文｜霞光社，作者 | 墨马、蕾依，编辑 | 韦伯

在世界经济版图上，非洲曾经是近代贸易的遗忘之地。虽然东非大裂谷走出了人类共同的“老祖母”——露西，尽管后来换人了，但发源地仍是非洲大陆，这片土地被学术界公认为“人类诞生的摇篮”。今天的非洲，已成为全球经济的最后一片“蓝海市场”，这里是一个消费层次多样化的地区。土地面积3020万平方公里，54个国家，人口约14.52亿，仅次于亚洲，市场消费潜力巨大。

当下，全球市场囿于经济下行和艰难复苏的特殊时期，非洲市场成为全球增长最快的经济体，一枝独秀、势如破竹、增速惊人。蓝海市场、人口红利成为今年非洲市场的热搜关键词。

目前全球生育水平最高的前十位国家都在非洲。这里年轻人口占比高达70%，已跃升为世界人口最年轻的地区。人口红利使得非洲市场结构不断向好，城镇化进程也让商业环境持续优化。3G网络基本覆盖，4G网络已覆盖核心区域，并且有90%的产品来自中国制造。去年中非经贸深度合作高端研讨会上，商务部国际贸易经济合作研究院发布《中国与非洲经贸关系报告2023》显示，中国连续14年保持非洲第一大贸易伙伴国地位。一些被忽略的市场，往往蕴藏着巨大的宝藏，中国企业的下一个蓝海或许在非洲。

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非洲市场需要中国商品，中国商品也需要非洲市场。

非洲地处赤道附近，紫外线远比其他地方强烈，皮肤很容易晒伤，特殊的地理环境造就了特殊的市场需求，在非洲市场，防晒霜、保湿水、眼影和口红等化妆品十分受欢迎。

2023年是“一带一路”倡议提出十周年。

十年，意味着什么？

是全球产业链、供应链、价值链的变迁？还是中老铁路、雅万高铁、中欧班列的互联互通？还是中国制造的不断“走出去”，高新技术的不断“引进来”？

十年的故事很宏大，也很具体。霞光社看到，越来越多的中国企业在“一带一路”的倡议下，打破时空的限制，跨越空间，穿越时间，使中国和新兴市场的经济结构发生了历史性改变。

以非洲市场为例，2023年中国与非洲国家(地区)双边货物进出口额为836.31万美元，相比2022年同期增长了460万美元，同比增长166.5%。

非洲市场长期处在发达市场的边缘，造成了全球市场的一个真空地带，明显特征是，基础设施陈旧、缺乏投资、产业链不完善。从这个意义上讲，“一带一路”恰好以发展中国家为主要着力点，可以填补以上短板。

中国化妆品企业早在2018年就发现了非洲市场的巨大潜力。

上海家化是最早注意到非洲化妆品蓝海市场的中国企业之一，旗下多款美白产品在南非市场普及率非常高，一些地方甚至成为中国化妆品的超级市场。

6年前，为响应国家的“一带一路”倡议，上海家化将六神花露水销售到毛里求斯、赞比亚等国家，甚至把六神花露水做成了非洲市场上的“硬通货”。

据国际美业机构统计，目前非洲市场的化妆品需求量年增长率达30%，南非市场甚至高达65%。2023年以后，“一带一路”将吸引更多中国化妆品企业走向新兴市场，实现中国妆的全球化布局。

霞光社观察到，在金融、物流、仓储等方面助力下，中国企业同共建“一带一路”国家正在形成越来越密切的良性互动，新的出口增长点和新兴市场的时间窗口正在快速形成。

在非洲市场，除了中国化妆品企业、大家熟知的传音手机外，还有一家成功企业案例就是四达时代。这是一家诞生于中国秦皇岛的企业，也是非洲市场发展最快、影响力最大的中国数字电视运营商，并早在十年前就把目光投向了蕴藏着丰富资源的非洲市场。

非洲消费者对于改善国民精神文化生活的愿望非常强烈。2007年，四达时代与卢旺达高层进行了意向性谈判，表示要通过数字电视赋能卢旺达电视产业，因此拿到了第一张海外数字电视运营牌照。

一年后，四达时代在卢旺达开始落地。初装费200美元，安装调试费50美元，十几套节目每月收视费47美元，仅仅是其他运营商价格的五分之一。四达时代通过规模化的低价策略，很快成为当地用户的数字电视运营商。

不仅如此，四达时代还拥有一套完整的售后服务体系，将中国家电行业成熟的售后服务模式搬到非洲，不仅免费上门服务，还终身保修维护。此外，四达时代通过向非洲引进中国电视剧，并且翻译成当地语言。今天，孙悟空、甄嬛已经成了非洲家喻户晓的角色。

目前，四达时代已在非洲30多个国家成立公司并开展数字电视运营，拥有2000万用户，已经成为非洲极具影响力的数字电视运营商。

四达时代副总裁郭子琪表示：“四达时代之所以能够走进非洲并站住脚跟，最重要的一点是我们非洲事业的宗旨，让每一个非洲家庭都能买得起、看得起、看得好数字电视，共享数字电视的美好。”

在近10亿人口的撒哈拉以南地区，看电视的确是刚需。四达时代把昂贵的数字电视价格平民化，同时，制定出一套完整的售后服务体系。它将中国家电行业成熟的售后服务模式搬到了非洲。

一个值得思考的话题是，“一带一路”所倡导的理念正在成为中国企业由内生长、向外探索的新方向。这里不仅有大基建、产业链等大型项目，还有许多“小而美”的项目，比如资金实力相对不那么雄厚的中小企业，也在寻找适合自己的新兴市场，进行出海探索。

霞光社看到，全球经济人与人、国与国、发达市场与新兴市场之间，都在各种博弈里交织，并与企业间发生着主动或被动的联系，中国企业作为生产者的同时，也是全球贸易的参与者。

而这种商业现象的背后，是中国企业走出国门，与或熟悉、或陌生的新兴市场拥抱的大势所趋。

在这片出海大潮中，有的企业成功了，有的企业或许因为战略失误而折戟海外。问题的关键就在于，企业通过什么样的市场（发达市场/发展中市场/新兴市场/未开发市场）去进行全球化布局。

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非洲开发银行预计，2023年-2024年非洲市场平均增长率将稳定在4.1%，较为富裕的南非地区2024年GDP增长率将会提升到5.8%左右；联合国人口与发展委员会数据显示，现阶段非洲的中产阶级数量达3.6亿，预计到2060年，非洲中产阶级将增长到11亿，占比约42%。

与欧美和亚洲市场的人口结构不同，非洲市场人口正处在快速增长期。撒哈拉以南的非洲人口每年以2.7%的速度增长，这一增速是南亚（1.2%)和拉丁美洲（0.9%)的两倍多。这意味着非洲每两年都在增加法国（或泰国）的人口。

10年前中方提出“一带一路”倡议，要从中国和世界的经济结构发生历史性重大变化这一背景来审视。我们调整了过去30年以西方市场为主的开放格局，在发达市场之外另辟新的市场增长点。

上海证券报消息，去年1-7月中国企业出海对共建“一带一路”国家的进出口数据颇为亮眼，成为外贸出口新增长点。数据显示，长三角三省一市外贸进出口总值约8.6万亿元，约占全国进出口总值的36.54%。

中国企业要想成为国际品牌，需要有国际化的战略眼光。放眼全球，非洲市场将是未来十年最后一块超14亿人口的“蓝海市场”。这里土地面积3020万平方公里，人口约14.52亿，仅次于亚洲，市场潜力巨大。

霞光社判断，遥远的物理距离和陌生的人文环境已无法阻止中国化妆品企业和国内品牌将目光投向非洲这块增量市场。

人口红利使得非洲市场结构不断向好，城镇化进程也让商业环境持续优化。非洲年轻人口占比高达70%，跃升为世界人口最年轻的地区。城镇化建设让3G网络基本覆盖，4G网络已覆盖核心区域，并且有90%的产品来自中国制造。

得益于非洲市场庞大的年轻消费群体，非洲美妆业始终保持着良好的增长势头。欧睿国际数据预计，在54个非洲国家中，非洲的美妆个护市场2023年将达到82亿美元，到2025年，非洲美妆市场规模将超过100亿美元。

在经济快速增长、人口红利爆发等多重因素下，非洲市场已成为全球经济增速最快的消费市场。随着非洲市场年轻一代的消费者不断壮大，本土文化和美学意识开始觉醒，非洲化妆品行业要同时面对护肤和美妆两大市场需求。

科技无国界、数字无国界、贸易亦无国界。商业的本质是塑造并改变人们的生活方式，中国企业正在用商业改变着非洲年轻人的生活方式。

中国企业本土供应链在设计、研发、生产、运输和配送等各环节都反应迅速，国货品牌经过十几年的发展，产品表现不俗，在产品质量、技术研发和设计创意方面已能够跟国际品牌相媲美。

一个拥有着超14亿人口的非洲大市场，随着经济增长、中产阶级崛起、城镇化稳步推进，未来将形成一个巨大的消费市场，目前正处在市场开发的初期阶段，并且对中国商品很是友好，这都为中国企业出海撬开非洲大市场创造了极佳的窗口期。

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从行业观察角度，非洲市场投入资金规模不大，起效相对较快，当地民众容易受益，或许可以成为中国企业“走出去”的参考样本。霞光社与霞光智库综合多方面因素，包括市场调研、用户需求、文化差异、品牌形象、合作方式及法律法规等角度，总结出以下建议：

市场充分调研：在进入非洲市场之前，中国企业需要进行充分的市场调研，了解当地的市场需求、消费者偏好、竞争状况等信息。这有助于企业制定更加精准的营销策略和产品方案。

用户需求匹配：非洲市场具有多样性和复杂性，不同地区和国家的市场需求和消费者偏好可能存在较大差异。因此，企业需要根据当地市场需求和消费者偏好，提供符合当地市场需求的产品和服务。

品牌形象建立：在非洲市场，品牌形象对于中国企业的成功至关重要。企业需要通过优质的产品和服务，建立起良好的品牌形象和口碑，赢得当地消费者的信任和认可。

多元文化适应：非洲是一个多元文化的大陆，不同地区和国家有着不同的文化习惯和价值观。因此，企业需要尊重当地的文化习惯，避免与当地文化产生冲突，从而更好地融入当地市场。

当地合作联盟：在非洲市场，与当地企业建立合作与联盟关系，可以更好地切入当地市场，同时也可以借助当地企业的资源和经验，更好地开展业务。

法律法规遵守：在非洲市场，企业需要遵守当地的法律法规和商业惯例，确保业务的合法性和规范性。同时，也需要关注当地政策和法规的变化，及时调整企业的业务策略。

撬动4亿人口的非洲市场需要中国企业具备全方位的的市场洞察和战略规划能力，同时也需要注重产品品质和服务质量，进而建立起良好的品牌形象和口碑。通过本土化落地与非洲当地企业展开合作，也可以帮助中国企业更好地融入非洲市场，从而实现业绩规模化增长和企业长远发展。