东方甄选的小作文风波过去不久，董宇辉又上了热搜。有趣的是，他因为“反感热搜”，刚刚清空了微博。

2月27日上午，有网友发现，董宇辉微博内容已经全部清空。而话题 #董宇辉说不讲内衣就是害羞#、#董宇辉三拒讲解内衣内裤#等话题位列微博热搜榜第一、二位，共获3.2亿阅读量。此前，董宇辉在“与辉同行”直播间遭遇了尴尬的“讲内衣内裤”窘境。

在更早之前，由于东方甄选小作文风波，关于董宇辉的去留以及在东方甄选的位置，曾经引发了公司内外的高度关注。最终，董宇辉成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、与辉同行(北京)科技有限公司法定代表人，兼任新东方文旅集团副总裁。

升职之后，董宇辉本人还是出现在直播一线。只不过这一次，“克服”不了自己内心、不愿讲“内衣内裤”的董宇辉，还是暴露了“突然的自我”。或许对于文化人底色的董宇辉来说，最终的出路还是不能背离文化带货？值得注意的是，与东方甄选平台不同，“与辉同行”的优势和差异化也是更聚焦作家访谈、文旅推广和书籍推荐。

董宇辉：突然的自我

据了解，2月24日，董宇辉在“与辉同行”直播时，购物车上架了内衣内裤商品，但他却没有讲解，而是表示“需要的朋友自己拍”。面对直播间网友的再三刷屏留言想要其讲解内衣内裤，董宇辉表示抗拒，三次拒讲。

在2月26日的直播中，董宇辉在直播中回应称：好多东西我是真的不懂，也没啥其他的原因。大家别误会，我就是害羞。男性内衣我也不讲，这和歧视有啥关系？面对直播围观者的不满，董宇辉还直接表示，“天然就反感热搜，明天就去把微博注销。”

目前，董宇辉微博账号粉丝数157.6万。针对清空微博内容，东方甄选暂无回应，有接近东方甄选人士告诉钛媒体APP，主播们的社交平台账号一般自己管理，具体情况也不是特别清楚。值得一提的是，该事件一出，东方甄选股价一度跌超5%。

事实上，作为直播带货界的清流，董宇辉一直以宣传文化为主，其风格颇具个人色彩，在带货的同时会更侧重宣讲知识和文化。2022年，靠着文化情怀，董宇辉一度打造了属于东方甄选的文化带货密码，不仅卖产品、讲产品，传授知识和人生哲理，还讲述个人经历，同时直播间以农产品为主，更接地气，也为直播带货指出了文化带货这条新路径。

文化加持让原本没有太多附加色彩的购物行为有了更美的体验，也成为其突围卖货的突破口。有网友曾调侃董宇辉说，“我明明买个玉米，你给我讲哭了”。

从这个角度来说，董宇辉如今依旧不想讲内衣内裤也是预料之内。而网友“调侃”与“逼”董宇辉去讲解卖内衣，则是流量思维的一种惯性。

通常来说，直播带货主播是一个职位。这个职位确实具有一定的个人色彩，出名的主播们大都有自己可辨识的行为标签，无论李佳琦还是薇娅亦或是后来的小杨哥，都是如此，但是无论主播在镜头前的表现形式如何不同，大家似乎还是有默认的规则，那就是流量。用户需要的、品牌想买的、有流量价值的，主播都应该卖力去吆喝。从这个维度来说，通常意义的主播，无论多么大牌，对甲方对于用户都是一种服务的角色。

但是，董宇辉不同，他骨子里其实还是认为自己是教书育人的教书匠，文人的气质和气节很难改变。毕竟选择带货曾经也只是他向现实妥协，可以看出他内心还是有所坚守。张艺谋曾对他评价：“在商不言商”。这样看来，倒是一语中的。

非标文化才是归途？

所有的主播，都要以成绩说话，从这个维度看，董宇辉的文化带货，并非没有成绩。甚至于，越是一些有文化属性、可能有点偏冷门的非标准化货品，反而董宇辉卖的更好。

从今年1月9日，“与辉同行” 直播间开播后的表现来看，书籍与电影也是董宇辉有更强带货意愿的品类。用浪漫和才华征服直播界的董宇辉，带货也呈现出文化、非标的特点，且带货文化类商品效果更好。

一方面，“与辉同行”直播间带火过《人民文学》杂志。今年1月23日，《人民文学》杂志在“与辉同行”的抖音直播间火爆“出圈”。当晚，《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达与俞敏洪、董宇辉面对面，直播畅谈文学之路，2个小时的直播带动全年12期的2024年《人民文学》杂志售出了7.7万套。

直播中，董宇辉金句频出——“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗处，无人问津，没有认同，直到文学让世界看到了我，了解了我！”。直播结束后，电商杂志销量持续攀升，截至1月25日，销量突破10万套。

而在刚刚过去的春节期间，董宇辉也创下了一小时帮刘德华卖掉60万张电影票的佳话。1月31日晚，导演宁浩演员刘德华携电影《红毯先生》做客“与辉同行”直播间，和董宇辉对谈新片《红毯先生》的创作和拍摄故事。

据了解，当晚直播间内售卖的电影票是19.9元代50元的抵扣券。首次上架的30万张电影票在8分钟内就宣告售罄，不少观众还在评论区高喊“继续上票”。50分钟后，购物车再度上线30万张又是瞬间被抢光。热浪数据显示，整场93分钟的访谈直播，最高同时在线人数超过180万人次，60万张19.9元电影代金券在几分钟内被秒杀光。

当然，“与辉同行”直播间也试水带货过化妆品。今年1月30日，“与辉同行”直播间上架了30多款化妆品。在20点至22点董宇辉个人带货时间中，董宇辉仅带货口播了一款蜂花护发素，其它30款商品仅挂车让直播间的粉丝自主购买，董宇辉全程未进行过任何推荐或者展示。

早前，董宇辉也曾回应，“自己还是克服不了内心。 ”出生在农村，董宇辉大学毕业后成为英语老师，兼具农民的质朴，教师的才华，文人的风骨，商人的敏锐和企业家的格局。对于“克服”不了自己内心的董宇辉来说，文化品也才是带货的归途。

而最新直播预告显示，继《人民文学》之后，2月28日，《收获》杂志将做客“与辉同行”直播间。《收获》是创办于1957年7月的一份大型文学双月刊，以刊登中长篇小说为主，是目前中国最好的文学杂志之一。有媒体报道，据透露到访嘉宾是余华和苏童。

从东方甄选的角度看，“去董化”后，董宇辉已从单纯的主播，到如今的“东方甄选高级合伙人”、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。作为新平台IP的核心，如今董宇辉面对的，不仅仅只是拒绝直播讲解“内衣”，而是在新体系里把流量转化为战功。

“与辉同行”与东方甄选平台不同，它的优势和差异化是更聚焦作家访谈、文旅推广和书籍推荐。不过，它所代表的“文化带货”在迎来春天的同时也在面临挑战。

一是，“与辉同行”被指出供应链并不能完全复用东方甄选。此外，文旅行业属于非标品，也会面临更为复杂的管理难题。

总的来看，一方面，董宇辉直播大热折射出了公众对温情文化消费的渴望。只要文化不会消失，也就不会缺少有眼光的“读者”。另一方面，这次清空微博的“任性”行为，新东方集团会如何应对，还有待后续观察。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）