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文 | 空间秘探，作者 | 吴宇雯

近期，新东方文旅在首届“新东方·新文旅生态产业发展大会”上正式发布品牌，新东方文旅集团目前已在全国范围内20多个省和30多个市成立文旅公司。时间拨回去年8月，新东方进军“中老年文旅”开创一系列旅游产品，引起了大家的广泛关注。半年过去了，“中老年文旅”作为新东方一直以来的目标发展方向，“中老年旅游”产品做的如何了？这块市场，外界为何普遍都感觉没有做起来？

新东方的“中老年旅游”产品怎么样了？

近期，首届“新东方·新文旅生态产业发展大会”在河南郑州成功举办，新东方文旅在会上正式发布“新东方文旅”品牌。新东方文旅集团成立于2023年10月，这半年以来，已经在全国范围内20多个省成立了省级文旅公司，在30多个市成立了市级文旅公司。看着在文旅赛道“风生水起”的新东方，不免回想起半年前，新东方在宣布开拓文旅事业时，明确将抓住中老年人市场作为新东方在文旅市场的“打法”，让大家“耳目一新”。

事实上，根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。日前，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中也提出，要丰富老年文体服务，拓展旅游服务业态，涉及到老年文娱旅游领域的方方面面。

新东方侧重中老年群体发展文旅板块，并不是毫无根据，一时兴起。我们从新东方为中老年群体落地的文旅产品中可以看出，大都是偏向文化类、体验类的旅游线路，主要为精品小团。回看当时新东方发布的公告：“这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”，用文化抓住中老年群体成为了新东方开拓文旅事业的“招牌”，当新东方做文旅把视线放到中老年身上时，在当时也引起了许多人的关注。然而半年过去，新东方的产品真的抓住中老年了吗？

空间秘探在查询新东方文旅公众号“在线报名”服务时，文旅页面上依然还是以新东方此前就开展的“国际游学”和“国内研学”项目为主，并已开始启动2024年暑期夏令营报名活动；再打开“浙江新东方文旅”小程序，在去年针对中老年推出的一系列文旅产品、线路目前也已经下架，再如“浙江新东方文旅”公众号简介写的那般“我们面向青少年、中老年等全年龄段群体”，但现在看来，新东方文旅似乎还是回到了“青少年”群体的“舒适圈”。

目前新东方文旅小程序的界面

我们还从“浙江新东方文旅”的抖音平台上发现，直播间目前所在售卖的文旅产品，例如“3月-5月西域传奇·璀璨之光南疆体验”所适合的年龄段是7-18岁；团购页面也只分类了“亲子”、“线路游”、“成人文旅”三个板块。相比半年前，新东方文旅的确研发、设计了涉及地域更广、内容更丰富的旅游产品，也在各地纷纷成立文旅公司，文旅产品也从浙江走到福建再到了西双版纳、新疆，但专注“中老年”群体的特色和产品似乎并不是那么“显眼”了。平台上显示，去年推出的“东坡精神溯源之旅”、“浙东唐诗之旅”的已售情况尚未突破100份。

除此之外，新东方在这次发展大会上也表明，集团未来将面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学等文旅产品。对比半年前将“中老年”单独“加粗”的做法，新东方文旅或许在经历这半年的尝试后，选择再“观望”一下。

中老年旅游，究竟出了什么问题

其实不止新东方，市场更丰富、更潮流的“中老年旅游”产品正在出现，此前途牛官网上就有许多“夕阳红老年人定制团”，广东中旅的“爆款·长者定制爸妈乐”，还有携程的“老玩童俱乐部”等等。但“快鱼吃慢鱼”不一定是永恒的法则，先手布局反而会忽略了一些问题，正如新时代文化旅游研究院院长吴若山所说，老年旅游市场进入门槛较低，行业内水平参差不齐。在众多“中老年旅游”产品发展过程中，逐渐暴露出这个市场尚未完全成熟，依然存在着许多问题。

其一是老年“低价游”骗局的存在。当市场感知到中老年旅游者成为旅游市场的重要客群，尤其是随着群体年龄的变化，对于退休人群来说，拥有相对充裕的时间和优渥的经济条件，再加上现代年轻人对父母的“孝顺之心”，“有钱，有闲，出游意愿强烈”似乎是这个群体的标志特质。但是其中也还是不乏一部分中老年群体绕不开“节省、便宜”这样长期以来固有的消费思维模式，这就让不少黑心商家“钻了空子”。“三天两晚只需100元”、“100元玩转港珠澳”、“免费养生游”......这些看起来让人心动的低价旅游团让不少中老年群体落入了陷阱之中。

以免费参观、先用后退的噱头吸引中老年群体，而后又在各个行程中不断收费，又或是兜售给他们货价不符的产品。此前，北京房山就有类似的“低价游”团伙打着旅游的幌子欺骗老年人。以“一日游”小广告安排导游招揽中老年游客，又安排讲师向其推销黑芝麻丸、鱼油提取物凝胶糖果、阿胶固元膏等产品，这样虚假、欺骗的恶劣事件不少发生，损害了中老年群体的财产和利益。去年八月，大连某一国际旅行社以低价旅游的手段作为利诱，鼓吹中老年人投资旅游产品，可以享受免费旅游，还可以获得额外收益。这让不少退休老人“心甘情愿”拿出了自己的全部积蓄，最后“血本无归”。

所以也有人说，像市场上这样的低价旅游团成为了退休父母的“杀猪盘”，即便是受到了惩治，但顾此失彼，各式各样的问题层出不穷。

其二是处于相对弱势的地位，认知较差的中老年群体会遇上“强制消费”的行为。一些旅游团会在旅游过程中让中老年游客在当地的消费场所“强制消费”，若消费表现不积极则会受到导游的区别对待，部分中老年游客由于他们相对软弱的性格，便会不好意思拒绝，硬着头皮消费。或是更有一部分中老年人，因其经验不够丰富，无法精确判断旅游过程中的“强买强卖”行为而不知不觉买了单。

如果有老年人不购物则会遇到被赶下车、看脸色、听导游阴阳怪气的差别待遇，然而中老年群体在外出游，处于相对弱势地位，对导游的依赖也强，这样恶劣的行为，更让他们变得无助。近日，就有新闻称国内一赴韩旅游团老人因购物太少被赶下车，老人表示导游说需要每人交400元才能离开，家属更是透露中韩导游、司机都离开了，只将语言不通的老人剩在异国大街上，还让他们饿肚子。

其三是年龄、健康的限制要求旅游团有更硬的保障。此前，就一直有消息传，国家旅游局新规对旅行社接待中老年群体的年龄有了一定的限制要求，80岁以上不再接待，70岁以上需要家属陪同，体检证明，签署责任书等，虽然后被证实为假，但由此可见，年龄、健康等身体因素的确是中老年旅游存在的风险，也是旅行社不得不重视的问题。毕竟“78岁老太随团旅游，列车上突发疾病口鼻出血不止”、“60岁游客登山突发热射病，旅行社、景区担责”、“老人观看临时景点猝死”这样的新闻事件频频出现。近期，有新闻报道老人在酒店睡觉时去世，家属起诉旅行社赔偿15万，本是愉快的旅游最后却酿成悲剧，各抒己见的事实情况，不得不让家属和旅行社对簿公堂。

虽然我国目前对中老年群体旅游并没有明确的年龄限制，但不少旅行社都对中老年人群参加旅游团提出需要有家属陪同，签署责任书等要求，新东方文旅也曾在直播间介绍旅游产品时表示，目前对80岁以上的老年群体有所限制，不做推荐。也有旅行社在旅游过程中，为中老年群体配备随团医护人员，选择多乘坐交通工具的形式代替步行等让身体劳累的行动，尽力确保中老年人群参团的安全保障。

“万亿市场”仍有功课要做

在“中老年旅游”市场需求不断上升的环境下，越来越多的企业开始重视这个赛道，进行产品创新。但是发展至今，似乎还并没有特别突出的产品，便形成了“雷声大雨点小”的现象。新东方的“中老年旅游”逐渐悄无声息的现象也让我们感知到“中老年旅游”这个市场还仍待各大旅企深入、挖掘。需要开创出更成熟的产品，供中老年群体选择。

• “新老年人群”，新方式

在上个月刚举办的《ABI·第九届中国老年产业商业创新大会》上就曾提出了“新老年人群”这个概念。在当今老龄化加快的社会，60后、70后成为了新晋老年人群，或者再过5-10年，80后也将迈入这个群体，相比之下，他们更“年轻化”，更接触新兴事物，更有先进的理念。“新老年人群”的出现也正说明他们以自己全新的人群特征会产生更多的可能，为市场带来新的变化。

从前中老年人参加旅行团，更多还是习惯线下的传统旅行社去询问，然而我们发现“新老年人群”现在也会更多地使用手机等电子产品，触及视频号、抖音等直播平台，所以线上平台的投放形式会成为未来接触中老年群体的主流形式。例如“携程老友会”小程序，是一个为了专注服务退休人群老友旅行的平台，打开小程序，可以明确感觉到页面设置更加“贴心、专属”，考虑到中老年群体存在的“老花眼”问题，专门设置了比标准体更放大的字体，简单易操作的界面，都可以看出是在为了中老年客群而“定制”。

携程老友会小程序界面

• 物美价廉，优化价格

虽然现在的“银发人群”有一定的经济基础，且在社会养老保险制度支持下具有购买力，对生活也有了品质化的追求，除了在日常休闲活动之余，也愿意旅游、接触新鲜的事物，但理智性、实用性依然是大部分中老年群体坚守的品质，正因如此一些低价游、特价团才频频将目光对准这类群体。

根据《中国老年旅居康养发展报告》显示，城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，65岁以上的农村老年游客每次出游花费更低，仅为847.50元。由此也可以看出，即便现在生活水平提高了，不乏消费水平较高的中老年人，但在旅游花费上依然有所保守。去年新东方推出针对中老年群体的“大美中华文化十线”产品时，6天5晚的产品价格达到了5999元，后续推出“21天深度游”更是达到了近3万的价格，其价格的合理性在当时也引起大家的热议。旅游产品的价格问题依然是“银发旅游”发展过程中亟需关注、解决的。

• 产品更需针对性发展

“银发旅游”风口下，不免许多旅企都想争着来分一杯羹，在推出产品时，却并没有针对“银发群体”的人群特征来设计，而是把其作为一种营销方式，贴上当下都关注的“银发市场”标签，取得关注度，将不符合中老年群体的产品提供给他们。例如一些旅游团为了获取更多利益，会因为安排过多的购物场所需要赶路打卡景点，从而导致整个行程繁忙、不合理，“中老年群体”旅游不能追求“一日看尽长安花”，反而是会适得其反，留下不好的印象。

游览时间不能过长、早起早睡、行程不易过满，再加上不同年龄段的中老年群体会存在不同程度的基础疾病，对饮食也存在着一定的要求。身体与生活都存在着特殊性的中老年群体需要旅行社充分考虑其条件来设计符合他们的旅游产品。如一些OTA上的许多旅游产品，不仅可以根据自身情况选择高铁出行和双飞线路，还“为爸妈量身打造旅行”配备24小时管家服务和明星导游随行，在其评论区我们也可以看到，许多消费者都赞赏导游对家里父母的照顾，和蔼的态度，不频繁变更的行程让他们收获了一场惬意的旅行。当然，其中也有出现因中老年团人数不够而与年轻游客拼团的现象，行动不便的中老年人无法跟上年轻人的节奏，导致身体劳累。

由此可见，“中老年旅游”产品已不是资源整合型产品，需要更专业性、针对性、区别性。再如此前新东方将文化、知识、精神作为其文旅产品的特点，但这实际上并不完全针对中老年群体，它也适合每一个年龄阶段的人群需求。

综上，老龄化作为我国未来较长时间的基本国情，让我们看到了“中老年旅游”市场大有可为，在各大企业大力发展“中老年旅游”产品的同时，我们更需要发现在这背后切实存在的乱象问题，否则便会“欲速则不达”。补短板、提服务、严管理，让“银发人群”畅享更多的“诗和远方”相信也是大家共同努力的目标。