东日活用户量涨幅分别达67.3%、81.4%，快手日均活跃用户数量比平日增加4261万，央视春晚让这几家企业的APP日活用户量都获得了一定程度的上涨。

1月19日，央视春晚官方账号入驻小红书，随后小红书还发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动，用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目，参与互动年货礼品抽奖。同时，直播间还会挂上央视春晚舞台出现的道具链接，销售同款道具。小红书试图通过央视春晚这个巨大的流量池寻找破圈机会。

除了小红书，1月末京东宣布成为2024年央视春晚的独家互动合作平台，将联动旗下所有业务展开抽奖互动。过去一年间，京东持续打出低价牌，此次春晚通过“1分钱送出1亿份实物好礼”的玩法，更能加深京东与“低价”的关联度。京东还将抽奖送出100辆岚图汽车一年使用权，部分车型累计最高10年使用权。京东在面临获客成本升高等问题面前，利用春晚打开下沉市场或许是最好的选择。

央视春晚不仅记录了时代的变迁，也见证了中国经济的发展。从传统的手表、家电、自行车等传统企业再到短视频、电商等互联网平台，春晚广告主角轮番登场，各企业品牌随着央视春晚的助推也一度“各领风骚”。当互联网红利逐渐见顶时，央视春晚助力企业腾飞的“药效”还能持续多久？这值得期待。

数据来源：QuestMobile、信达证券研发中心等公开资料整理。