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文 | 表外表里，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

京东实行“低价战略”后，交出了全年第一份成绩单。

其最新的财报显示，2023全年总营收一万亿，同比增长3.7%。其中，Q4的3C电子产品收入增速6%，跑赢行业；日用百货产品收入增速，也转负为正。

对此成果，京东CEO许冉难掩激动地表示：“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。”

昨天的电话会议上，又发布了持续进行年度分红计划，以及新股份回购计划。释放的“诚意”，取悦了一众“股东”，股价连夜大涨16%。

但这份“尚可”的成绩单背后，京东牺牲良多。

“9块9包邮”“百亿补贴”等一轮轮补贴砸下去，切实打出了全品类低价牌，吸引了更多下沉用户，但费用增长、利润承压随之而来。

另外，持续涌入的3P商家，带来参差不齐的服务质量，逐渐侵蚀以往的品质口碑。

也就是说，京东看似“站稳”了，但并没有反转，只是“杀敌一千，自损八百”的“惨胜”而已。

京东终于站稳了

在电商的低价战争里，京东原本是“胜算很低”的那个。

不说与拼多多对垒，相比淘宝，都缺乏低价基因；和内容电商抖快竞争，也拿不出流量杀器。

然而，这一季度财报中，京东却表现出跑赢大盘、增速抬头的迹象。

根据财报，2023Q4京东产品收入增速为3.75%，创下近五个季度的新高，扭转了负增长的颓势。

其中，核心品类的收入增速与社零增长基本同频，3C电子更是连续10个月领先行业。相比之下，其他电商平台的优势品类增速不如社零增长。

（社零数据受2022年底疫情封控，线下部分会存在同比增速的“虚高”，所以绝对数据对比会出现偏差。）

日用百货品类的收入增速也重回正增长，甚至还有惊喜——2023Q3电话会议曾提到：低单价的订单增长是在加速的，明显超过整体增速。

这意味着，承压接近两年的京东，或许正在触底，逐渐“站稳”。

从财报里寻找原因，一组数据不容忽视：2023年，第三方（3P）商家数量同比增长了188%，新增商家数量同比增长4.3倍。

结合上季度披露的，第三方产品在百亿补贴中的GMV贡献超过50%，可以推测，3P商家或许挑起了京东Q4业绩的大梁。

事实上，这也是京东想要达到的效果。

确定低价战略后，京东就开始千方百计拉拢3P商家。以流量分配为例，过去自营商家更吃香，但现在以“低价”为第一标准，3P商家更容易出头了。

而它们就如一条条“鲶鱼”，刺激自营商家加入价格竞争。

此前的沟通会上，被问到“自营和POP店铺竞价相同，是否会有倾向性”时，京东表示：“可能库存量大的优先，但是选择商家最核心的因素还是低价。”

除了3P商家，京东管理层还频频把“采销直播间”挂在嘴边。

虽然直播间不一定带来巨额销售，但京东的初心也就是蹭蹭热点，从这一维度来说，直播间不负使命：据披露，双11采销经理直播吸引了超3.8亿观众。

如此一来，京东没费几个子，就把“品质低价”的口号吆喝出去了。再加上在龙年春晚的大手笔投入，接触到更多新用户，其贵价印象有所扭转。

这在用户数据上已有体现。QM数据显示，去年双十一京东流量增幅超过淘宝和拼多多，12月月活用户增幅与淘宝基本平齐。

而据其Q4电话会议，当季京东的季度购物用户数量实现了健康增长，新用户数量大幅上升，下沉市场用户、老用户均有增长。

此外，用户活跃购买行为也得到了改善。最新电话会议提到：Q4用户购物频次整体健康增长，老用户的购买频次明显提升。同时，用户满意度提高。

也就是说，京东通过扶持第三方商家撬动平台商品价格内卷，以及利用采购直播间、赞助春晚等内容化手段打响“低价”口号，促成了当下的业绩转化。

这固然值得肯定，但背后的代价也不小。

“拼命三郎”式冲锋，伤人更伤己

过去一年，京东向外界充分展示了改革的决心。

可以看到，组织架构频繁调整，执行“一把手”一再换人，以确保将低价从上而下，实实在在落实。

但策略的每一步执行落地，都要实打实的“砸钱”。

如下图，2023Q4京东整体费用率明显抬升，其中营销费用率达到4.28%，是过去八个季度以来的最高水平。

费用率的飙升，除了赞助春晚、狂撒广告外，更在于京东对热度愈发渴求。

可以看到，截至今天下午两点，3.8购物节促销场的直播，京东观看人数最多的京造直播间有5.6w人，而淘宝李佳琦直播间有357万人，交个朋友直播间59万人。

很显然，双十一过后，京东直播间的热度迅速回落了，这让刚刚吃到内容化甜头的京东很不开心。

今年初，京东传出消息，正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

不仅是招募直播博主，京东还给采销等一线业务员涨薪100%，各品类采销直播间都打出了“工资涨上去，价格打下来”的标语，赚取热度。

营销费用激增的同时，利润表也变得难看——2023Q4京东的毛利率降到了14%，经营性净利率更是负值。

这体现的是，1P-3P全商家生态变革，远比京东想象的复杂。

可以看到，大量3P商家涌入后，参差不齐的产品质量和售后服务，冲击京东原有的平台调性，引发了消费者的不满。

物流引发的不满，在于放开第三方物流的使用后，时效性和服务大打折扣；售后的吐槽也是类似——京东把自营和第三方“混在一起”，一不小心就会踩坑。

这显然不是以“服务体验”为基本盘的京东乐意看到的。

由此，京东不得不做一些补救措施，比如推出“仅退款”“免费上门退换”等服务，以及给超2万名一线客服员工涨薪30%，以保障客服质量。

雪上加霜的是，商家的积极性此时也开始受挫。可以看到，其平台及广告服务收入持续下滑，这个季度甚至呈现负增长。

这并不难理解——低价换量在拼多多是传统，但在京东却是挑战。

有自营供应商出来吐槽：“在京东，品牌追求的是溢价，如果只追求销量、流量，还不如走微商或者是自己的直播间。

而京东鼓励比价、流量分配向低价倾斜的行为，确会滋生窜货、乱价现象，冲击自营商家的品牌调性和价格体系。

另一边的3P商家也反馈，平台本身的流量基数有限，自己的流量迟迟起不来，“低价换量”就没那么划算了。

如此一来，京东又被倒逼着为商家让利减负。如取消以往1000/月的平台使用费，改收0.6%的交易服务费；试行0元开店等。

这就导致京东的钱包，又薄了一层。

可见，京东低价改革的魄力很足，但“拼命三郎”式的冲锋，伤人更伤己。