图片来源@通义千问

文 | 窄播，作者 | 郭仪

春节前夕，浙江四季青服装批发市场内，「新中式」服饰销量同比翻番，成为服饰主流；春晚彩排时，明星同款的中式服装乃至配饰都火遍全网。尤其是在2024春晚展现中国古代代表纹样的创演秀《年锦》上，20款汉唐宋明汉服作品登台立刻引发热议，以至于不少同袍感慨说，「从汉服重现街头到登上春晚，这条路走了20年。」

中国传统服饰和元素正在大流行。

截至2024年1月底，小红书上新中式穿搭相关笔记两百万余篇；直播间里，各种中式小袄总会出现，盘扣、刺绣、锦缎，主播们反复强调：「我们是新中式店铺哦！」搜索「新中式」，搜索栏自动跳出一连串后缀，穿搭、外套、装修，甚至细致到妆容、发型，乃至一粒扣子的讲究。

出门逛街，商场内又开了一个古风市集，大家现场换装，打卡拍照，兴奋地上传社媒。逛累了，喝点饮品，中式茶饮爆火的当下，入目皆是大红袍、火焙香、沉木香……要不，也去茶馆坐坐？新中式茶馆崭露头角，或明亮或幽雅的环境中，总有三两成群的年轻人在交谈，或独自品茗。

记忆里茶叶大都出现在长辈的搪瓷杯里，花团锦簇的纹样曾是中老年服装卖场的常客，小时候或多或少都抗拒过和长辈一样「老气」的小孩们，不知不觉间，也进入了某种时尚的循环。

「新中式」不仅是对传统的更新，更是当下的中国人审美和一种生活方式。从国潮到新中式，这股风还将往何处去？

我们和潭州市集主办方长沙中心印象城、原创独立设计师服装品牌涂月、连锁新中式茶馆Votot喝杯好茶聊了聊他们的想法。

01 穿越到古代

当我们顺着湖南长沙中心印象城门口的明黄灯笼进门，从扶梯直下B1层，立刻置身于人来人往的古潭州。

糖葫芦摊上，一位穿着宋制小二服装的爷爷正在招揽生意；水车旁的小桥上，侠女和公子有了争执；往里走，小捕快为正打年糕的家长助威；穿着汉服、头上簪花的女孩们三三两两地经过。

央视春晚正在录制——这里是2024龙年春晚长沙分会场的分点。那位卖糖葫芦的爷爷也入镜了春晚的镜头。因为平时表现出色，在大众点评上好评如潮，潭州市集还给他颁发了最佳着装奖。

在潭州市集，日均客流量有一万人次，大型节假日时可以达到近两万的客流高峰。

2004年，原商场在基础开挖时，发现了一处南宋古涵渠遗址，并将其保存下来。2012年，这座耗资15亿打造的长沙首座大型综合购物中心开业。商场坐落于千年老街坡子街，属于市中心和长沙核心地标五一商圈的核心地带，是至少两代长沙人的成长记忆。

拥有二十多条商业街、商业综合体占长沙市2/3的五一商圈，最不缺的就是游客和年轻消费者。新世代消费者需求变化速度快，商场内入驻品牌几经更迭换代，周边至少十座传统大型商场也都纷纷进行大规模调整。时代浪潮下，原商场寻求提档升级。

2022年，印力集团武汉城市公司正式接管了这家老牌商场的运营管理。他们首先想的就是，如何让老商场焕发新活力？

彼时，各地文旅局长纷纷在社媒上发力，文旅项目在全国蓬勃开展，以文物、古画等为灵感的歌舞节目数次成为大众讨论的焦点。国风的火愈燃愈烈，落回长沙这座城市，中式奶茶茶颜悦色早已成为必打卡地点。

再落回长沙中心印象城这座商场，印力武汉想到，有现成的、保存完好的古遗址，有四千平米的场地，也可以试试「在市中心做出年轻人和游客都感兴趣的国风微文旅产品」。

那时，B1层是一个冷区，而聚集业态做主题街区是一个常见的冷区盘活打法。但场景一旦建成，则很难改变。随着时间的推移，其对消费者的吸引力和新鲜感势必会逐步下降。团队想再加一些其他的内容，比如，一些可以常常焕新的互动演绎和能让消费者有参与感的沉浸式互动游戏。

第一版场景设计方案沿用了传统商业的设计方法，结合南宋古涵渠，用现代的风格展现古代元素，团队核心成员回忆：「把类似于斗拱这样的传统元素提取出来，用现代的工艺和材质来表达。」但长沙老字号商家们看完方案后，觉得初步设计还可以更极致。

后来，《梦华录》爆火，为了宣传电视剧，剧出品方在线下做了一个以「东京梦华录」为主题的小型市集，在线上线下都得到了良好的市场反馈。印象城团队和该市集设计方进行了交流。当时，芒果TV《明星大侦探》节目也刮起了一阵沉浸式娱乐的风向。他们还专门拜访了该节目录制团队。后者建议他们采用影视化的置景手法，像拍剧一样，形成完整的故事线，并以此设计场景。

最终，印象城将传统商业动线设计逻辑与影视化置景的故事感融合，形成了现在一步一景、商业与内容的完美融合。

潭州市集未成型时，第一轮招商并不顺利。印力武汉团队回忆说，很多商家对入驻购物中心还不太熟悉。他们曾经拜访了五次某商家，最终，它也没有入驻。但在持之以恒地上门拜访、展示效果图和邀请商家来看装修现场的过程中，其他在细分领域内有一定话语权的商户逐渐被打动。

开设于长沙都正街的星汉庭是一家小有名气的汉服店。邀请它入驻潭州市集后，通过其老板的引荐，印象城成功与同在都正街经营的网红小吃店扶记小吃货合作。有了成熟作品后，营业不到半年时间，第二轮招商时，茶颜悦色携旗下姐妹品牌鸳央咖啡、古德墨柠共同加入潭州市集，一次性开出了三间门店。

2023年国庆中秋双节庆期间，拜月仪式、鱼龙舞和汉服巡游在潭州市集上演。星汉庭为拜月仪式提供了服装，巡游时，很多会说相声、会舞剑的同袍们都赶来参加。跨年的时候，潭州市集邀请商家暮云州RPG古风剧场的原班人马，为观众带来了跨年舞台的特别演出。因为潭州市集，印象城还开辟了一条针对小节的活动宣传路径，庆祝与中国传统节气有关的节日。

无论是颁给糖葫芦爷爷的最佳着装奖，还是共同撑起一个活动表演，这种商场与商家之间的共创互动很好地激发商家们的自驱力，用印力武汉团队的话来说，就是希望「商家能在印象城生长」。

动态调整市集的过程中，印力武汉对整个长沙中心印象城有了新的构想：做一个更开放的购物中心。

他们计划在商场5楼继续做开放式场景；品类组合上，正考虑把零售业务调整至商场二楼，一楼的空间用于吸引在商场门口驻足或经过的三十万人。

「我们可能是『反传统购物中心』而行之」，印力武汉的思路是，以大众情绪反馈为中心，把大众喜欢的东西搬进商场里面，「一楼和五楼的区域规划中，不太会考虑传统的品牌结合，也会给商户更多的门店设计自由性，争取做到最大自由度的场景和空间。我们想在关键楼层给老空间排出新感受。」

潭州市集里，印力武汉团队最喜欢古涵渠遗址，它是独属于长沙的记忆。「我每次去逛潭州市集的时候，都会站在古涵渠这里静静感受，看看它的说明，」有团队成员感慨，「接下来，我们还想从文化层面做一些非常丰富的活动——真正以中国传统文化为依托，才是我们最重要的方法论。」

02 从国潮到新中式

「中国人做自己的品牌，绕不开中式元素」，杨盈盈说。2008年，她创立了涂月。一晃眼，这位原创设计师的独立服装品牌已经运营了将近16年，自2020年起连续五年参加上海时装周。

2023年下半年，杨幂的新中式穿搭在网上掀起潮流，她身上那件亮黄色的半身裙来自涂月。杨盈盈看到网上的消息后，才发现自家的裙子已经火了。

相比用新中式概括涂月的服装风格，一直以中式文化为设计灵感的杨盈盈更倾向于将新中式定义为当下的中国审美。

中国审美的产物不断变化。2008年，大众眼中的中国风，或许是在衣服上加一些刺绣贴片；2015年，国风服装里开始兴起袍子类服装；之后，亮眼的珠绣和刺绣来袭。

2010年前后，每到春节，杨盈盈就会运用盘扣等元素，做一些过年穿的衣服。2013年开始，她都会为过年创作一些中式棉服，「反正自己也要穿，干脆做一个小系列，有顾客买就卖。」

2020年，春节照常到来，杨盈盈也设计了以「黄金时代」为主题的中式棉服，销量却突然涨了不少。从这时候起，杨盈盈每年都要给棉服做一个正式系列。

「我感觉2020年是一个分水岭，那是我这么多年卖得最好的一个棉服系列，」杨盈盈回想起来，还是略微有些困惑，「而且当时整个环境也对中国设计师比较友好。」

过去十年，中国时尚在迅速发展。

数据显示，2018年，中国独立设计师数量突破700人，大部分设计师选择开网店，近40个中国品牌或设计师登上当年的四大时装周，创下历史新高；2019年，中国独立设计师跨界合作71起，2020年，这个数字跳跃至135；2021年时装周活力指数排行榜上，上海时装周跻身全球前四；2022年，一批独立设计师品牌进驻上海、深圳、成都等地商场，开出实体门店。

时尚快车下，中国风渐渐成为一支亮眼存在。

2018年还被称为「国潮元年」。此后，国漫、非遗、国货品牌都涌入了「IP+文化」为主的跨界联名。2020年，故宫的联名跨界触达更广泛的类目，不仅推出各种文创用品，还推出联名T恤、长袖衫等服装品类，那时，这种潮酷与中国风结合的风格有了新名字——新国风。

在杨盈盈眼中，中国风一直在演变，从未停歇，直到2023年下半年，明星效应将其再次推向高潮。

和之前的国风潮流有所不同的是，这次，没有联名和潮牌打头阵。明星效应下，社媒上的相互安利中，宋锦外套、香云纱乃至梅兰竹菊等纹样成为了热点中心，这一次，它被称为新中式。

杨盈盈觉得，中式风格不仅仅是一个具体的盘扣元素，也在于衣服的整体形态，更在于穿衣服的人。每一个朝代的衣服式样都值得借鉴，价格不低、颜色鲜艳的新中式服装也适合搭配优衣库这样的服装，日常百搭的同时，更能调和整体的穿搭视觉。

涂月的会员中，人群年龄范围从18岁至55岁，主要集中在35至45岁群体。苏州本色美术馆的涂月线下店里，VIP会员不乏老太太。

在涂月的买家秀里，有人穿着参观美术馆，有新娘穿着出阁，还有人穿着涂月的衣服去茶馆里喝茶。

「新是当下，中式是中国审美，这是现代人穿的衣服，符合我们的日常穿衣习惯，并可以和当下发生反应」，杨盈盈说。

03 新中式茶馆，新第三空间

寒冷的冬天，当代青年的群聊里，如果有人问下午去哪坐坐？大概率有人回答：「要不去围炉煮茶？」

占地200多平米的「Votot喝杯好茶」滨江店内，茶饮消费30元至60元不等，随餐赠送一份小茶点，收银台旁的透明陈列柜中摆放着西式和中式糕点，标价28元至68元不等。再往前，一墙的茶壶作装饰，兼具茶器茶礼，以及和湖南省茶业集团合作售卖的茶叶礼盒。

这家店铺临街，招牌亮眼，全景落地窗，窗外一方小院，数套桌椅。

工作日的下午两点开始，不断有人进店。两两结伴的，直接问前台要包间，三四个人的，在大厅的散座里落座。一桌一两个正在被蜡烛加热的茶壶，壶中是温热的氤氲茶汤，大家在这里喝下午茶、聊天、办公、谈生意。

主理人胡杰希望：「以后在星巴克的隔壁，一定会有一家中国茶馆，不一定是Votot，也可能是其他茶馆品牌。」

2020年12月，胡杰团队开始筹备Votot。2021年9月，滨江店开业。随后两年时间内，Votot以「第三空间+零售」的方式，已经在长沙开出了四家连锁门店，每家面积200至350平米，零售区域面积大概占到十分之一。四家门店的选址都围绕着写字楼，和星巴克之间的步行距离，最远不过十分钟。

筹备滨江店的时候，胡杰团队最花心思的是选茶。好茶叶通常只产出于一两棵茶树，而如果没有找到源头供应商，每一款茶叶的采购价格从两三千每斤到七八千不等；另外，茶叶的仓储成本很高，需要每天监测湿度和温度，保证每天通风除湿。

寻找茶叶的源头很辛苦，但慢慢熟悉起来的茶客让他很有动力。滨江店开业之后，很多95后、00后成为了会员。胡杰发现，一些会员慢慢减少了喝奶茶的频率，从一周一次到一个月一次，到戒掉奶茶。

Votot的茶汤出品顺序是店里现泡后，直接给顾客上成品，免去了传统茶馆中茶艺师给顾客展示、讲解茶叶的步骤。这种做法在杭州周四晚、北京煮叶、深圳Tea’stone等各新式茶馆中都很常见。

一开始，这种标准化制作茶汤的流程被许多人诟病，认为其不算真正的喝茶。但后来，越来越多年轻人走进这类新中式茶馆，进而对茶叶产生了兴趣，入门成为茶客，质疑的声音也消失了许多。

胡杰对Votot的定位很明确：咖啡赛道里，有豆子质量特别顶尖、咖啡师手艺特别好的精品咖啡店，也有像星巴克这样不会出错的连锁咖啡店，茶馆的底层逻辑也是如此；有品质难得一见、专人聘请了高级茶艺师的精品茶馆，Votot就扮演好口味和环境都不出错的托底选项——如果大家独处、办公、谈判时，还需要一杯品质上佳的干净热茶，Votot可以满足。

让更多人能接触茶文化，这是胡杰开新中式茶馆的路径之一；坚持以纯茶为主，将以原叶茶为基底的奶茶类控制在所有类目的10%左右，是胡杰的第二个想要实践的路径。

夏天，Votot平均每日可以卖出100壶冰萃茶。冬天，靠近商场的店铺营业额中，围炉煮茶占到50%，只有为数不多的顾客会想在Votot里喝到气泡水或奶茶。

2024年，胡杰打算成立一个产品部，专门研发以原叶茶为基底的茶饮和其他纯茶产品，也会开通Votot外卖，但只是作为一个宣传渠道，胡杰设想中的主要消费场景还是顾客到店。

毕竟，店员泡好茶、再交给外卖送达的速度，快不过一分钟就能在办公室泡好的茶包。

2023年10月，Votot和湖南省茶业集团开启长期合作，共同开发茶叶礼盒，现已开始售卖。目前，Votot已经在筹备第五家新店，预计今年6月开业。有了充足的供应链，胡杰在规划着，以后还要针对茶客会员做几期探访茶园、茶厂的茶旅项目。

04 中国人的生活方式

每一场对话中，我们都在思考同一个问题：新中式到底是什么？它究竟是一股吹完就走的风，还是被明星带领、在年轻人中达到流行高峰的现代版中国式「梦特娇」，还是真正可以落实到生活中的生活方式？

每一个人也不断地告诉我们，这是文化认同、文化自信、回归日常和产品本身。

我们以为，是记忆、参与和反哺。

南宋古涵渠是几百年的历史记忆，老店是长沙人二三十年来的成长回忆，而潭州市集将传统回忆与现代商业空间融合，用新潮的方式擦出现代文明与历史古迹的火花。

接下来，印力武汉想成立一个第二推广部，以长沙中心印象城的一员为负责人，市集头部商家为核心组员，一起经营潭州市集，形成商家与商家、商场的互通，也定期更新演绎互动内容，吸引更多消费者来到潭州市集。此外，它还与学校、企业等组织合作举办国学和文化活动。活动期间，来访的客人换上汉服，亲身参与潭州特有的古风剧场实景角色扮演游戏，亲手体验潭州的非遗技艺，沉浸在潭州市集的宋风市井文化中。

杨幂穿火了涂月的裙子。杨盈盈最大的感触是，杨幂下身那条精致的丝绒裙子，搭配普通的卫衣和Tshirt，非常日常，「如果新中式的衣服总是要成套出现、只能有一种风格、像礼服一样高高在上的话，它的生命力很难持久。」

她谈起了自己的小女儿，对马面裙有惊人的迷恋和执着，过年的时候也一定要穿旗袍，还喜欢倒大袖的袄子，不管什么朝代的形制，小女儿就喜欢穿上身，主打中式混搭。

「95后、00后视角下的中国是日新月异的，」杨盈盈说，「他们对文化非常自信，这个年龄层也会更容易将新中式带到日常。」

而胡杰运营着他设想中「属于年轻人」的新式茶馆，等待着茶馆的爆发期。

2022年的冬天，围炉煮茶在社媒上火了，开启了第一波茶馆潮流，但还不够。胡杰认为，现在，茶馆还处于市场教育阶段，未来，「一定会爆」。他判断，「我们本身就有茶文化，养成喝茶习惯的人，在往后的几十年里都会继续保持，茶馆也能满足社交空间需求。」

上述所提到的，都是用传统元素再造创新，而在中式生活以新的方式兴起时，还有一批人在复原和复兴汉文化的路上，将传统文化推向新的高潮。

龙年春晚的舞台上，各形制汉服汇聚一堂。而汉服近几年早已从小众文化进入到更广泛的群体，越来越多人在了解汉服，穿着汉服出现在节日、活动和日常生活中。湖南省博物院的华服大典上，以博物院藏品为复原灵感，从汉朝开始的衣裳依次亮相，到马面裙时搭配现代上衣出场——这已经是社媒上流行的一种新中式穿搭法则。

在汉服品牌织造司的联合创始人谢凌龙看来，当下的新中式服装有三种：在西式的服装结构如T恤、西裤上加传统元素；织造司当下正在做的、在中华服饰的传统结构上叠加现代审美；以及「市场上还存在着中间路线，香云纱为面料，做盘扣，扣子上带点垂下来的流苏」。他的思路从「日常可以穿的马面裙」开始，将汉服穿着场景日常化，而不只是一件重要场合才能穿的礼服。

新中式服装和马面裙不断在大众面前「刷脸」露出的现阶段，谢凌龙看来，还在「种树」，要等到如养成喝茶习惯一般，养成大家脑海中对马面裙的记忆。

如果一个小孩穿着中式服装，来潭州市集研学的路上，路过街边的新式茶馆，新中式已经悄然成为他记忆洪流中的一部分，而这一部分，会融于血肉，会出现在每一个潜意识瞬间。

这是新的中式生活方式流行所带来的意义。