图片来源@视觉中国

文 | 王智远

你知道珀莱雅吗？

那个旗下包括N多个大众精致护肤、彩妆、洗护的品牌，38妇女节翻车了。

营销活动主题“性别不是边界线，偏见才是”，执行中，邀请5位用户分享对偏见的经历，其中包括两位男性视角，结果引起大家不满。

网友认为女性主导节日中，品牌应该关注女性，不应该引入男性叙事。

连锁餐饮品牌叫”赛百味“，前几天也翻车了；他们“女神节夸夸贴纸”活动中，网友发现文案居然充满“性暗示”。我的天呐，都什么年代了，还敢开黄嗑，结果不用多说，引起巨大争议。

厉害，厉害。

放在10年前，大家会认为此类型营销没什么，无非想吸引大众注意力，但如今，人们发现女性议题更加谨慎了。

做的好引起广泛讨论，做不好，一箩筐坏事全给你抖出来。不得不说，女性意识觉醒的今天，品牌沟通语言越来越复杂、越来越难了。

01

复杂在哪，难在哪？跟你说一个经历。

前几天跟朋友喝咖啡，突然聊到“美”的话题。一位朋友说：“最近加入一个健身俱乐部，减肥太重要，大家会通过外表评价一个人，保持好身体能给对方留下好印象”。

另一个朋友说：我理解你的想法，但我觉得健康，幸福指数排第一。

还有很多和我一样不符合苗条身材的人，减肥又减不下去，该怎么办？除注意饮食管理外，只能勇敢的接纳不完美。

是的，多元化社会中，每个人都有独特价值观和生活方式，女性看过无数营销种草后，越来越能分辨出，自己想要什么。

这是第一点。

第二点，品牌宣传中，寻找与女性完美契合的点越来越难。想象一下，一位I型人格的女性，一直喜欢某个品牌，突然某天，该品牌大力宣传女性应该展现勇气，改变固有模式。

这样的信息，会不会让“i人群体”感到困惑甚至疏远？毕竟，并非每个人都能轻易做出改变，尤其对内心性格，倾向保持稳定、避免冒险的人而言。

这就引出了第三点：多元化与单一化平衡问题。

多元化策略无疑可以帮助品牌触及一个更广泛的受众群体，展现出对不同女性身份、性格、生活选择的尊重和包容性，肯定是好事。

但是，如果什么都表达，最后可能啥印象也没留下。

专一化传播策略，的确可以让品牌表达更清晰突出，但如果太过狭窄，就没啥新意，容易被人模仿。

我记得有个内衣品牌，之前主打大尺码，起初定位“大尺码”赛道，获得不错的市场反响。但不久竞争对手就跟风模仿起来。如果进行深挖，会发现大尺码群体内，也有不同需求和喜好。

所以，如何平衡二者的确是目前很多品牌面临的问题。

还有一点，女性消费期望值不同。

我做过一个调研，买东西时关注点各有差异；有的说，特别看重产品质量，确保买到物有所值的物品，有的说，品牌价值观和代表的生活态度，会是考量之一。

而在其他时候，消费体验和舒适度同样直观重要。

明星代言也能吸引注意力，最近檀健次特别火，和他相关的产品似乎特别受欢迎。

还有公司社会责任（CSR）活动，也会影响购买决策，对环保、公益事业有所贡献的品牌，会让她们觉得消费后，也在为社会做出贡献。

你看，女性消费像一个多面体，对某个商品所在场景下的心理账户完全不同。我会在一件昂贵的商品上毫不犹豫地掏钱，但开通一个视频平台的会员要考虑再三，能省则省。

一系列问题综合起来，品牌与消费者之间的沟通确实面临巨大的挑战。问题这么多，怎么办？如何解？女性商业、女性营销、界限在哪里？

解决该问题，得追根溯源，从“女性议题”发展来分析。

02

你知道吗？

20世纪初至1960年代前，女性在广告中形象贤惠、温柔，更多作为欲望投射和男性视角下的符号。

比如：

化妆品广告中，强调女性外貌和家庭角色，家用产品跟做饭、待客活动扯上关系；某派克钢笔广告，更直接把“对于每个女孩子来说，男人赞赏比做数学作业更重要。”作为口号。

这表明，女性价值很大程度取决于男性的看法。

到了1960年代到1980年代，有显许不同。女性开始在社会、经济和政治领域争取更多的权利和机会，不再满足仅当家庭主妇、男性的陪衬，开始被视为觉醒的、独立的。

这时，广告里的女性被描绘成有需求、有情感、有思想的个体，品牌开始强调女人的个人选择和追求自我实现。

比如：

宝洁公司易速洁（Swiffer）等产品，出现“超级妈妈”、“职场妈妈”形象，展示女人在家庭和工作中寻求平衡的样子。

20年后，到了1990年至2010年，女性在商业广告中形象彻底被改变。这段时间内，随着教育、社会地位提升，品牌意识到女性购买力不小，开始成为消费的中间力量。

结合政治、经济发展，广告界也开始强调性别平等，提出女性应该享有跟男性一样的职业机会和权益；聚焦于“成就自我”等主题。

随便举几个例子：

联合利华多芬品牌从2004年起推出了“真美运动”，挑战传统美的定义，鼓励接受各种类型的美，这一理念在全球引发广泛讨论。

戴比尔斯的“右手之戒”广告直接鼓励女性为自己买钻戒，把特别时刻当纪念。CoverGirl，将化妆品定位为一种工具，强调真正美丽，源自于女性自信和力量，等等......

高发展带来高膨胀，商家一旦找到赚钱的秘诀，会毫不犹豫加大投入。

特别是互联网和电商崛起时，使得2010年到2020年十年间女性赋权现象更加明显，消费市场进入一个更加个性化、定制化新时代，心理束缚也被彻底解放，女性思维、态度更多被展现出来。

这个时期，广告焦点转向内容创意和故事性，通过情感共鸣来吸引消费者，不少品牌邀请明星、脱口秀演员、模特加入，尝试跨界合作，以探索女性与世界的多样化关系。

为抓住消费者注意力，品牌寻求趣味横生、能够引发热议的营销策略，阶段中期，具有创意的文案受到广泛欢迎。

但是，随着时间推进，女性消费者对带有讽刺意味、低俗、耍小聪明的营销广告开始表现出厌恶，大家也开始公开质疑这些营销手法。

比如：

2017年，绝味鸭脖一则含有性暗示的广告语“鲜嫩多汁，想要吗？”被指责；紧接着，2018年滴滴出行一则广告展示一位男性通过滴滴约会女性，被认为传递错误价值观诱导。

鉴于性别平等、尊重意识增长，女性们开始公开反击，截止2022年，椰树擦边、妇炎洁贩卖焦虑等内容不下20件被吐槽。

对比以上时间轴清楚地看出，女性在消费营销中地位经历四个阶段：

一，作为经济活动中的附属角色；二，开始回归自我，接纳真实的自己；三，成为消费活动中的中心力量；四，展现出独立的意识、丰富的情感和深邃的思想。

因此，这些阶段变化清晰显示，女性已经从仅作为营销的目标转变为拥有主动权、自我意识、消费决策能力的独立个体，这种转变是对女权、平等理念的加强与肯定。

03

什么是女权？就是女性应该享有的权利。

宏观层面的性别歧视、性别暴力，以及争取法律对女性友好的改革，还有推动让法律更照顾女性。

微观来说，让女性在工作场所被平等对待，比如升职加薪的机会要公平，保护女性不被家里或者社会上的暴力伤害等等。

不过，部分话题具备社会敏感度，是品牌不可改变；但是，有一些可以用友好商业眼光去重塑。

举个例子：

你去逛商场有没有遇到过此类情况，女厕所门口人山人海，男士洗手间空空如也。有没有觉得很不公平？为什么男士可以随时方便，女士却要浪费时间精力？

这问题挺普遍，也挺好解决。

商场多弄几个女厕所，加设一些女性专用的小休息区，比如，放点卫生巾、镜子、梳妆台，女生体验会舒心很多。

改进虽然看似微小，却体现对女性需求的关注和尊重。

再比如：

拿健身和体育营养品来说，广告中，男的总被描绘成追求力量和肌肉增长，强调蛋白粉、健身补剂等产品对于体能有好处。

女性广告呢？大多数围绕着减肥、瘦身，好像只应该关心卡路里。这样的广告不仅让人有性别歧视，还忽略一个事实：女性也很注重力量训练，对提高体能、增强肌肉力量的需求并不少。

还有汽车营销中，常常把男性定位成汽车主要驾驶者，女性要么搭个边，要么是装饰品。其实，女性在买车上影响力很大，她们对汽车的了解不比男性少。

通过例子，不难看出什么是公平对待。

你可能会问，为什么要公平？因为女性不仅购买力强，情感、审美也很独到，她们是消费者，还是创造者、领导者、影响者。

所以，当重新看待「女性商业」时，应该建立全新的思维方式和商业眼光。所谓全新商业眼光，是看事情的一种新方法，新角度，主要涉及两个核心环节：

• 生产
• 结果

还记得2021年李诞事件吗？在微博上发了条女性内衣广告，里用“一个让女性轻松躺赢职场的装备”这样的话，结果引发不少人的不满；最后，被北京市海淀区市场监管局罚款876,721.31元。

不知道你有没有注意过：一条擦边文案为何如此严重？

其实，事情反映整个行业链条问题。任何上过班的人都清楚，所有广告文案、推广素材由营销团队来准备，而明星、品牌只不过是把内容推向市场的“工具”而已。

抽象的说，生产链条是过程，过程，每个参与者的价值观存在偏差，结果就不会太好；那么，结果到底是什么呢？用四个字总结即“女性体验”。

换个角度，过程中每个人都能尊重女性，才能创建一个真正对女性友好的商业环境，也只有这样，女性相关的商业才能朝着更积极、更公平的方向前进。

04

嗯，理论虽好，现实中如何落地呢？

分享几个感触：

一个朋友去趟海口，回来跟我聊天时特别提到海口万象城给她留下了深刻印象。我好奇问她怎么了。

她说，商场入口处有个特别的“手环柜”，里面放着粉色、紫色和灰色三种手环；粉色意思是我有空，可以慢慢挑选；紫色意思是我不想被打扰，想自己静静逛；灰色表示我想快速购物。

被这个创意震惊了，因为在北京商场里，还没见过。

她说，还有。还有什么？

女洗手间里有发型整理包、创可贴、红糖姜茶、暖手宝、脚后跟贴。听到这里，我不由得惊讶，这些贴心的准备，很多男生逛街时可能都想不到，更别说做到了，太细节了。

问题来了，线上品牌怎么办？

考虑到女性月经是自然现象，但在公众讨论中，媒体往往回避月经话题，而在卫生用品的广告中，真实的经血颜色常常被传统蓝色替代。

Essity旗下卫生巾品牌Libresse Bodyform2017年推出了“#BloodNormal”的广告，首次用真实红色代替传统的蓝色液体，目的是要打破对月经的刻板印象。

后来，他们又推出一系列广告，让大众对女性生理、情感层面进行多重认识，包括生育、更年期以及身体自我认同等多方面，这一举措后来还赢得了多个奖项。

我想告诉你什么呢？

营销，是深入挖掘女性在各种场景下，难以表达出来的羞耻感，可以用公益视角，真诚表达立场；而非用传统需求挖掘，贩卖焦虑的方法主张一切。不代表，也可以说出想表达的话。

饮料品牌好望水，连续三年发起#和100 女孩结婚#IP主题活动，从内部邀请制到开放式。

以“幸福是什么”，到用女性视角审视“我们”，到“我和自己结婚了”，像绅士一样，和女孩们一起跳出现实生活里的限制和社会给的标签，讨论如何更爱自己。

嗯，简单的几个例子，我在想，是不是其他品牌要接受点新东西，抛弃掉以贩卖焦虑，雾化女性的传统模式，建立一种全新、对女性友好的商业视角？

所以，这算重新看待女性商业吗？或许你有了新答案。

总的来说：

尊重女性，和谐美好。

友好型商业未来会更加普及，营销也将发生质的变化，关注内在美、关注背后故事，是一种创新，一种进步。