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文｜降噪NoNoise

北京房东梁娜也没有想到，年后自己在小红书发布的租房信息会如此迅速地成交。

起初，她只是想绕开恼人的中介，避免繁琐的沟通。作为房东，梁娜有很多担忧，链家旗下贝壳近两年在主推托管业务，也就是面向房东的「省心租」，已令许多房东闻风丧胆。

她了解到，选择这类托管服务后，房主大约需要承担两个月的招租空置期＋一次性扣除一年维修费+一年服务费等，四舍五入，大概会损失3个月房租。更糟心的是，空置期后如果无人出租，可以强制解约并不承担任何责任。

梁娜不想接受这个霸王条款。抱着试试看的态度，她将自己的房屋信息和照片简单整理，以「不想付中介费的小伙伴看过来啦！」为标题，发布在了小红书上。

也许是文案不错，也许是房源尚可，笔记发布之后，评论和后台私信如雪花般涌来。

仅仅一个上午，梁娜就收到了一百多条私信评论。很快，在与这些潜在租户交换了微信后，梁娜与其中三位约定了周末看房时间。

周末上午顺利签约，那套位于东三环的大一居最终以7500元/月的价格租了出去。整个过程不过四天时间。

与梁娜有着相同经历的还有房主孟佳。她回忆，自己是在2月20日23点59分发布的出租信息，之后问询的用户便络绎不绝。21日晚上10点02分在跟一个潜客通完电话后就敲定了租约，彼时距离发布出租信息仅有22小时。

成交后，孟佳甚至激动地跑到小红书还愿：「用小红书出租房子真是太牛了！小红书已经这么厉害了吗？！」

天下打工人苦中介久矣。不管是房东还是租客，中介几乎平等地「伤害」过每一个北漂人。比起那些习惯忍气吞声的中年人，当95后甚至00后们开始成为租房大军，他们要做的第一件事就是「整顿」市场。

继豆瓣租房之后，小红书成了年轻人租房的热门「工具」。确切地说，时至今日，还没尝试过在小红书租房的年轻人已经out了。

过去两年，基于内容分享的小红书，持续冲击本地生活服务领域，蚕食58同城、大众点评、蚂蜂窝、下厨房、好好住等垂类App的城池。眼下，租赁市场也正在经历这样一场改造。

当然，这跟小红书自身没有半毛钱关系。

被抛弃的「链家」们

97年出生的莫凡早已抛弃了租房中介。最近一周，她在小红书上成功约看到了四五套房。

在被问及在小红书怕不怕遇到骗子时，莫凡说，骗子在前期沟通时其实很容易露出马脚，及时终止聊天就行，而中介才是比「骗子」还可怕的一群人。

几年前被链家中介诓骗的经历还历历在目，「图片一个样，带看另一个样，和骗子有什么区别？」莫凡坦承，和中介打交道已经有点心累了，远不如小红书直接沟通效率高。她发现，小红书上的房主也是年轻人为主，明显聊起来更轻松。

当梁娜楼下的房产中介得知她发布的租房笔记有上百条留言时，第一反应是——「那我们每天都在忙什么呢？」 紧接着，这名中介很希望梁娜能与他分享这些用户，给他「导流」，甚至表示可以为此付费。

中介向梁娜透露，以他一直所服务的北京双井某小区为例，行情好时，区间买卖成交量在十几套左右，但这两年，成交量已经降到两三套。团队承压，原本做买卖业务的他不得不转做租赁。

面对租房渠道的大变样，许多中介也猝不及防。过去一年，他的不少同事都在抖音和小红书开设账号，迫于业绩压力，大家都在积极运营发帖，但结果却不尽如人意。

事实上，不管是中介还是商家，最看重的都是小红书上的私域转化。此前有中介透露，在小红书上的爆款租房笔记的咨询量甚至可以过千，如果能获得其中一部分用户的微信并转化成私域，那么其实现的带看和签约数将相当可观，基本上能完成当月KPI。

所以当听到梁娜通过小红书快速成交时，他显得有点「羡慕嫉妒恨」。中介表示，尽管自己更专业，有更多房源，但也始终难以摆脱租客对「中介」的警惕和厌恶。

同为95后的若琪就告诉《降噪NoNoise》，她已经很久不在链家找房了，都是通过小红书、微博、闲鱼、豆瓣等途径直接联系房东，「综合下来，中介是性价比最低的选择」。

通常情况下，链家等中介会跟租客收取一个月的房租作为中介费，房东直租则省去了这一费用。在租金昂贵的北京，这不是一笔小数目。

以梁娜的租户为例，在签订合同后对方几乎激动地快哭了出来，「我在自如已经看了好几天了，找到一个满意的真的不容易。」通过直租，她至少省了7500元。

不过，缺少中介的把控，也让灰产和骗子也乘虚而入。梁娜和孟佳都收到过类似私信，骗局往往伪装成异地白领，希望通过远程视频看房，以交付定金的名义骗取房东的个人账户信息。梁娜还曾与其中一名骗子对峙，但对方在被戳穿后却表现得十分淡定，习以为常。

▲小红书用户们分享的租房骗局

不少用户反映，这些骗局几乎都是团伙作案，这些人每天盯住小红书的直租信息，准备行骗。

骗子之猖獗甚至引起驻外大使馆的关注。在驻英国大使馆公众号发布的《关于防范各类诈骗的领事提醒》中提到一个案例：某中国留学生在「小红书」上联系租房，在诈骗分子安排看房后同其签约付款，但准备入住时发现房主另有其人，诈骗分子并无出租房屋资格，造成租金被骗。

当然，租住双方的旺盛需求和骗局的泛滥，足以说明，租房领域已经成为小红书又一个无心插柳柳成荫的需求富矿。

从豆瓣到小红书，社交平台如何长出高效交易？

早年在豆瓣上深受北漂追捧的「北京租房」小组，曾是豆瓣最活跃的小组之一，组员超百万人。

2018年5月，「豆瓣租房」曾以微信小程序的产品形式落地，彼时用户们以为豆瓣主动变现在即。但这个小程序仅仅存在了一年时间，便被废弃。

如今豆瓣上几个租房小组首页的所有帖子几乎都是0回复，已经成为名副其实的「僵尸」小组。

需求并没有消失，只是年轻人已经转换了阵地。小红书、闲鱼、抖音上的租房市场仍呈现出「一房难求」的火爆局面。

孟佳说，当得知自己的房子已经出租后，潜在租户有惊叹的、有后悔的，甚至她前期曾委托过的中介，都表现出了不可置信。当然，就连她自己都不敢相信成交速度能如此之快。

通过孟佳和梁娜的讲述，《降噪NoNoise》发现，二人能够快速在小红书成交的主要原因有两点：一是平台巨大的流量池和惊人的转化率。以梁娜的租房笔记为例，点击量虽然只有7000多，但其评论数达133个，转化率接近2%。如果算上点赞、收藏和跳过评论直接私信的人数，这个比例还会更高。

从笔记的后台数据可以看出，其中有近四分之一的点击来自于用户的主动搜索。早在2023年2月，小红书对外公布的数据就显示，小红书日均笔记发布量超300万篇，60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索量近3亿次。

《降噪NoNoise》通过搜索点击进了#小红书北京租房#tag，发现该标签话题浏览量高达3.3亿次，标签下的房源几乎随时都在更新。

其次，小红书的运营门槛足够低。梁娜和孟佳从编辑房源信息到发布，只都用了不到一小时的时间。比起链家等中介需要上门沟通、拍照、挂出房源，寻找租户的漫长流程，小红书上的租房似乎又回到了最古老且原始的模式——「愿者上钩」，只是效率却提升了数倍。

此前，就有专业人士对《降噪NoNoise》表示，小红书长久以来具备的「种草能力」将为线下交易提供助力。简言之，内容平台向下做交易往往可行，但交易平台想要向上做内容却不容易。

一位运营了多年租房社群的KOL告诉《降噪NoNoise》，他甚至觉得小红书是眼下最好用的租房平台。因为小红书的分享属性和历史笔记，使得房东和租客都具备了个人标签，这种超强的社交属性，能够快速识别对方身份、防范骗子，建立信任。

「租房是建立在信任基础上的线下交易」，该KOL认为，其他平台都是为中介服务的，但小红书是为房东和租户服务的。尽管这并不是小红书的有意为之。

当然本地生活类交易的成功概率也要取决于小红书在某一区域的渗透率。比如梁娜出租自己的婚房，其实是因为工作原因需要到望京租房，但她并没有在小红书上挖到目标小区的房东。匹配失败的结果是，她只能以租客的身份交中介费，然后从中介处租到了房子。

不尴不尬的小红书本地生活

早在去年，《降噪NoNoise》就曾探讨过，如果沿着流量变现的角度审视小红书的商业化，它的变现似乎有无限可能。这一点，已经被同为内容平台的抖音验证过。

此时此刻，本地生活中几乎所有的细分领域，都能在小红书找到对标。这些用户在小红书上找育儿嫂、找私教、找搬家公司、找餐厅，理论上，58同城上所有的服务品类几乎都已被小红书覆盖。

最近兴起的「跟着小红书学装修」就是一股热潮。人们甚至能在小红书找到装修设计方案、家具品牌供应商、施工团队，包括那些装修中需要避开的坑。这直接冲击了诸如「好好住」等一众垂直社区。

当年轻人已经习惯通过小红书「百度」菜谱，恐怕大多数人早已忘了还有「下厨房」这么一个App。而当人们跟着小红书做旅行规划、研究打卡点位时，还有多少人记得旅行论坛马蜂窝？

也难怪有网友总结，「不同的人有不同的小红书」。

小红书会杀死垂类社区吗？这取决于变现渠道增多后，平台在自己的能力圈之内能做什么、不能做什么。

权衡和取舍是小红书管理层一直在考虑的。如果梳理小红书在本地生活领域的发展脉络会发现，相比电商，其对本地生活一直是决心有余，但力度不足的缓慢推进。

2021年，小红书在旅行、酒店领域的尝试初步实现闭环，部分民宿、酒店、露营地在可以小红书完成交易。去年，小红书上线团购功能，打通了从内容种草到交易的闭环，也加速了商业进程和广告加载量。

今年春节前，小红书又迎来了一次重要迭代，即在App首页新增「附近」这个一级入口，这一举动也被解读为小红书在本地生活领域强势进攻的信号。

「附近」功能通过地图的形式来展示周边吃喝玩乐有关的内容，用热门笔记、直播和群聊等形态牢牢锁定用户，这与大众点评类似。理想状态下，该功能上线后，用户将逐渐摆脱过去在小红书上先种草，再到去大众点评搜索的情况，可以在小红书上实现闭环。

但「附近」功能上线后，很快就引来用户吐槽。「刷新都没有，笔记也不更新，每次点进去都是那几篇，附近点进去全是各种店铺广告，这功能不要也罢。」「推送的都是乱七八糟的东西，体验感极差，大众点评更适合这个功能，小红书不适合」……

这正是小红书过去一年在本地生活领域的尴尬所在。相比起美团、抖音，小红书最大优势在于其丰富的内容背后，影响着用户的决策流程。但从内容到交易，这个理论上的闭环跑得并不顺畅，这也解释了为何小红书团购上线一年后，依旧毫无声量。

不管在媒体笔下，还是用户眼中，几乎所有人都能明确感知到小红书商业化和社区增长间的拉扯。去年12月，有媒体报道，小红书社区内容负责人河童离职。其离职原因是，小红书曾定下2023年1.4亿日活的目标，但经过一年努力这一目标并未实现。

过去大厂们已被验证的商业化变现方式无外乎电商、游戏、广告和本地生活几大类。此前小红书的营收主要依靠广告，这背后离不开泼天的流量支撑，只是近两年互联网广告向头部平台集中，增速也在放缓。面对抖音系的一家独大，B站、小红书们如果再不主动出击，扩大收入来源，等待他们的大概只有停滞萎缩的命运。

但激进的商业化也必然会冲击社区调性。正如上述用户所言，能在小红书成交的背后源于这是一个无中介的自发交流的平台，一切都基于对社区的信任和社交属性。在本地生活领域，小红书多年来积攒的笔记，是实打实的内容壁垒。不管是攻略，还是个人生活向的分享，都为用户提供着真实反馈。

眼下，商业化、社区调性、用户口碑就是那个「不可能三角」。在如此旺盛的需求和无尽的想象空间背后，如何稳稳承接将是小红书接下来要面对的课题。

(应采访对象要求，文中孟佳、莫凡、梁娜为化名）