文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近日，假“五星级”酒店一案以酒店方“退一赔三”的判决结案。云南省景洪市人民法院审理认为曼洲公司构成虚假宣传判令赔偿消费者三倍价款，共计17710.8元。事实上，“五星级酒店”名不符实事件已经不是第一次，“李鬼”层出不穷背后的根源又是什么？

纯属虚构的“五星级”酒店

假“五星级”酒店一案判决结案。事情经过如下：2023年初，消费者张先生计划和家人一起去西双版纳游玩，在浏览某社交平台时，张先生被西双版纳曼洲酒店有限公司（以下简称“曼洲公司”）的宣传视频吸引了。2023年4月4日，张先生购买了曼洲公司三晚家庭套房，每晚折后1475.9元，共计消费4427.7元。

张先生表示，曼洲公司在他下单前在某社交平台上大肆宣传所开设的酒店为五星级酒店，但该酒店并不是五星级酒店。张先生认为曼洲公司的宣传行为构成欺诈，于是向景洪市市场监督管理局进行举报。要求判令退还消费款4427.7元并三倍赔偿13283.1元。

对此，景洪市市场监督管理局于2023年6月27日作出了《行政处罚决定书》，认定曼洲公司上述宣传行为属于欺诈行为。云南省景洪市人民法院审理认为，基于景洪市市场监督管理局于2023年6月27日作出的行政处罚决定，已明确认定曼洲公司在未取得五星级旅游酒店资质的情况下投放了多项文案内容为“西双版纳5星级豪华酒店”的虚假广告，构成对其通过的商品（服务）性能、质量作虚假的商业宣传的违法行为。

企查查显示，西双版纳曼洲酒店有限公司成立于2022年6月，注册资本为300万元人民币，除了上述提到的酒店外，还持有西双版纳兴荣国际旅行社有限公司50%的股份。

据了解，张先生购买的酒店共有62间客房，整体装修设计为墨西哥风格，拥有空中透明泳池、巨型泳池天幕、健身房、会议室和咖啡厅等，硬件设施超过一般商务酒店。但在中华人民共和国文化和旅游部网站的“五星级旅游饭店入口查询”处，并未查到曼洲公司旗下的这家酒店。

在人们的出行热情下，对酒店住宿的需求也越来越高，但从“李逵”变成“李鬼”的现象并不少见。

2023年，南昌某旅行社通过网络进行宣传，故意虚构住宿非星级酒店替代四星级酒店事实，造成旅游者对服务误解实质性影响。南昌市文化广电新闻出版旅游局经查实，对该旅行社作出没收违法所得28100元，并处罚款24116元，对直接负责的主管人员作出罚款6000元的行政处罚决定。

也是在去年，北京互联网法院审结了一起预订酒店平台虚假标注五星，致使消费者误认为是五星级酒店的案例。法院审理后认为，虽然被告网站未直接以文字形式宣传涉案酒店为“五星级”酒店，但根据人们日常生活经验及约定俗成的判断标准，已足以误导消费者，构成欺诈。

鉴于消费者已经入住酒店，所以对其退还住宿费6968元的请求未予支持，但支持了三倍赔偿金的诉讼请求，判决平台公司赔偿樵先生20904元，目前该判决已经执行完毕。

再往前，一位上海消费者在某OTA平台（在线旅游平台）选的是五星级酒店，可到了之后才发现酒店的环境很差，一查才知道是平台自己评的“五钻酒店”。“五星”和“五钻”，仅一字之差，但二者有着本质的区别。

星级酒店是由国家（省级）旅游局评定的，所取得的星级表明该饭店所有建筑物、设施设备及服务项目均处于同一水准。而“五钻”的等级评定往往来自非官方机构，相比之下标准较为宽松，是一种自有评价体系的产物。

无论是虚构的“五星级”还是“五钻酒店”，颇有“李逵”遇上搅局的“李鬼”之感。在这些模糊性宣传下，不少人都会掉进“坑”里，想要花钱花的值，在挑选酒店时还要好好擦亮眼睛。

“李鬼”现象的背后

为什么会有这么多“李鬼”的出现，究其原因，还是因为“李逵”名气够大，能够让消费者心甘情愿买单，小县城的“蜜雪甜橙”、超市的“康帅傅”红红火火的原因正是如此。

无论是模仿，还是直接照搬五星级酒店名字，都显示出“李鬼”们想要向真正的五星级酒店靠拢，打着“大树下好乘凉”的目的。酒店产品被抄袭克隆，从另一维度上看也说明了业界对品牌的认可，这也彰显了品牌的价值。

一些顶奢酒店品牌为什么能够传承百年而经久不衰？是因为它们本身就是代表了一定的审美、服务标准，在人们心中形成了文化符号。比如提到丽思卡尔顿就会想到“绅士淑女般的服务”，粉红浪漫的朗廷酒店、美食著称的罗莱夏朵等等，这是独属于酒店品牌的价值。

随着国际知名连锁酒店在中国进行更深入的扩张，它们发现竞争对手都在模仿自己，老板们会为新酒店取一些听起来很西化的名字，从而传递这样的信息：这里的服务和品质更佳。比如“精品万豪酒店”、“卓利亚酒店”……这些店名十分具有误导性和迷惑性，甚至还可能被人误当成正版。

业内人士表示，伪品牌酒店如果做得好，那就是给正品做嫁衣，提升正品的知名度，如若不然，就是给品牌抹黑，真正住过正品的酒店，会有更深的感触。

据了解，星程、如家、汉庭等多家酒店都曾遭遇过商标侵权事件，有的是酒店名称完全相同或读音相近，有的是LOGO图案容易混淆。品牌或产品被抄袭，正因为产品有其过人之处，但这不能成为被抄袭的理由。

品牌塑造，“走皮”容易，“走心”难。品牌的定义，它并不是只是纯粹停留在产品这个维度，更重要的是其背后所传递出来的价值理念，这部分恰恰是无法被模仿的。

近十年中，酒店品牌较为多样化，众多国际国内连锁品牌发展势头十分迅猛。这是由消费者自我意识觉醒直接导致的结果，他们多年来对品牌的信任和经验积累，愿意相信选择大品牌，认为更安全靠谱。数据证明，相比单体酒店和民宿，有半数以上消费者更“中意”有品质保障的规模化品牌连锁酒店。

这也直接导致众多酒店品牌给自己虚抬“咖位”，希望借助“星级”来提高品牌可信度，也希望获得更高的品牌溢价。“外表”是好看了，但芯子还是破破烂烂，这样的酒店基本都是做“一锤子买卖”，根本无法形成会员体系，也无法打开市场知名度。

说到底，无论是模仿还是抄袭，都显示了酒店品牌的不自信，以及酒店发展规划的混乱。自1994年第一家昆明柏联诞生以来，二十余载，只有5家精雕细琢的酒店作品，所以柏联也一直被誉为酒店业“诗一般的存在”。这种精雕细琢的品牌发展理念让每一家酒店都是精品中的精品，成为不输国际大牌的酒店品牌。只贪图当下的轻快，无法走到更远的地方。

酒店星级还重要吗？

在外商务工作、度假旅行过程中，对很多人来说，“星级”是选择酒店重要的参考标准，挂牌五星级的酒店也因此成为市场上的香饽饽。虽然酒店价格贵得咂舌，但住客认为“五星级”是对一家酒店从设施设备到服务运营达到卓越水平的肯定认证，“星级”代表品质的基本保障。       

然而，星级酒店的“星级”并不是直接与旅客的居住体验挂钩，评星更看重的可能是装修、设施和可供客户选择的项目。比如，星级酒店的评定标准中，客户可“选择项目”共有73项，包含21项综合项目（高级员工、豪华客房设施等）和52项特色项目（会议设施、健身、歌舞厅、按摩、球室等娱乐设施）。四星级酒店需要满足至少26项，五星级酒店至少具备33项，而一至三星则不对选择项目做出要求。这意味着，四星和五星级酒店的综合服务设施是要比星级低的酒店丰富。

当前的星级评选并未覆盖所有酒店，迄今仍有些国际品牌和国内新兴高端品牌并未参与评选，比如丽思卡尔顿酒店就没有评五星级，对于万豪国际集团、希尔顿集团及雅高集团等头部国际酒店集团来说，旗下的联号酒店自有一套标准体系。

对于这些品牌来说，品牌本身就是其品质和价位档次的一种传递，这一点上其实不太需要星级评定的加持。从当下来看，多数酒店的官网上也不再重点标注自己的星级地位。

评星更看重的可能是“外表”装修是否豪华、设施是否足够多，但真正决定了你的出行体验的，还要看它到底满不满足你的个人实际需求。丰富的服务设施有时并不能代表实际居住体验，近些年诸多针对五星级酒店安全、卫生等问题的曝光，让人开始重新审视这个曾经高高在上的“招牌”。

在当代住客的心中，已很难用是否挂牌五星级去评定一家酒店的优劣与否，行业标准已在酒店品牌运作体系的日趋成熟基础之上，悄然发生了改变。随着OTA和内容平台的不断渗透，星级，不再是评价酒店的唯一标准。

著名的奢华酒店独立评价《福布斯旅游指南》采取“微服私访”的方式，每年派出专业的匿名评审员，在每家酒店住上三天两夜，假扮成常客，按自己的方式体验酒店，并根据多达900项严格客观准则为酒店评分。

同时，随着酒店市场的不断细分，采用同一标准的评星体制已经无法适应各类特色酒店和精品酒店。对于精品酒店，并不是看这家酒店有没有泳池、有几间餐厅、能不能接待大型活动，更值得被在乎的是，主人对于“待客”这件事有多用心。精品酒店其实可以算是传统星级制度的挑战者，对于它们来说，不可替代的标签、旅客的称赞和市场的认可，都比星级重要得多。

此外，当前一个逐渐显像的趋势是：消费者在挑选酒店时除了“星级”和品牌，更多的会关注过往住客的“评价”，注意那些表面难以看出的安全和卫生问题。曾经，酒店不住四五星，代表着体验没有拉满，但现在消费者既要舒适的住宿体验，又要极具性价比的酒店价格，“星级即正义”对他们来说已经行不通了。

放弃星级并不意味着酒店不能达标，酒店评星也并非一劳永逸。当前文旅部严格监管，也强调了星级标准的权威性和严肃性，增加了五星级酒店的含金量。星级评定是酒店给自己定位的一个标准，但酒店的产出是面对客户，也来源于客与否，酒店的首要任务还是保证客户体验，提供更优质的服务。

所以，那些定位清晰的精品设计酒店，或文化主题酒店也有着可以与五星级酒店比肩的机遇，“小而精”也是一条走向更大舞台的路径。松赞、柏联、都喜等酒店品牌正是这一路径的先行者，对于他们来说，星级是“锦上添花”，但市场认可度则是品牌扩张路上最不可缺少的品质。

综上，五星级酒店“李鬼”的出现，或是想成为下一个“李逵”，但这一底层逻辑和发展路径或许并不一定正确。每一个品牌，每一家店都有自己的独特性，与其指望借助别人的声望来“吸血”，还不如强化自身，突破星级桎梏，让自己成为下一个“李逵”。