文 | 白鲸出海

北京时间 3 月 20 日，快手发布了 2023 年 Q4 以及全年财报，Q4 总营收 326 亿元，国内业务经营利润为 43 亿元，海外业务经营亏损 6 亿元。

快手联合创始人兼 CEO 程一笑表示，“2023 年，快手不断深化内容和商业生态建设，开启了全面盈利的新篇章。2023 年全年经调整后净利润也首次突破百亿大关，Q4 MAU 突破了 7 亿，创历史新高。展望 2024 年，将进一步优化基于信任社区建设的内容和商业生态，致力于为用户和所有合作伙伴创造更大价值。”

财报显示，2023 年 Q4 海外业务收入为 8.47 亿元，同比增长近 200%，环比增长 29.9%，快手海外营收连续 6 个季度处于正向增长当中，为历史最好水平。

海外业务整体经营亏损为 6 亿元，同比减少 63.2%，环比经营亏损进一步收窄。2023 年全年海外业务的经营亏损由 2022 年的 66 亿元收窄至 28 亿元。

海外业务在总营收中的占比为 2.6%，较此前几个季度占比进一步提升，另外，Q4 用户获取费用比去年同期降低了超 30%，经过多个季度的调整，快手似乎逐渐向海外市场增长与营收的平衡迈进。

财报发布当天，股票价格上涨报价 52.25 港元，截至发稿前快手总市值 2273 亿元。

和往期财报一样，快手本次财报仍以国内数据为主，不过也公布了如上的海外数据。因此本文上半部分将结合财报数据聚焦快手在海外的业务尝试，下半部分将以快手公布的数据为基点重点分析其Q4 在国内的营运成果。

海外：继续专注优势市场，两个核心市场MAU超1亿

快手在财报中提到，2023 年 Q4 持续推进巴西、印尼等核心市场的聚焦战略，DAU 和用户使用时长获得同比提升。

另外，在发展用户生态的同时，推进本地化原创内容生产，构建短剧、小游戏、体育的多业务布局，还通过赞助拉美地区热门节目，提升媒体品牌影响力。

在海外在线营销服务方面，快手选择深度培育电商、游戏等重点行业，围绕出价产品、直播流量、原生内容三方面，推动产品生态搭建与完善。2023 年 Q4 海外线上营销收入同比增长超过 300%，客户数量增长 87%，总消耗增长超过 400%。

经过两年左右的调整，快手似乎已经将海外业务定位从“全球短视频平台”调整为聚焦区域市场的短视频，通过 Snack Video、Kwai 等两款产品覆盖印尼、巴西、中东等市场。而且从用户数据来看，中东的重要性似乎也在降低。

有趣是的是，为了覆盖更多人群，快手还在 2023 年 Q4 面向墨西哥市场推出了 Kwai Lite，通过“占更少内存、便捷下载视频”等特点吸引用户，目前该产品在墨西哥 Google Play 视频播放与编辑分类下载榜 Top30-40 之间浮动。

而在快手重注的巴西市场，根据 Kwai for Bussiness 官方公布数据，截至目前 Kwai 在巴西的月活已经突破 6000 万，覆盖了 30% 的巴西人口，用户人均使用时长超过 70 分钟。

从活跃用户数量来看，巴西已经成为快手最大的海外市场，而且远超其他市场。但综合第三方平台数据来看，Kwai 在巴西的渗透率仍然与 TikTok 存在较大距离。

从快手过去两年的尝试来看，足球、短剧和电商是快手渗透最快的三个版块，而且几个版块之间开始出现协同。比如 Kwai 自 2021 年起至 2023 年年底期间一直是巴西国家男子足球队和女子足球队的赞助商，除了常规的宣传徽标，还拥有赛前赛后独家采访权。另外还赞助了巴西俱乐部 Clube de Regatas do Flamengo Soccer Team。

通过巴西最受欢迎和关注的内容，吸引更多用户下载和关注 Kwai，是快手加强巴西渗透率的一项重要举措。

另外 Kwai 的短剧品牌 #telekwai，也逐渐渗透到用户的日常生活，虽然近期没有数据更新，但从 2023 年年初分享的 2022 年数据来看 #telekwai 相关视频的浏览量就已经超过了 750 亿次，考虑到 2023 年短剧在全球的热潮以及快手的持续布局，这个数字只会更高。除了刺激用户活跃，Kwai 也已经开始通过短剧变现，比如在 2023 年黑五期间与巴西当地多家 MCN 和 KOL 打造出黑五主题短剧，综合信息流广告、博主开箱以及短剧等多种营销模式帮助品牌宣传，Kwai 在巴西逐渐构建了自己的短剧生态。

显然，快手在巴西的故事还在继续，Kwai 在 2024 年赞助了巴西最古老和知名的真人秀 Big Brother Brasil 第 24 季，并生成了大量相关视频。另外在巴西狂欢节等重要节日中也能见到 Kwai 的身影，Kwai 已经开始用更加本土的方式和当地用户共处。

而旗下另一款拳头产品 Snack Video，根据 Kwai for Bussiness 官方公布数据，Snack Video MAU 达到了 4300 万，并且仍在稳定增长当中。

根据点点数据，Snack Video 的 Top3 活跃用户市场分别是印度、印尼和巴基斯坦，主要覆盖范围以南亚和东南亚为主，Kwai 的南美、中东形成互补。

财务：营收历史新高，开始探索游戏业务、发力 AI 大模型

根据财报数据，2023 年 Q4 营收 326 亿元，较去年同期的 283 亿元同比增长 15.1%，较 Q3 的 279 亿元环比增长 16.8%，连续 4 年 Q4 营收均为当年最好营收数据，而本季度营收为快手历史最好水平。

数据来源：财报｜单位：万元人民币

2023 年 Q4 海外业务收入为 8.47 亿元，较上个季度增加 1.95 亿元，同比增长近 200%。过去一年，海外业务累计营收 22.84 亿元，其中 65.6%来自 Q3 和 Q4，这一进步表明快手海外业务正在加快变现步伐。

快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入（广告收入）、直播收入和包括电商收入在内的其他收入，自 2020 年 Q4 开始，线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告：广告营收历史新高，MAU 突破 7 亿，日均流量在下降

根据财报数据，快手 Q4 广告营收金额为 182 亿元，为历史最高数据，同比增长 20.6%，环比增长 23.8%，占总营收的 55.8%，在总营收中的占比进一步提升，为历史最高占比。

快手在财报中指出，广告营收的增长主要是基于行业属性的精细化运营策略、产品能力的持续提升及算法的持续优化，因此营销客户的数量以及客户投放消耗增加，尤其是电商商家的投放消耗。2023 年 Q4，活跃营销客户数量同比增长超 160%。

从内循环来看，内循环营销服务依然是推动线上营销服务收入增长的主要动力，全站推广产品上线了投中诊断、投后复盘和素材实时分析等新功能，2023 年 Q4 商家通过“全站推广”进行投放的消耗环比提升超 200%。

另外，直播托管、商品托管、搜索托管等能力降低了中小商家的投放门槛，Q4 通过直播托管的商家营销投放消耗环比增长超 150%。

从外循环广告来看，外循环效果收入同比增长继续提升，特别是在传媒资讯、教育培训和游戏等行业取得持续增长。

以付费短剧为例，通过提供更优质的短剧内容，并依托算法完善预估模型提升用户付费意愿，2023 年 Q4 付费短剧营销投放消耗同比增长超 300%。

另外，借助 AIGC 提升广告营销素材的质量和效率，推动原生营销内容和自然内容的协同，外循环原生营销素材投放消耗环比提升超 50%。

从快手的日均流量变化来看，以“日均流量=DAU*用户日均活跃时长”为计算方式，快手日均流量仍在下降，不过日均用户广告营销收入有所恢复，达到其历史最好水平。

数据来源：财报|流量单位：百万/收入单位：元

根据财报数据，快手 2023 年 Q4 日均流量为 476.2 亿，环比下降 5.2%，同比下降 2.9%，而下降的主要原因为用户使用时长和 DAU 的双双下降，本季度用户日均使用时长为 124.5 分钟，较上个季度减少 5.4 分钟。

尽管 DAU 有所下降，但 MAU 却再次回归 7 亿级水平。从用户数据来看，2023年 Q4 快手 DAU（日活跃用户）为 3.83 亿，同比增长 4.5%，环比下降 1.1%；MAU（月活跃用户）为7.0 亿，同比增长 9.4%，环比增长 2.3%，MAU 为 2020 年 Q3（印度封禁风波）后首次突破 7 亿大关。

数据来源：财报

自 2023 年 Q4 以来，快手的增长策略似乎有所变化，开始更注重高质量用户的获取与增长。另外，快手极速版每位日活跃用户的补贴成本也在同比下降。

根据财报数据，截至 2023 年底，“星芒短剧”上线短剧总量近千部，其中播放破亿的爆款短剧超过300 部。另外，还引入了数万部第三方付费短剧。

Q4 每日观看 10 集以上的重度短剧用户数达 9,400 万，同比增长超 50%，短剧日均付费用户规模同比增长超 3 倍。

除了短剧，快手在三农类别上也给予更多关注和流量扶持，Q4 三农垂类万粉活跃创作者短视频作品供给量同比增长超 30%，三农视频日均播放量同比增长超 20%。Q4 通过包括电商在内的商业生态获得收入的三农垂类万粉创作者人数同比增长超过 30%。

另外，Q4 月均使用快手搜索的用户同比增长超 16%，日均搜索次数同比继续提升。在商业化方面，2023 年第四季度，搜索营销服务收入同比增长近 100%。

虽然快手各项收入数据都很喜人，但在短剧这种强粘性、拉长使用时长的品类爆发增长的大背景下，日均使用时长的降低以及 DAU 的下降，还是非常值得关注。

与此同时，快手也在持续加深 AI 布局，除了我们在上个季度财报分析中提到的“AI 玩评”和“AI 小快”，程一笑也在财报分析师会议上分享了更多快手大模型的研发和应用细节。

“2023 年 Q4 快手自研的 1750 亿规模语言大模型，目前综合能力大幅超过 GPT- 3.5，特别是在理解力、详实性、可读性上有明显优势。甚至在某些维度已经接近 GPT 4.0，我们有信心在未来半年内达到 GPT 4.0 的水平。

在多模态方面，自研文生图综合模型能力超过 Midjourney V5 的水平。

在视频生成领域，一直在进行研发和投入，未来会把创作模型和创建工具结合起来，帮助创作者降低创作门槛，提升短视频制作质量和效率。

在大模型应用上，本季度重点推进了数字人在直播场景中的应用，目前已经可以完成自动生成直播脚本、智能播报、弹幕实时回复等场景的应用，另外智能客服助理已应用于多个 IM 场景，并且已经应用于

快聘和理想家等业务场景，用于提升客服服务水平。

未来，将会持续探索大模型与快手 App 的深度结合，快速迭代 AI 小块、AI 玩评、AI 搜索对话的应用细节体验，围绕有用、有趣、有温度，提升模型规模和社区用户体验适配度”，程一笑说。

直播：直播营收创新高，但直播贡献占比进一步下降

根据财报数据，Q4 直播收入为 100.5 亿元，同比增长 8.6%，较上个季度的 97 亿元增长 3.4%，占总营收的 30.8%，直播营收在总营收中的占比进一步下降，为历史占比最低季度，但却也是快手直播营收最高的一个季度。

快手认为直播营收的增长，与生态的长期健康和优质内容为直播业务核心驱动力有关。

根据财报数据，截至 2023 年 Q4，快手合作的区域公会数量超过 1,300 家，公会签约主播数量同比提升近 40%，主播日均直播时长同比提升超过 30%。

快手还持续推进多人场景直播、“大舞台”等新兴品类，大力扶持戏曲、民乐等传统文化重点品类，2023 年包括非遗传承在内的传统文化主播数量超过 19 万。

与此同时，Q4 快聘业务的日均简历投递次数同比增长超 200%、日均投递用户数也同比增长超 100%，理想家业务累计交易额超人民币 160 亿元。

本季度财报直播业务数据依然隐去了直播付费用户数据，因此暂时无法估算是付费用户数量还是 ARPPU 影响了直播收入。

数据来源：财报|ARPPU单位：元

电商：GMV 突破 4000 万，直播+短视频为大促护航

根据财报数据，Q4 包括电商营收在内的其他收入为 43.1 亿，同比增长 36.2%，环比增长 21.8%，占总营收的 13.2%。电商业务，是快手过去一段时间的主要发力方向之一，而本季度的营收和营收占比也为历史最好水平。

根据财报数据，2023 年 Q4 GMV 较上个季度的 2092 亿元环比增长 93.1% 达到 4039 亿元，较去年同期的 3124 亿元同比增长 29.3%。

快手认为，电商业务的同比增长得益于电商商品交易总额（GMV）的增加，而 GMV 增长是由于电商活跃付费用户数量及动销商家数量的增加。

假设其他收入=电商营收，得出快手电商的货币化率大概在 2.1%，较上个季度有所提升。

在用户侧，2023 年 Q4 电商月付费用户平均数再创新高，突破 1.3 亿，月活跃用户渗透率提升至 18.6%，主要得益于泛货架等购物场景的丰富，在双十一和双十二大促节点的助力下，月下单频次及付费用户平均收入贡献均保持同比持续提升。

在供给侧，超过 100 万经营者参与了双十一大促，月均动销商家数同比增速超 50%。快手在 14 城核心产业带落地服务中心和选品中心，利用服务商资源为中小商家提供本地化的运营与培训教育。

在品牌方面，Q4 品牌商品交易总额同比增长 155%，其中近 2500 家品牌增速达 100%。知名品牌自播 GMV 同比继续超翻倍增长，主要来自家电家居、男装运动等品牌密集型行业拉动。

2023 年 Q4 泛货架超大盘增长，GMV 占比超 20%，同比增速超 60%。短视频 GMV 同比增长超 100%。在双十一大促期间，商家在预售、大促中、大促后将短视频与直播进行联动推动传播与销售。

根据快手财报数据，快手的成本主要由主营业务成本、营销成本、行政支出和研发成本构成，主营业务成本占总营收的 46.9%，占比近一步降低。

Q4 快手主营业务成本是 153 亿元，同比下降 1%，环比增长 13.1%，考虑到两次大促，成本增长也很正常。

整个快手集团，Q4 毛利为 172.9 亿元，毛利率 53.1%，集团经营利润为 36 亿元，国内部分经营利润为 43 亿元，海外亏损 6 亿元，在非 GAAP 准则下，快手集团 Q4 净盈利 44 亿元，在上个季度的基础上盈利持续扩大。

本季度财报是快手近几个季度财报中，很强势的一个季度，在国内市场和海外市场只奉行两个字“搞钱”，从结果来看确实取得了不错的成绩，但值得注意的是当前市值仅为 2229 亿，约为上市首日的 16%，未来快手的 AI 大模型叙事、持续增长的电商能否帮助快手重回巅峰呢，我们拭目以待。