文 | 王智远

我常说：

产品冰冷，人品有温度，企业家人格很重要。

有时候，创始人一句话，消费者会抛弃某个产品；反过来，如果创始人走到人群中，立马能收获一批用户。

这两天，在短视频平台你应该刷到过他：蔚来汽车创始人、兼CEO李斌。

3月14号晚他在抖音上做一场直播，那天系统推荐给我，一开始没在意，因为看到怼脸播的男人，以为哪个村里的大叔要尝试直播，滑走又滑回来，定睛一看，才意识到是李斌。

一周后，借着各种内容片段的推送和短视频平台话题效应，李斌在抖音的粉丝数已经破23.2万。

有网友说，这次直播很成功，不少词条登录各大平台热搜榜；还有人觉得李斌会成为下一个汽车圈“社交媒体之王”。

说实话，短视频平台企业家做直播不是什么新鲜事，前有小米雷军、罗永浩，后有格力董明珠、海尔张瑞敏等，但汽车圈李斌还算第一位。

直播后，我也洞察到一系列消费者与品牌之间的变化。

01

变化在哪？人们做任何事情之前喜欢加一个目的。这次也不例外，不妨思考下：李斌为什么直播？

前置原因蛮简单。

2020年8月，蔚来对外宣布BaaS（电池即服务）车电分离购车方案，三年多过去，最近调整电池租赁服务，主要为了让买车更便宜。

他们现在卖8种车，每种车都可以选用不同容量的电池，大的电池跑得远，小的电池便宜一些。

蔚来现在把75度的电池每月租金从980元降到728元，100度的从1680元降到1128元，最大降幅为每月552元，这样可以让用户每个月都省下一些钱。

除降价，还推出一些限时优惠活动。

比如“租4个月电池送1个月”和“免费换电券”，还有每付一期账单就送100元的优惠券，可以用来买新车时减价。

简单讲，这个新方案好处大概有三点：

一，买车时可以不用付购置税，或者付得少一些；二，每年可以省下一笔不小的电池租赁费；三，买车的门槛降低了，标准续航车型便宜了7万，长续航的便宜了12.8万，让更多人能负担得起。

对于老用户来说，他们对新方案有一些疑问；蔚来发布会现场解释了，不管是不是老用户，或者之前已经选择买断了电池，新租金政策对所有人都适用。

这并不难理解对不对？不过，有件小事你可能不知道。

这类发布会，特别跟媒体打交道时，常常因为一个小问题的出现被无限放大的情况，就像前一段时间「理想事件」想必大家已经了解一二。

那么，面对此类问题该怎么办？

最好办法是杜绝小问题变大问题。而用户沟通会中，有人刚好提议是不是能做一个直播来详细介绍下蔚来的BaaS方案，这样恰好避免问题被曲解的可能性。

李斌在现场，也分享他在广州参加蔚来活动直播活动的经历；经过大家鼓吹，想着何必不尝试一下抖音直播，看看效果如何。

于是，“蔚来的李斌”抖音账号就诞生了。这个决定不仅开辟一个直接和用户、媒体沟通的新通道，也提供一种新方式来处理复杂的问题，更高效传递信息，何乐而不为？

所以也就有了，我口中所述的怼脸拍式直播的出现，因为没有准备，只想针对发布会后问题做直接解答。

02

我认为，李斌要感谢一个人：周鸿祎。

因为在周鸿祎那里，蔚来不仅学到企业家直播，还看到了品牌营销趋势。你知道吗？周鸿祎在短视频上，不止一次地给新能源汽车行业的创业者提过建议。

他说：

网红时代，企业家们应该放下身段学会做网红，勇敢地去直播，和消费者面对面交流，多听听用户的声音。

另外还有企业家人格上，老周也给出亲身的经验。

他说：现在有些企业家总喜欢吹牛，还在公众面前说之前承诺是随便说说，这种态度让人难以理解，人应该诚实坦率，不撒谎，不应该光说不做。

其次，也别端着。

所谓端即摆架子，别以为自己已经成功，就无所谓了，每个人经历不一样，把自己当作普通用户才能更好地理解市场和用户，做出有用的产品。

对了，企业家还得“二儿”点。

二是夸奖，“二”的状态指敢于创新，想别人没想到的；像乔布斯说的“stay hungry，stay foolish”（求知若饥，虚心若愚）。

很多动作一开始都被看作异类，但坚持下去，异类有可能成为行业领头羊，把曾经非主流变成新的主流；这一切，不仅要在直播间里、视频里，日常生活中。

的确周大叔做到了，他发布900多个视频中五花八门，从日常跑步到攀岩，甚至失败尝试都毫不保留分享出来，让用户觉得极具亲和力，所以，他认为企业家要接地气。

不知道理想汽车有没有采纳，但李斌、身边高管应该看到并学到了；所以，他才成为汽车圈第一个敢真正下场怼脸拍，带着媳妇做直播的品牌创始人。

话说回来，这场临时起意的直播首秀，他不仅聊了聊汽车，还聊了些家庭轶事，真给大家展示了不装、不端，有点二的一面。

比如：

当有人问李斌怎么看待理想汽车时，他说理想做纯电车还不错，自己还没试过MEGA，但打算近期去试试，还玩笑说得看理想愿不愿意请他去，希望能拿到个邀请函。

他还提到，外观上看，理想设计确实挺有创新，内饰还没细看，但也在关注着。对于小鹏G9、极氪009车型，李斌也给出了自己的看法，网友们对此也给予了高度评价。

媳妇多年前八卦问题，被批情商低，不应该公众称呼”小章“，于是，直接把本人拉出来做回应。

网友们说，斌子格局大，没什么架子，很随和，有亲和力；还有的说路人缘不错，从今天正式从“李总”转变为亲切的“斌哥”，竞争对手们应该多学习下。

......

可以看出来，李斌深得周鸿祎的招式，这场面对消费者的直播很成功，即避免断章取义传播，又扭转大众对品牌的认知，还很好的利用素材进行产生正面的传播效果，可谓深得网友们的心。

我经常说，短视频的世界中，决定一个人对自我价值和存在的认知，往往不是他拥有什么，而是他能为别人做什么。

情绪价值、口水价值，看似精神爽完的一段玩笑，都能给别人带来实打实的快乐。原因无他，满足他人的“被需要”，才能让自己从中受益更多。

这就像：

一个厨子做一道菜，食材本质的品质很重要外，菜肴呈现给食客的味觉体验、视觉享受也很重要。李斌通过直播巧妙地“调味”，不仅避免信息误传，还精准地把握了用户的味蕾，提供一道道精神上的美食。

心理学上有个概念叫「社会交换理论」(Social Exchange Theory)，用在这里最恰当不过。

品牌和公众人际关系二者的形成、是介于利益的相互交换，大家在交流时，都想要获得最多的好处，付出最少的代价；这种情感和信息的交换中，恰好提升了李斌和品牌的价值。

03

那么，周鸿祎所带来的只有不装不端，有点二吗？

当然不是。

在我看来，他还敏锐的观察到，汽车品牌市场沟通的方式正在重构。想想看，以前汽车品牌与用户沟通依赖哪些手段？

一，先定个口号。比如：驾驭未来，选择奔驰、不只是驾驶，是对生活的热爱，宝马；接着在各种媒体平台上大量投放广告，目的是直接触发消费者的购买欲望，推动销售成交。

二，参加车展路演。几乎是必走之路，每年有各式各样品牌出圈，很多时候，原因不是汽车技术或设计更有吸引力，而是请的模特好看。

三，做公关活动。发布会，跨界合作，公益活动，车会会，用户俱乐部，赞助赛事，创意营销，技术研讨等比比皆是。

四，找明星代言。想想看，大明星们肖战、易烊千玺都给多少品牌站台，多到数都数不清。这些代言的品牌，消费者真的能记住几个呢？

细数一下，每个营销手段都很烧钱。虽然2023年财务报告还没公布，但拿2022年数据来说，蔚来在营销上开销占总收入的21.4%；这意味着，每挣10块钱，有2.14块钱花在营销上。

小鹏汽车，营销和一般管理上花费达到53.05亿元，增长速度高达81.7%，在这三家公司里面排名第二。

所以，在现今M型社会里，车企们也需要找到找到一条降本增效，花小钱办大事的方法。

老周认为，随着市场变化，如果想抓住消费者的心，得用新招数，而企业家通过短视频与大家互动，正是营销重构的核心所在。

想想看，企业家和品牌是密不可分的，对吧？

一个企业家的个人魅力能直接吸引到消费者，消费者很自然就会把对个人的好感转移到品牌上；这就是，为什么企业家要借助短视频成就品牌。

04

除非你住在农村，不然你肯定知道埃隆·马斯克（Elon Musk），他可谓新闻焦点，无论到哪里都可以从公关资本中获利。

去年，沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）写的《马斯克传》，在我的朋友圈里有人评论说，这本书简直在讲一个英雄的冒险故事，有什么稀奇的？

英雄被召唤去冒险，开始他拒绝，最后接受神秘力量的帮助，在旅途中遇到各种困难，找到盟友，也面对敌人，历经生死，最后战胜困难，得到某种奖励，然后带着收获寻找更深意义。

的确，写的厚厚一本，这剧情还能在豆瓣达到8.6分，简直了；没办法，人们对IP的迷恋超乎想象。

他还经常在推特发帖，几乎每天更新，跟自媒体博主一样动不动开喷，有时这种做法会惹上一些麻烦，但在注意力经济社会中，毫无疑问会成为优先分蛋糕的人。

亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）、Meta的扎克伯格，各种天马星空的思想以及独特的企业家人格标签，也成为了公众的焦点。

国内你几乎都知道。

小米的雷军、新东方的俞敏洪、万通的冯仑、搜狐的张朝阳、京东的刘强东、阿里巴巴的马云、美团的王兴……

这些企业家不仅事业有成，他们个人魅力还帮公司省了不少广告费。

就事论事，跟国外企业家相比，国内大佬似乎在人格标签上稍微逊色一点。早在20世纪50年代，美国营销行业流行给品牌赋予“原型人格”的做法，这种方法一直流行到现在。

在国内，这被称为“品牌人格”，主要有12种类型：

包括纯真者（代表人物周冬雨）、探险家（王石）、智者（叶茂中）；叛逆者（乔布斯）凡人（黄渤）、魔法师（刘谦）；统治者（王健林）等等，有兴趣的话，可以在网上查查看。

现在车企企业家也应该思考一下，我的标签是什么？暖男？实干家？激进者？愿景家？我不知道，答案留给企业内部思考。

说到底，消费群体喜好在变，企业家得亲自出马了。

有次跟朋友吃饭，聊到选车话题。我说，给你3秒钟时间，手里有40万要在蔚来、理想和特斯拉之间选一辆车，会选哪个？他没犹豫就说特斯拉。

当再次追问理由时，对方说“感觉”不会差。同时这个问题，我又问了一下身边人，他们有的说“我不知道怎么选"，但我清楚，如果在网上看到某个品牌或创始人有不太好的感觉，肯定会对那个品牌失去兴趣。

后来，我回头想了一下，感觉是门玄学，怎么拿捏呢？

翻了翻认知心理学，找到一句解释：“感觉”是我们对周围事物的一种内心反应，是外面世界和内心世界相遇后的结果。

所以，当大家营销手法都一样时，确实该换换感觉了。

产品本身没有情感，品牌背后的人格却充满温度；与其在网上忙着与看不见的舆论较劲，不如走到台前来一场畅快淋漓的真诚展示。

写到这里，我又想起老罗和王自如早年的对谈。对消费者来说，事情很简单，产品本身够硬，老板够真诚，信任和支持自然水到渠成，想清楚这一点，很容易从不必要的纷争中走出来。

总结而言：

车企，开启人格时代。

李斌这随意一播，一点都不随意。我想，可能真诚沟通，坦诚相见，是车企业创始人与消费者之间非常友好、且高效的事情了，至少，至少，现在很管用。