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文 | 智象出海

如果从2008年7月10日苹果发布 iPhone 3G 与App Store开始算，中国移动互联网生态出海已历经15年有余。在最高峰的2011年至2015年，融资、上市、动辄数亿的用户规模，将移动互联网出海时代烧得火红。在这场智能机逐步取代功能机的时代进程中，中国开发者乘坐着“时光机”吃到了红利。

轰轰烈烈的造富过去后，移动互联网出海由工具时代向内容时代转移，出海圈的话题风向开始转变：移动互联网出海步入冷静期后，下一个出海的潮头是什么？

2023年，“出海四小龙”占去了出海圈的大多数目光，其背后的跨境电商群体备受瞩目，以茶饮为首的新消费出海，也成为2023年的一股热潮，蜜雪冰城在东南亚走出的扩张速度，让人们看到新消费品牌在海外的崛起。

在新的出海周期里，主角的光环已经从移动互联网分散至跨境电商、新消费等多个出海方向，但无论主角如何交接，出海正在成为最大公约数。

红利的完结，时代的交接

2008年，App Store的发布与Android1.0的推出，为中国移动互联网创业者打开了一扇掘金大门——出海。

App Store最初发布时，可下载的应用仅500款，中国开发者加入后，带来了手机安全、手电筒、键盘、壁纸、锁屏应用、Wi-Fi 共享、蓝牙快传等多种工具，丰富了整个生态。全球主流工具类App中，来自中国开发的应用数量占比一度超过50%。通过将中国经验复制到海外，中国工具厂商几乎是“躺平”吃红利。

2011-2015年，是工具出海的高潮期，UC 浏览器、茄子快传（SHAREit ）、iHandy、赤子城、触宝、APUS，都达到了数亿级别的用户体量，当时的明星公司久邦数码在2010年推出了GO桌面，不到两年，全球用户数量达到2.39亿，月活高达4200万，到2013年时，久邦旗下的两款桌面产品共占据了Google Play上手机桌面64.2%的市场份额。猎豹移动也是那段时期的绝对主角，Clean Master几乎成为海外安卓手机必装应用，长期霸榜Google Play工具下载榜，2013年12月，猎豹月活超3亿，到2015年时，猎豹月活超6亿，营收连续五年增长。

融资、上市、亮眼的数据，昭示着这个赛道的活力：2012-2014年间，闪传拿了4轮融资，小影科技在2012年-2016年拿了三轮融资……2011年，网秦在纽交所上市；2013年，久邦数码在美国上市；2014年，猎豹移动在纽交所上市……那是一个玩家众多、混战与机遇并存的前巨头时代。

势头在2017年戛然而止。

2017年春节刚过，Facebook以广告主违规较多为由，宣布暂停所有中国区工具类应用广告主广告，猎豹移动、360、奇思科技、久邦数码等20余家中国互联网科技公司榜上有名，2018年1月，Google也推出新政策，禁止开发者在App中加入锁屏广告。对于过于依赖Facebook与Google渠道广告收入的中国开发商而言，美好时代终结的钟声已经响起。

中国移动互联网出海由此步入下一个阶段：一部分工具厂商开始向内容出海转型，寻找新的机遇，一部分则迎来了慢性死亡。2017年底，出海应用格局发生变化，游戏类、内容类APP数量占比分别为41.6%、 15.1%，而工具类数量占比由2016年年初的75.4%降至33%。在内容领域，游戏与泛娱乐出海曾接续过一段小高潮，如2017年左右，SLG游戏和社交直播在中东火爆一时。

与此同时，国内互联网巨头通过并购、投资入场，将中国移动互联网的商业模式复制到海外，移动互联网出海圈的草莽世代结束，格局开始固化。2015年之后，东南亚、印度、中东、拉美等地的主流赛道如支付、出行、电商等，已迅速复制中国模式，本地巨头成长迅速，其背后或多或少都有国内互联网资本的扶持，成为国内互联网巨头的海外代言人，如阿里在东南亚扶持了Lazada、腾讯投了Sea，国内出海创业者利用“时间差”去当地创业的空间，相比几年前极速缩小。

“时光机”造成的差异同样被时间所填平，移动互联网出海的赛道级机遇，定格在了2015年。新的终端革命与AI所带来的“技术跃迁”或许是下一次爆发的必要条件。

两条暗线

在工具厂商的转型期，一条暗线悄然被埋下——猎豹在实行内容化战略时，在海外布局了Musical.ly、Live.me、News Republic等产品。2017年，Musical.ly已在美国拥有2000万月活用户，还拿下了美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿。而这一年，猎豹将Musical.ly卖给了还未更名字节跳动的今日头条。

同样是这一年，今日头条推出了海外版抖音——TikTok，新诞生的TikTok，踩着Musical.ly的肩膀，顺利地进入美国，仅花了4年时间，全球月活用户就破了10亿，一步一步成长为比肩Facebook、YouTube、Instagram的超级APP。

当时，Facebook、快手都想要收购Musical.ly，但Musical.ly最终落入张一鸣囊中。Musical.ly与TikTok的合并，深刻地改变了出海的未来走向，故事翻开了新的篇章。

另一条线也已在暗中埋好。

2013年，“跨境电商第一股”兰亭集势上市，同一年，一家名叫SHEIN的跨境电商公司完成了第一轮融资，这家公司的创始人许仰天在这一年初时，在 Facebook 用英文公布了他的公司规模：“我的公司发展迅速，我现在已经有超过 50 个员工了！”

此后，跨境电商迎来发展期，IT 桔子数据显示，2013年至2015年跨境电商领域共有608家企业诞生，主要跨境电商平台平均增长率在 40% 左右，跨境零售增长率达到 40%-50%。

跨境电商群体也在不断地发展，涌现出了一批优质大卖，如Anker安克、傲基、赛维等。2015年至2019年，中国出口跨境电商交易额由4.5万亿元增长至8.0万亿元，年复合增长率为15.6%。而这段时间，独立站模式也在不断发展，2018年开始，Shopify在全世界范围内铺开，B2C独立站模式成为流行，出现了一批独立站品牌。

而同时，洗牌也在进行。IT 桔子数据显示，2008年-2019年共有 42 家跨境电商平台被关闭。最典型的代表就是在中东折戟的执御Jollychic。

而在这波洗牌中，SHEIN脱颖而出。2016年，SHEIN的销售额约40亿元，到2022年，SHEIN营收已达227亿美元，利润超过7亿美元；2014年之前，SHEIN还没有自己的供应链，基本从广州十三行服装批发市场拿货，而到2019年时，已经能实现75%工厂直采。

新的高潮

2022年，这两条线交汇出了出海领域继移动互联网出海后的第二次高潮。

2022年1月，蒋凡从淘宝天猫调任至阿里海外数字商业板块担任总裁，速卖通推出“全托管”，在深圳、义乌开启招商；2022年下半年，TikTok在印尼推出了TikTok Shop；2022年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu上线；而SHEIN于这一年，首次提出IPO计划。

海关总署数据显示，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元人民币，比2021年增长7.1%。继移动互联网出海之后，出海圈的话题，越来越多的开始向跨境电商集中。

而资本早已在转向。

2016年成立的大观资本，是一家面向全球All in出海的创投机构，其创始人韦海军曾是猎豹移动投资总经理，投资过Musical.ly，2018年，大观资本已经开始关注跨境电商，投了独立站 SaaS 企业店匠科技，后又投了跨境独角兽星商。

由阿里巴巴前集团副总裁卫哲掌舵的嘉御资本，从2017年开始，投资了6家跨境电商企业，其中4家卖家企业都是在细分领域最大的平台或者独立卖家，包括3C数码、消费电子领域的Anker安克、家具家居致欧、RENOGY如果新能源以及泳装跨境电商Cupshe。

而早在2018年，知名投资机构经纬中国，已悄然组建了一个专注跨境的小团队。

2022年，卫哲在公开场合表示：“中国的资本市场会迎来一个跨境电商出海品牌的板块。这个春天很快就来了。”2023年，卫哲将跨境团队扩大一倍。2024年2月，他在接受品牌工厂采访时表示，跨境的配置要翻倍：金额翻倍，好项目会重仓。

2019年至2022年，仅中国跨境电商服务商融资总金额就分别为19.7亿、38.5亿、73.5亿、51.5亿元。

除了资本，人才也在向跨境电商流动。

2021年4月，字节跳动第四号员工周晶锦离职创业，选择的方向是时尚女装独立站；2021年7月，钉钉之父“无招”陈航离职，10个月后，无招创业公司两氢一氧打造的光控蓝牙真无线耳机GPods在indiegogo正式上线众筹，而同时选择这个跨境品类的，还有富士康前高管谢冠宏、魅族前高管李楠、一加手机联合创始人裴宇；2023年，原网易考拉海购CEO张蕾离职创业，推出跨境快时尚品牌；2024年1月，字节跳动旗下虚拟现实业务PICO副总裁任利锋离职，选择的创业方向也是跨境电商，而前抖音运营负责人李恬，已加入任利锋的创业项目数美万物。

2023年，随着SHEIN、TEMU、 速卖通和TikTok Shop这“四小龙”的诞生，出海的聚光灯毫无疑问地打在了跨境电商之上：全托管与半托管模式的推出、产业带资源的抢占、超240万跨境电商卖家数量……跨境电商的热度不言而喻。

如果从2010年大批卖家入驻Amazon、eBay开始算，跨境电商的发展也已经历了15年之久。品牌工厂曾采访过福建跨境品牌服务商米多多，其最初服务的是当地的快时尚品牌，到2022年已经深入广深和江浙，主要服务大出行，2023年开始服务新消费电子品牌，如割草机、3D打印机等品类的品牌，从这条路径，能看出跨境电商在这十几年间也在不断地迭代，如今正在朝着智能制造转型。而这也牵引着一批“厂二代”开始思索转型升级的方向，在品牌出海时代，如何利用父辈积累下的供应链优势，跟上这波潮流，成为他们的课题。

正如卫哲在接受品牌工厂采访时所提到的，跨境行业的洗牌才刚刚开始，未来将跑出100家100亿企业，而能跑出来的，一定是“技工贸”平衡的。

茶咖、餐饮，全面出海

2023年，以茶咖、餐饮为代表的新消费出海潮流也颇为夺目。

在雅加达、胡志明街头喝一杯蜜雪冰城，在纽约曼哈顿帝国大厦旁的胡桃里吃到一份正宗的毛血旺，已经不是一件难事。

自2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪在东南亚开出海外首店，至2023年蜜雪冰城海外店铺达4000家，只过去了5年时间。如今，霸王茶姬、甜啦啦、茶主张、瑞幸、库迪……国内较出名的茶咖品牌，基本都卷去了东南亚。即便是2023年才开出海外首店的瑞幸与库迪，前者不到一年已经在新加坡开出了30家店，后者已在海外10国落地了23家店，接下来还要去迪拜。

一位头部茶饮品牌海外负责人告诉智象出海：“现在茶饮在东南亚，特别像当年OPPO、vivo竞争的时候，抢门头、抢广告牌，招商促销时，现场签约送iPhone15、送物料、送设备，8000的加盟费能当2万用，很卷。但还不是最卷的时候，2024年下半年，高速内卷时期才会到来。”

而随着茶咖品牌出海东南亚，上述负责人告诉智象出海，固体饮料、咖啡机、包装等供应链也在往东南亚落地，茶咖大战，说到底是供应链的战争，“据我了解，中国最大的两家冰淇淋蛋筒生产企业都已经在唐格朗买完地，在建厂了。印尼政府也希望这些产业链能落在本地。将来，谁能解决茶饮在海外的供应链痛点，谁就能抓住下一步机遇。”

茶饮出海另一个大的趋势是，东南亚“练兵”，最终向欧美进发，奔向成熟市场。比如在东南亚已经遍布门店的蜜雪冰城，2023年在澳大利亚开出了2家门店。

投资人卫哲在接受品牌工厂采访时便提到，茶饮出海美国，具有巨大的优势，因为美国完全没有供应链优势，没有产品开发优势，包材价格也很贵。卫哲的嘉御资本，投了沪上阿姨，他在接受采访时表示，沪上阿姨也会去美国。（《对话嘉御资本卫哲：死一半、活一半，成功1%，跨境将跑出100家100亿企业》点击链接查看原文）

而2023年更是被称为餐饮出海元年。据市场研究机构弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。过去几年，已有大龙燚、探鱼、呷哺呷哺、小龙坎、太二酸菜鱼、张亮麻辣烫等多个中式连锁餐饮品牌出海。

今年2月，高端餐饮新荣记将在日本东京富人区赤坂开设第一家海外分店的消息传出来，在日本华人群体间引发讨论。新荣记人均过千，走的并不是平价路线，其创始人曾说：“我个人觉得中餐一定要到经营品牌的年代了，不是说都是速度和规模。”

与蜜雪冰城的低价围城策略不同，餐饮出海，正在走出一条中高端路线。

一位印尼头部餐饮消费集团的CEO告诉智象出海，目前来看，成功的中国餐饮品牌，走的还是中高端路线，“它是需要大厨的，菜单很精美，客单价也很高，但它有本地受众。它的成功讲的是单店盈利而不是规模化。”在印尼，大的中餐品牌几乎没有一个是有几十家店的，铺得很广的平价中餐，这样的成功案例很少。

但几乎可以预见的是，2024年，餐饮出海的风潮会更加猛烈。

投资人卫哲在接受品牌工厂采访时，做出了这样的预测：“再过5年，中国所有茶饮铺遍欧美和东南亚，中国餐饮全面出海，美国有千店以上的中国品牌三个以上。”（《对话嘉御资本卫哲：死一半、活一半，成功1%，跨境将跑出100家100亿企业》点击链接查看原文）