图片来源@视觉中国

文 | 硅基来信

近期，包括WPP（达邦）、Omnicom Group（宏盟集团）、IPG（埃培智集团）和Publicis Groupe（阳狮集团）在内的全球四大传播集团陆续公布了23年财报与24年预期。

作为经济的晴雨表，了解广告行业，也是在观察潮水的走向：

过去这一年，科技用户支出缩减对各大集团均出现明显影响；

除宏盟外，其余在亚太地区均表现疲软。

宏盟集团与阳狮实现正向有机增长，分别涨幅4.1%与6.3%。

WPP与IPG则在努力修复增长，分别涨幅0.9%和-0.1%。

24年广告行业的增长何去何从？

我们从四大集团近期披露的财报、电话会议简报和投资者演示材料中看到，全球广告行业的潮水正涌向生成式人工智能。

01 战略：当AI成为顶层设计

一个从财报中传达出来的共识：2024我们将会迎来AIGC品牌营销的爆发。

过去的一年，AI对于工作效率的提升震惊了全世界。随着效率革命的发生，生成式内容迎来爆发，大量的品牌开始意识到，AI会成为品牌营销的富矿。

今年开始，大量品牌已经开始将人工智能整合到他们的营销策略中，而这反过来促进了广告代理机构的变革。

从顶层设计开始，AI首次成为了财报的关键词。

WPP，AI驱动的创新领先

WPP集团是一家总部位于英国伦敦的跨国广告和公关服务公司，作为全球最大的广告传媒集团，员工总数达到162,000人以上，旗下拥有奥美（Ogilvy）、群邑（GroupM)、博雅公关（BCW）、凯度（Kantar）等60来家广告、媒介、公共和市场研究公司。

WPP 2023年初步业绩报告中，着重提到AI、数据和技术在推动业务增长和提高效率方面的重要性。在WPP看来，AI可以帮助公司更好地理解客户需求，优化广告投放，提高创意产出的效率和质量，以及通过自动化和数据分析来降低成本。

WPP 24年核心的战略为创新引领（Innovating to Lead）。该战略围绕四大支柱建立，其中第一条支柱即是通过AI、数据和技术引领（Lead through AI, data and technology）。WPP解释其中包括通过收购AI研究公司，对自有AI平台、客户技术和数据方面进行投资，以及与战略技术伙伴的深度合作等。

WPP对AI寄予厚望。希望通过提供多种AIGC工具，实现集团内部的效率提升；同时借助旗下的AI洞察与咨询服务，为更多客户的AI营销提供解决方案，提升客户ROI，实现降本与增效的兼顾。

WPP CEO 提到，“人工智能将成为我们业务的基础，我们正在抓住人工智能带来的机遇，将其作为我们运营和客户工作的核心”。

宏盟与阳狮，AI驱动的服务提升

同作为全球知名的广告、市场营销和企业传播领域的控股公司，宏盟集团与阳狮集团在2013年曾计划合并成为全球最大的广告的公司。虽然计划最终流产，但是两大巨头对于AI表达了相同的旨趣。

两家集团均在财报中表达了24年会通过生成式AI技术提升自身客户服务能力。

阳狮集团在财报中宣布要成为行业领先的智能系统（Système Intelligent）的雄心。

这一战略规划围绕重整集团数据，开发自有AI平台展开。阳狮集团表示这将会连接起集团每一个人，提升公司的整体AI竞争能力，帮助公司在个性化体验和大规模营销转型方面取得进展。

宏盟集团在财报中提到正在利用AI技术（GenAI）来提升其服务的智能化水平。

通过在内部和客户数据中应用AI技术，公司能够更深入地挖掘洞察，优化广告活动的性能，重新校准营销策略，并自动化创意过程。宏盟集团正在积极利用AI技术来提高其在广告和媒体行业的竞争力，以及为客户提供更高效和个性化的服务。

02 平台：基于数据差异性的AI基建

集团AI战略落地的第一步就是私有化的AI营销平台。

数据是媒介公司的核心资产，也是一切广告营销洞察的基础。考虑到数据资产的保密性及差异化，从今年开年，各家集团纷纷宣布与外部技术厂商合作，开发自有AI营销操作平台，为全球员工与客户使用。

IPG，IPG Engine

IPG在财报中提到会在企业中越来越多地融入生成式人工智能（Increasingly incorporating Gen AI across the enterprise）。

这里的“Gen AI”即是指与Adobe合建的IPG Engine。

Adobe提供其家族产品中丰富的人工智能创意产品，IPG提供旗下数据管理公司Acxiom的数据，从而将媒介、CRM（客户关系管理）和创意紧密地链接在一起。

目前IPG Engine正在整个 IPG 产品组合中部署，提供内容生命周期支持与创建、策划、组装、个性化和测量的组合，使每个营销环节都可以和给客户品牌提供高效而卓越的成果。

WPP，WPP Open

类似IPG与Adobe，WPP在去年夏天也曾和英伟达高调合作。

不过在今年，WPP计划将重心放到自有AI平台 WPP Open的搭建与使用上。WPP希望自有平台可以生长出类似技术许可费用这样的新机会，特别是在商业、生产、媒体和AI服务咨询领域。

WPP Open是一个面向组织内用户及其合作伙伴的SaaS解决方案，实现公司内技术与数据共享。平台提供多个AIGC工具，辅助基于客户专有数据资产的模型训练。目前WPP Open已被集团内超30,000人使用，据称欧莱雅、雀巢和亿滋等客户的2.8万名员工也在使用该平台。

阳狮集团，CoreAI

在财报中阳狮提到今年将推出全新人工智能平台：CoreAI，该平台旨在整合公司所有的数据资产。

CoreAI作为一个由多层构成的“智能系统”，应用领域涵盖了五个关键领域：洞察与策略、媒体规划、创意与制作、软件开发以及运营。庞大且丰富的训练数据量是该平台的核心差异价值。阳狮表示，该平台利用了来自内容、媒介和广告表现的数万亿数据点，以及2.3亿个消费者档案的数据库。

CoreAI同时集成了阳狮集团旗下各种基础AI模型，并与诸如OpenAI、Adobe、Amazon和Microsoft等十几个第三方AI服务合作。根据不同的应用，CoreAI 将使用不同大小的大模型组合。

03 投资：AI获得内部持续加注

尽管媒介公司还在努力捂紧钱包修复增长，但是对于AI赛道又开始了新一轮投资押注。在内部投入上，主要是搭建平台与人才招揽，在外部投入上，则是通过收购相关上下游公司以及与头部技术公司的共建合作。

财报披露，各大集团今年预计都将在AI上投入上亿资金。

WPP，每年投入3亿美元发展AI

WPP在伦敦举行的资本市场日上，首席执行官睿智德表示，WPP将每年都投入3.18亿美元，持续为人工智能注资。

阳狮集团，未来3年内投资3亿欧元

阳狮集团计划在未来三年内投资3亿欧元用于AI战略，其中2024年预计投资1亿欧元，主要用于人才培训和招聘（占50%），以及技术投资（占50%），包括购买许可证、计算机软件和云基础设施。

同时集团在AI领域进行了一系列的收购，以增强在AI和数字化服务方面的能力。例如，收购了Yieldify（一家位于伦敦的营销科技公司），Advertise BG（保加利亚的主要绩效营销机构），Practia（一家位于布宜诺斯艾利斯的独立数字转型技术服务公司），以及Publicis Sapient AI Labs（一家专注于AI研究和开发的合资企业）。

IPG，投入超1亿美元

IPG宣布投入超1亿美元致力于在整个公司内建设人工智能，而与Adobe合作开发的下一代生成式AI平台 Gen AI则是其中的关键部分，同时包括与Adobe扩大合作，优先使用最新AIGC产品，以及将Acxiom丰富的消费者数据集成到Adobe的产品中。

随着全球媒介集团的战略重心转移，势必将带动更多客户AI营销的发展兴起。

时代的前进，如同潮水一般不可逆转。

未来半年，我们可预见品牌人工智能模型、定制化营销机器或算法或许将成为代理机构推介中的标准产品。而AI营销也必将加快内容速度和规模，提高成本效率，提高生产力，并为使用它们的品牌和机构建立起竞争优势。